הדפסה
לכתבה באתר
לכאורה הכול נראה אותו דבר: סצנת האופנה העולמית מנהלת לוח זמנים מוכר הכולל שבועות אופנה פעמיים בשנה, שבהם בתי האופנה מציגים את עיצוביהם. בצִדו האחד של המסלול יושבים עיתונאים ועורכי אופנה, ובצִדו השני - קניינים.
הסדר מופתי, ההיררכיה נשמרת בקפידה לאורך שנים וחוקי הברזל אינם משתנים. אך האמת שונה לחלוטין, והאופנה של המאה ה־21 רחוקה שנות אור מהתעשייה המסורתית שאליה הורגלנו עם השנים.
>> בואו להיות חברים של Xnet בפייסבוק
עלייתה של האופנה ככוח מוביל בתרבות הפופולרית, קיומו של דור חדש ומשגשג של מעצבים צעירים, הגידול העצום של המדיה החברתית ושימוש מסחרי מאסיבי באינטרנט שפורץ גבולות טריטוריאליים - הם חלק מהגורמים לכך. זירת האופנה המסורתית מיישרת קו עם המודרניזציה, וכך גם חוקי המשחק. גם אם על פני השטח זה נראה דומה, המציאות העכשווית היא אחרת.
הקוד החדש
היינו רוצים לחשוב כי לאופנה אמיתית יש היום כוח והשפעה של ממש כעוגן אמנותי פרקטי ולא רק כאמצעי להעברת סחורה. אבל בפועל מי ששורדים הם אלו המגיבים נכון לשינויים בטכנולוגיה, בתקשורת ובכלכלה. הם אלו שבידיהם הכוח לעצב מחדש את המציאות ואת מהותה של צרכנות האופנה.
מרכז הכובד עובר לפן מסחרי יותר, שבו ההצלחה נמדדת בכסף. כפועל יוצא, מעצב־העל הופך מסמל ומאייקון לכלי שרת. כשהוא לא מניב תפוקה מספקת, מוותרים עליו, ואין זה משנה עד כמה הוא מוכשר ונערץ.
בשורה התחתונה, ברור כי בתי אופנה בעלי מורשת היסטורית נכבדת כבר אינם מחפשים מעצבי בית המזוהים עם המותג לנצח. הם מחפשים מעצבים צעירים עם אצבע על הדופק. מעצבים שיעדכנו את דף הפייסבוק והטוויטר, ירכזו סביבם עדת מעריצים מפורסמים, ילהיטו את הבלוגרים הצעירים, ובעיקר ינפקו אייטמים מסחריים. כך ישיגו ויגשימו את המטרה הנכספת - תרגום ההצלחה לכסף.
המושג "מעצב" נשחק והפך לשם קוד זמני, לעומת בית האופנה הנצחי. אין בדברים אלה כדי לומר שזה הפסיק ללטף את האגו העצום של המעצב, אך ברגע שקם מכשול מסחרי, בית האופנה מפנה את עורפו ועובר למעצב הבא.
דלתות מסתובבות
השנה החולפת הייתה שנה מפתיעה במיוחד בתחום מינויים של מעצבי־העל. מה שקרה מאחורי הקלעים לעתים קרובות היה מעניין יותר מהמתרחש על המסלולים.
ההפתעה הראשונה הגיעה מכיוונה של המעצבת הגרמנייה ג'יל סנדר, שחזרה לעמוד בראש המותג הנושא את שמה. אף אחד לא אוהב לקבל בעיטה החוצה מעסק שיצר בעצמו, אבל לסנדר זה קרה - פעמיים.
בשנת 1999, כאשר קבוצת פראדה קנתה נתח של 75 אחוז ממותגה, היא נשארה המעצבת הראשית, אך לאחר שישה חודשים בלבד נאלצה לפרוש בשל חילוקי דעות עם ההנהלה. במאי 2003 היא חזרה למשבצת המעצבת הראשית, אך עזבה שוב בנובמבר 2004 לאחר עימותים עם ההנהלה, שעיקרם היה השימוש שעשתה בחומרים יקרים, הרגל שלא תאם את התכנית הכלכלית.
השנה חזרה סנדר בשלישית והחליפה את ראף סימונס, למרות הצלחתו להחיות את המותג וחרף העבודה המצוינת שעשה. סימונס מצִדו לא נשאר מובטל וקיבל לידיו את המינוי היוקרתי של בית האופנה דיור, לאחר פיטוריו שלג'ון גליאנו בתום 15 שנה במותג (בצילה של פרשה הנוגעת להתבטאויותיו האנטישמיות ותביעה משפטית מתוקשרת).
ההצלחות של סימונס בשתי הקולקציות הראשונות והפרשנות המודרנית שלו למורשת של כריסטיאן דיור שִלהבו את העיתונאים, שלא היססו לסמן את מינויו כהצלחה מסחררת.
המינוי המפתיע הבא היה של הדי סלימן לבית האופנה הצרפתי איב סאן לורן ב־2011. סלימן החליף את המעצב הראשי סטפאנו פילאטי, שגרף ביקורות נלהבות בכל תצוגה, ועם זאת לא הצליח לספק את הסחורה.
סלימן הצעיר הפך כמעט לדמות מיתית בעולם האופנה: הוא שמר עד לאחרונה על דיסקרטיות ומיעט במילים בכל הקשור לעבודתו. הרזומה העשיר שלו כולל שינוי בתפיסת הלבוש הגברי: הוא יצר חליפות "סלים" קרובות לגוף ועניבות צרות, שלא נראו מאז שנות ה־50 (על הטדי בויז).
סלימן כבר עיצב בעבר עבור בית האופנה, אך בסקטור הגברי בלבד, ועתה שב כמנהל הקריאטיבי של המותג כולו. קולקציית ה"רדי־טו־וור" ("מוכן ללבישה") הראשונה שלו ברוח ההיפי־שיק עוררה מחלוקת בין קניינים שאהבו את הלוק לבין עיתונאים שביקרו את עבודתו חסרת הברק.
כמעט רעידת אדמה
ואז, משום מקום, צצה ידיעה על מינוי נוסף שהכה בתדהמה את עולם האופנה. הקונצרן הצרפתי PPR הודיע כי ניקולא גסקייר יסיים את כהונתו בבית האופנה הספרדי בלנסיאגה אחרי 15 שנה, וכל זאת למרות הביקורות החיוביות והתשבחות שבית האופנה קיבל כבדרך קבע תחת שרביטו.
מחליפו הוא לא אחר מאשר המעצב הניו־יורקי הצעיר אלכסנדר וונג, שמרכיב את החלק האחרון בפאזל סצנת האופנה החדשה - אופנה מסחרית. למרות שגסקייר היה אהוב גם על הקניינים, ולמרות שבחירותיו הנועזות הפכו לטרנד מוביל - עולם האופנה, למרבה הצער, נשלט יותר ויותר על ידי מכירות.
לוונג יש כנראה גישה עסקית מתקדמת. המעצב בן ה־29 נחשב לצעיר יחסית במונחי תעשיית האופנה, אבל זה לא אומר שהוא חסר ניסיון: הוא היה הראשון ליצור פיוז'ן אופנתי אמיתי, והוא אף קנה מוניטין רב כחביב דוגמניות־העל וכמפיק אפטר־פרטיז מוצלח בתום תצוגות האופנה.
עידן הקונצרן
איך התחיל התהליך שבסופו הפך המעצב והמנהל הקריאטיבי של בית האופנה לכלי שרת בעולם ציני של מותגים המודד הצלחה רק בכסף?
במאה הקודמת מעצבים ובתי אופנה היו לשמות נרדפים, נאמרו בנשימה אחת והוכרו כחטיבה אחידה. למעשה, רוב המעצבים היו המייסדים בפועל של בתי האופנה, ואלו האחרונים היו וצמחו כעסק משפחתי לכל דבר. הדנ"א של המקום חפף לכתב ידו של המעצב, וגם אם היו לו שותפים פיננסיים, הוא זה שאמר את המילה האחרונה.
באותה עת בתי האופנה היו לחוד החנית של האופנה העולמית, אך הם פנו רק לאוכלוסייה העילית המצומצמת והיו מנוכרים להמון העם. ההצלחה שלהם נמדדה בכמות הלקוחות העשירות הקבועות אשר פקדו את בית האופנה בכל עונה. אלו, אגב, מילאו את חלקן והצדיקו את קיומם הכלכלי של בתי האופנה.
ואולם, תנודות ותמורות חברתיות-כלכליות גרמו לנדידת האופנה אל עבר ההמונים, ובתי האופנה מצאו עצמם נאבקים על קיומם. ההישענות על קליקות עשירות מצומצמות לא הספיקה להישרדותם. במקביל, קונצרנים גדולים התחילו להתעניין בקיומם, מההיבט המסחרי כמובן.
כיום, שני קונצרים ענקיים שולטים בענף אופנת היוקרה ומחפשים את שביל הזהב להצלחה: PPR (גוצ'י, בוטגה ונטה, איב סאן לורן, אלכסנדר מקווין, בלנסיאגה, סטלה מקרטני וסרג'יו רוסו) ו־LVMH (לואי ויטון, סלין, Loewe, קנזו, ג'יבנשי, מארק ג'ייקובס, פנדי, אמיליו פוצ'י ודונה קארן).
הספיק ריאיון אחד לעיתון "הגרדיאן" עם אנטוני ארנו, המנכ"ל החדש של LVMH ובנו של המייסד ברנאר ארנו, כדי להבין מה המטרה האמיתית של קונצרנים אלו: "התפקיד של מעצב האופנה הוא למכור בגדים וזהו. הפריטים שלו לא נתלים במוזיאון, אלא אמורים להיות מסחריים", סיכם ארנו את תפקידו של מעצב־העל.
נמכר בתיק!
תהליך ההתמסחרות מקפל בתוכו הצלחות וכישלונות רבים, היעלמותם של בתי אופנה מוכרים ונסיקה אל־על של אחרים. נקודת ציון חשובה היא מינויו של מארק ג'ייקובס למנהל הקריאטיבי של לואי ויטון בשנת 1997 - מפגש בין מעצב צעיר ובועט לבית אופנה צרפתי שמרני.
על פניו היה בכך תסריט צפוי להתנגשות בין הצדדים, אלא שהחיבור התברר כהצלחה מסחררת. ג'ייקובס, על כל מעריצותיו המפורסמות, וגישתו הצעירה הובילו את ויטון לרווחי ענק.
חרף ההילה והזוהר, המעצב בימינו הופך לעוד חוליה בשרשרת. אמנם הוא ראשון הפועלים וזה שעומד בראש הפירמידה ומקבל משכורת מנופחת, אך במהות הוא בורג, הכרחי ככל שיהיה, במערכת יצרנית מלחיצה. מוטלת עליו החובה לייצר בין שש לשמונה קולקציות בשנה ולתרגם אספירציות אמנותיות לבגדים לבישים ומסחריים.
בנוסף, זה זמן רב שעוצמתם של מותגי האופנה המובילים בעולם מתבססת על מכירת תיקים ואביזרים, ואין זה פלא: מנהלי המותגים מעדיפים פס ייצור של אקססוריז על פני קולקציית בגדים ענפה, שכן הכסף הגדול מגיע משם. בתי האופנה מתאמצים לייצר להיטים עונתיים, הנמכרים במאות ואף באלפי דולרים לפריט ונעלמים בתוך זמן קצר.
לצד "איט־בגס" נצחיים כמו הבירקין והקלי של הרמס, הליידי של דיור וה־2.55 של שאנל, נמצא כיום גם תיקי הומאז' לאיט־גירל אלכסה צ'אנג מבית מולברי, האיט־בג רוקו של אלכסנדר וונג, תיק הטוט של סלין, ה־PS1 של פרואנזה סקולר, ואפילו תיק לכבודה של הזמרת לנה דל ריי, גם הוא מבית מולברי.
בתי אופנה השכילו להבין את הרצון של ההמון ללבוש שמות ידועים במחירים שווים לכל נפש. במקביל, הם זיהו את רצונם של מעצבי־העל להפוך לרוק־סטארים ולהיות נאהבים על ידי כולם. ואם אפשר ליצור הרבה מאוד מן ה"אחר", אפילו בדמות תיקים ואביזרים הנתפסים כאופנה גבוהה, אז למה לא להרים את הכפפה, תרתי משמע.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________
עוד במגזין GOstyle :
- סודות מהארון של מורן אטיאס
