הדפסה
לכתבה באתר
סניפים של רשתות בתי קפה הפכו לחלק בלתי נפרד מכל רחוב, שכונה וצומת במדינה שלנו. כל כך התרגלתי למצוא אותם בכל חור ותחנת דלק, עד שבכל פעם שאני נתקל בבית קפה פרטי או כזה שמעוצב באופן שמציע חוויה שוברת שגרה, אני מופתע מחדש. זה גם מה שגרם לי להקליק על העכבר בכל הכוח לפני כמה שבועות, כשנתקלתי בתמונה של בית קפה קטן בפרברים של סיאטל.
הוא עשוי מארבע מכולות מטען משומשות, שניצבות זו כנגד זו בקומפוזיציה פשוטה ונונשלנטית. מה כל כך מיוחד במבנה הזה? אז זהו, שלא האדריכלות גרמה לי לעצור, אלא הלוגו שמתנוסס על החזית: סטארבאקס. מה בין המבנה הסימפטי הזה, המבוסס על ערכים של פשטות, מקומיות וקיימות, לבין הקונגלומרט הבינלאומי שמתמחה בשכפול של סביבות סינתטיות המדמות "בית קפה אירופי", כפי שהוא נתפס בעיניים אמריקאיות? השאלה הזו שלחה אותי לסיבוב ארוך. והמסקנות? סטארבאקס, הענק הירקרק שלא הצליח להכות שורש בישראל, אולי מגיב לאט למגמות בעולם העיצוב, אבל כשהוא כבר זז - הוא יכול לעשות לכולנו בית ספר על רענון מותג באמצעות עיצוב קמעונאי.
גם חוסר ההצלחה מושפע מהעיצוב
בשנים האחרונות הבינו המוחות הגדולים של סטארבאקס שהם מפספסים משהו מאוד מהותי שקורה בעיצוב הקמעונאי. בזמן שהם ישבו עם כוסות הלאטה שלהם על הכורסאות הגנריות המרופדות של הרשת, מושגים כמו סניפי קונספט, חנויות פופ-אפ, קיימות ועיצוב מקומי - המנוגדים ב-180 מעלות למודל הרשת הגלובלית שסטארבאקס עזרה לנסח - הפכו לכלים מרכזיים באסטרטגיה של חברות בכל העולם. יותר מזה, הם הבינו שחלק מהקשיים שלהם בחדירה לשווקים במערב אירופה, וכן, גם לישראל, נובעים מתפישת העיצוב השמרנית שלהם. ישבו האסטרטגים החרוצים עם מחלקת העיצוב של החברה (שבדומה לרשתות גדולות אחרות אינה עובדת עם מעצבים חיצוניים, אלא שומרת את הקלפים קרוב לחזה באמצעות 14 משרדי אדריכלים שהיא מחזיקה ברחבי העולם), והוציאו מסמך עקרונות שמשחרר קצת את העניבה.
במסמך הזה ניתן למצוא את כל מלות הבאזז כנכתב לעיל. בשלוש השנים האחרונות הוא היווה השראה להקמתם של כמה סניפים מעניינים וחדשניים להפתיע. מדובר אמנם בטיפה בים - אולי 20 סניפים מתוך אלפים רבים - וניתן לטעון במידה רבה של צדק שמדובר בעיקר בגימיק שיווקי, אך הדבר אינו גורע מאיכות העיצוב המתגלה בהם. בשנים הקרובות יתברר אם מדובר בבלון ניסוי בלבד, או בהיפוך מגמה אמיתי.
הדוגמה המרהיבה ביותר לכיוון החדש נמצאת באמסטרדם. סניף הקונספט "The Bank" נפתח לפני כשנה בבירת הולנד, בחלל ששימש פעם כחדר כספות בתוך מבנה עתיק. העיצוב נעשה מתוך רצון לתת לסניף אופי מקומי ייחודי, רחוק שנות אור מרהיטי העץ הכהים והכורסאות המרופדות של הסניפים הסטנדרטיים, ומתוך מטרה אסטרטגית ברורה: לסדוק את התדמית הגלובלית-גנרית של סטארבאקס, שמתקשה לחדור לשוק ההולנדי השמרני על לקוחותיו המתוחכמים.
כדי להגיע לשם שולבו בתהליך צוותים של בעלי מלאכה ואמנים מקומיים, שניפקו פנינים אמיתיות. בין היתר בולטת תקרת קוביות עץ תלויות, היוצרת אווירה חמימה וגם דינמית, ומקרינה על החלל איכויות של עבודת יד ואותנטיות. הרצפה המקורית שוחזרה בטוב טעם, קירות ותקרות ישנות נוקו והושארו במצבם הגולמי (צעד נועז להפליא בעבור חברה שנוהגת לשלוח את הסניפים שלה ארוזים באניות לכל חלקי העולם), ושילוב של אריחי דלפט מצוירים ביד, חלקם חדשים וחלקם עתיקים, חוגג את האומנויות (crafts) ההולנדיות המסורתיות ומקשט את המקום בצורה עדינה וטבעית, המתחברת היטב לשימוש המאסיבי בעץ אלון בתקרה, בקירות ובריהוט. התוצאה הסופית היא חגיגה אמיתית של אופי אותנטי ושיק עדכני, שלא הייתם מצפים לה מסטארבאקס.
שני הסניפים המופרעים ביותר של הרשת הוקמו, איך לא, ביפן, ובאופן חריג לרשת עוצבו על ידי שני משרדי אדריכלים יפניים בעלי מוניטין - ולא על ידי מעצבי הרשת. הראשון, "Espresso Journey" בטוקיו, הוא סניף פופ-אפ בעיצובו של סטודיו Nendo. הסניף הזה, שפעל בשנה שעברה במשך שלושה שבועות, הוא דוגמה טובה לאופן שבו מפריחים בלוני ניסוי כדי לבדוק רעיונות חדשים, אם כי נדמה שהבלון הזה נסחף קצת רחוק מדי ברוח. תשפטו אתם: ספרייה ענקית צבועה לבן, שאת מדפיה גודשים ספרים מדומים (קופסאות ריקות עם עטיפה דמוית ספר) בתשעה צבעים, המייצגים תשעה סוגי קפה. כל ספר כלל סיפור-רקע על מקור הקפה ותהליך ההכנה שלו, וכנגד מסירתו בדלפק יכולתם לקבל את המשקה המתואר בו. יש כאן קונספט פרוגרסיבי שהופך את צריכת הקפה לחוויה בלתי נשכחת, ועל כך מגיעות לו תשואות, אך למרבה הצער מדובר בעיקר בגימיק של יחסי ציבור. ספק אם ניתן לתרגם אפילו רק חלקים ממנו לחלל קמעונאי של ממש.
הסניף היפני השני, בעיצוב האדריכל הנודע קנגו קומה, נפתח בעיר דזייפו. כאן מדובר בסניף-קבע של ממש. פה באה לידי ביטוי דרמטי התפישה המאפשרת עיצוב ייחודי שאינו מחובר כלל לשפה של הרשת, והמקום נראה כמו יצירת אמנות חד-פעמית. החלל הפנימי מחופה כמעט כולו בכאלפיים מוטות עץ תלויים, המרכיבים מעטפת מרחפת ייחודית שגם מציצה מהחזית אל הרחוב. התוצאה, אם להתבטא בעדינות, מעוררת מחלוקת, אך יש להסיר את הכובע בפני החברה האמריקאית על התעוזה להתרחק כל כך מהזהות הסולידית שלה. לקריאה נוספת: כתבה ב-Xnet על הסניף בעיצובו של קנגו קומה, שממוקם צמוד לאחד המקדשים החשובים ביפן.
אסיים בסניף צנוע בהרבה, שהוקם לפני כחצי שנה בדנוור, קולורדו, ומשלב בית קפה רגיל עם Drive through במיטב המסורת האמריקאית. בדומה לסניף שהופיע בתחילת הפוסט, גם המבנה הזה מתבסס על מכולות. הוא נבנה מראש במפעל והורכב בשטח במהירות. אך להבדיל מהסניף הראשון, כאן החזית הדומיננטית חופתה בקורות עץ יפהפיות מפירוק של גדר ישנה, המקנות לו מראה מקומי ונוטעות אותו בסביבתו.
זה לכאורה שינוי קטן אך הוא משמעותי מאוד, כי הוא הופך את כל המקום לקל לעיכול ומאפשר לו להיטמע כמו זיקית כמעט בכל מקום. אחד העקרונות היעילים של עיצוב קמעונאי קובע, שאם יש חזית חזקה ואלמנט או שניים דומיננטיים שמושכים את העין, כל השאר יכול להיות די סטנדרטי ואף אחד לא ישים לב. כאן מיישמים את העיקרון הזה.
למרות כל הפירוטכניקה של סניפי הקונספט המוקמים באירופה ובאסיה, הסניפים המעניינים ביותר לטעמי הם דווקא אלה הקטנים והפשוטים יותר. הם מפגינים עיצוב המייצג נאמנה את רוח הזמן – חכמים ומדויקים מאוד, מהירים להקמה ומבוססים על ערכים של קיימות. לתוצאה יש פוטנציאל להפוך לפנים החדשות של הרשת.
