הדפסה
לכתבה באתר
"בואו נפסיק לדבר על מדינות ונתחיל לדבר על ערים", הכריז התיאורטיקן בנג'מין בארבר, שפירסם אשתקד את הספר "אם ראשי הערים ישלטו בעולם". בארבר
סוקר בפרוטרוט את עלייתן והתחזקותן של הערים ביחס לירידת קרנן של מדינות הלאום, שמאבדות את הרלבנטיות שלהן בעבור האינדיבידואל. סכסוכים מדיניים הם אינסופיים, אבל ערים ממשיכות להתפתח. הן תמיד היו ויהיו שם, גם כשהמדינה מחליפה שלטון ומשטר: איסטנבול ותיקה מטורקיה, אלכסנדריה ותיקה ממצרים, רומא מאיטליה, ירושלים ממדינת ישראל.
בשנים האחרונות הפכו הערים הגדולות למוצר ממותג, ממש כמו "קוקה קולה" או "איקאה". השלט I amsterdam"" מצפה למבקרים באמסטרדם עם כניסתם לעיר; הסיסמה הנודעת "I love New York" הודפסה על מיליוני חולצות ברחבי העולם, ולעולם תהיה לנו פריז, שהרבה ממיליוני תיירים שנוחתים בה לא ממשיכים לנקודה אחרת על אדמת צרפת.
בשבוע שעבר פירסם "גרדיאן" הבריטי את מדד מותגי הערים החזקות בעולם. עורכי המדד בחנו שני היבטים: נכסי העיר (אטרקציות, אקלים, תשתיות, תחבורה, בטיחות ושגשוג כלכלי), וה"באזז" שהעיר יוצרת ברשתות החברתיות ובתקשורת העולמית. פותחת את הרשימה, באופן מפתיע, לוס אנג'לס שמקדימה את ניו יורק, לונדון ופריז. תל אביב-יפו התברגה גבוה יחסית, במקום ה-49 מתוך 57 שהוחלט לכלול ברשימה (במדד "ערי עולם" שנערך לפני שנתיים דורגה במקום ה-60). כדרכן של רשימות, היא בעייתית: עיר פופולרית ומתוקשרת כמו אמסטרדם אינה נכללת ברשימה; ריו דה ז'ניירו מדורגת גבוה (אולי בהשראת המונדיאל) למרות האלימות המשתוללת בה; וככלל, נדמה שעבודה חזקה ברשתות החברתיות הקפיצה כמה ערים במעלה הדירוג. האם זהו גם המקרה של תל אביב-יפו?
איך משווקים את העיר?
הלה אורן, מנכ"ל התאגיד העירוני "עיר עולם" שנועד
למתג את תל אביב-יפו, מציגה ברחבי תבל את צדדיה החיוביים של העיר. איך היא עושה את זה? לדבריה, "ה-DNA של העיר נארז במשפט אחד, 'עיר ללא הפסקה', עיר של יוזמות וחדשנות ועיר של רוח צעירה". היא לא תשכח להבליט את שיעורם הגבוה של הצעירים בני 18-35 באוכלוסייה - כשליש מהתושבים בכרך – ואת הליברליות ששורה על העיר. "מציגים את העיר כמקום טולרנטי להומואים, לערבים ולכולם", מפרטת אורן, "עיר בטוחה למבקרים בה, מקום עם Vibe, מקום מחובר, שבכל מקום בו יש אינטרנט אלחוטי. ותמיד בתמונות מופיעים אנשים: את רוטשילד נציג עם מישהו ששותה קפה בקיוסק, ורצועת החוף תמיד שוקקת. כל הנקודות האלו מתחברות למותג 'תל אביב היא עיר ללא הפסקה'".
נחזור לבארבר. העיר היא המקום שבו מתפתחת הדמוקרטיה הגלובלית, התרבות, הכלכלה והחברה. בערים הגדולות גם התעוררו המחאות החברתיות בשנים האחרונות, והצמיחה המטרופולינית תימשך כנראה בעתיד הנראה לעין, גם כאשר הסכסוכים הלאומיים והפוליטיים יכניעו מדינות כאלה ואחרות. בארבר מצטט את ראש עיריית ירושלים המיתולוגי, טדי קולק, שאמר לאנשי דת מהאיסלאם, מהיהדות ומהנצרות שהתנצחו על זכות הגישה למקומות הקדושים, "תחסכו ממני את הדרשות שלכם ואני אתקן לכם את הביוב".
ואמנם, התנועה מן הכפר אל העיר אינה עוצרת. זו הפעם הראשונה בתולדות האנושות, שיותר בני אדם מתגוררים בערים מאשר מחוצה להם, והתאוצה הכלכלית בסין ובהודו אמורה לעודד את התהליך. כתוצאה מכך, בכל רחבי הפלאנטה מתמודדות הערים עם משבר דיור, עם בעיית הגירה ועם התחממות גלובלית וזיהום אוויר. החלטה של ראש עירייה יכולה לשנות את חייהם של התושבים, כי אנחנו גרים קודם כל בעיר לפני שאנחנו גרים במדינה. בארבר אומר שלראשי ערים יש כוח לצמצם את פליטת תחמוצות הפחמן, לדרוש תחבורה יעילה יותר, ולהשפיע על שוק הדיור לטובה.
עיריית תל אביב יפו משקיעה רבות במיתוג העיר ובפרסומה. לא מעט תושבים, הנשאלים בחוץ לארץ מהיכן הם, משיבים: "תל אביב". לא "ישראל". בשנות כהונתו של ראש העירייה הנוכחי, רון חולדאי, היא הפכה למותג עוקף קונפליקט, עיר ללא גדרות, מקום חופשי שמושך תיירים מכל העולם. כפי שאמר בארבר, כוחם של ראשי הערים הוא עצום: כשהם רוצים, הם יכולים לשפר את מצבם של התושבים יותר מראש הממשלה. חולדאי רק צריך להתפנות משאר עיסוקיו, כדי לעשות מעשה – לטפל במצוקת הדיור ובמחדל התחבורה - ולא להוריש את שניהם לממשיכיו.
יאן סטיפנס (Ian Stephans) מחברת ייעוץ המיתוג "Saffron", שערכה את הסקר, סבור שמיתוג מוצלח נובע מיכולת של עיר לזהות את נכסיה ולמצות מהם את המיטב. הוא מביא כדוגמה את סינגפור, Hub תחבורתי ש"עושה לא מעט עם הנתון הזה" כהגדרתו. עוד מסקנה מהסקר: ערים שונות ברחבי אירופה מתחרות זו בזו ביתר שאת, במקביל להתרחבות הגיאוגרפית של האיחוד האירופי, אך דווקא לערים שאינן שייכות ליבשת הישנה יש סיכוי להפוך לאטרקטיביות יותר. זו יכולה להיות מומבאי הענקית, או עיר קטנה כמו חיפה – בתנאי שתקבל את ההחלטות הנכונות שיקדמו אותה, ולא תצעד לאחור.
