במשך שבוע שלם ריחף מעל עולם האופנה סימן שאלה אחד גדול: מי היא הדוגמנית המבוגרת (מאוד), הניצבת בתמונה שדלפה מקמפיין סתיו 2012 של לנוון, ותחת איזה קונספט צולמה לקמפיין? היו שטענו כי זו אחת המקורבות אל מעצב האופנה אלבר אלבז, והיו שגרסו כי מדובר במוזת העבר של הצלם ריצ'ארד אבדון, צ'יינה מצ'אדו בת ה-81 שחתמה לאחרונה על חוזה דוגמנות עם סוכנות IMG. בסופו של דבר, התברר כי זוהי ג'קי טאג'ה מורדוק בת ה-82, רקדנית לשעבר בתיאטרון אפולו שבהארלם.

ג'קי מורדוק בתמונה הראשונה שהודלפה מהקמפיין, ועוררה הרבה שאלות

אט אט דלפו לרשת עוד ועוד תמונות מהקמפיין, ובהן גילינו אנשים שונים ומשונים - גברים ונשים נוטפי סטייל המביטים בגאווה למצלמה. כולם התבררו כאנשים אמיתיים (כלומר, לא דוגמנים) בגילאי 82-18, שאלבז בחר במטרה להחזיר את הבגדים אל הרחוב ואל מי שבסופו של דבר אמורים ללבוש אותם.
ועדיין נשאלת השאלה: ממתי מצלמים נשים זקנות לקמפיינים של אופנה?

מתוך כל המצולמים בקמפיין, מבחינתי הבולטות ביותר הן ג'קי מורדוק ואישה נוספת בשם ציפורה סלמון, שהיא בת 62. ציפורה סלמון היא סטייליסטית אישית, יועצת אופנה ואמנית מיצג החיה בניו יורק. שתיהן הגיעו לאודישנים דרך המלצתו של ארי סת' כהן, הצלם והמייסד של בלוג אופנת הרחוב המצליח Advanced Style, המוקדש לצילומים של נשים בנות 80 ומעלה בלבד. שתיהן מככבות בבלוג של כהן, ואף קיבלו במה נרחבת בספר ובסרט דוקומנטרי שעומד לצאת לאקרנים באוקטובר בניצוחם של כהן ולינה פליאופלייט.

ציפורה סלמון. מימין: בצילום של ארי סת' כהן, משמאל: בצילום של סטיבן מייזל לקמפיין לנוון

 

בשנים האחרונות אנו צופים בניצנים של שימוש בדוגמניות מבוגרות בעולם האופנה. אך בכל פעם הניצנים האלו נובלים, ומוספדים כניסיון כושל לייצר נורמליזציה לייצוג היופי הנשי. למרות שגיל הדוגמניות העובדות עולה אט אט, ולצד הילדות בנות ה-14 אפשר לזהות בתעשייה אין ספור בני ובנות 30 פלוס, אני מדברת על תופעה אחרת לחלוטין.
כשדוגמניות כמו קריסטן מקמנאמי (46) ואל מקפירסון (49) שומרות על מעמדן בצילומים ותצוגות, והידועניות המככבות בהפקות מסחריות הן מדונה (54) ומוניקה בלוצ'י (48), צריך רף גירויים חדש!

ביקשנו? קיבלנו!
בתחילת יולי יצאו אמריקן אפרל עם קמפיין חדש. כהרגלם, הקמפיין פרובוקטיבי מאוד, אך פרט אחד
שונה מהקמפיינים הקודמים של החברה - במקום הילדות המפסקות, יושבת מולנו אישה בת 60, שכמובן,
גם היא מפסקת.


באופן מפתיע, הקמפיין מצליח להקסים. אחרי הרמת הגבה הראשונית, הוא מעורר בנו רצון להכיר את האישה הזו שמביטה עלינו במבט כנה ומחייכת אלינו חיוך שובה לב. אמריקן אפרל נותנים לנו את ההזדמנות לעשות זאת, ומציעים לנו להכיר את ג'קי (לא אותה ג'קי של לנוון, כמובן):

קמטי ההבעה החינניים והאנושיים, שיערה האפור-כסוף והמבט הלא מתנשא ולא מתיימר שעל פניה - מה שאתה רואה, זה מה שאתה מקבל. גישה קולית, רגועה ולא מתאמצת, כמו זו האופיינית מאוד לרוח הגרופיז של המותג. כמובן שמהלך זה לא נועד להרחיב את קהל היעד של אמריקן אפרל, שלא מציע חולצות טי לאימהות של ההיפסטריות הצעירות. ג'קי מייצגת את רוח המותג הצעירה, ובהיותה בת 60 - מראה לנו שלא משנה באיזה גיל את, אפשר להרגיש ולהתנהג כאילו את בת 16. זו גם סוג של הצצה אל עתידן המופלא של כל אותן היפסטריות צעירות, והבטחה לקשר נצחי עם המותג. פשוט מבריק!

ואל לנו לשכוח כמובן את איריס אפפל בת ה-92, שבסוף 2011 הופיעה כפרזנטורית ומובילת ליין איפור
שלם של M.A.C.

זו לא הפעם הראשונה של אפפל באור הזרקורים, כבר ב-2007 היא צולמה על ידי ברוס וובר לווג האיטלקי והשתתפה בקמפיין תיקי COACH ב-2008. עם זאת, הקמפיין ההוא היה זניח והצילום של וובר היה אדיטוריאלי ולא מסחרי. המשמעות כאן היא שלראשונה מייצגת אישה קשישה את הפנים של מותג איפור, מבלי לדבר על גיל. כשמתייחסים לכך שהקמפיין הגיע מבית M.A.C הנועזים, חייבים לשאול: האם מדובר במהלך פילוסופי וקריאת תיגר על כל תעשיית הקוסמטיקה והאיפור, או בגימיק שנועד לעורר באז תקשורתי וציבורי?
בסופו של דבר, זה לא משנה. האימג' של אפפל ואישיותה הצבעונית, המעניינת והשונה, באים בכפיפה אחת עם ערכי המותג ש-M.A.C מייצגים. יש כאן חשיבה מחוץ לקופסה, שללא ספק יצרה עניין רב וחיזוק של המותג כבעל ראש יצירתי ופתוח.

מה שחדשני ומשותף לשני הקמפיינים המדוברים, זו התעוזה והחשיבה היצירתית בקמפיין מסחרי. וכמובן - זה שה"קשישות" לא מפרסמות מוצרים לנשים בגילן, ואינן מוכרות מוצרים המנסים להילחם בזקנה שלהן. בניגוד לכל ציפייה, שניהם מצליחים ללכוד את תמצית הנעורים ולהראות שלגיל אין כל חשיבות.

כדרכו של כל טרנד, הרשת התמלאה לאחרונה בהפקות וצילומים של נשים בגיל השלישי, המציגות סטייל נצחי. לא כולם מצליחים לייצר עבור הצופה חוויה מזככת, ורובם נשארים ברמת הפרובוקציה.

ואם חוזרים לקמפיין החדש של לנוון, נשאלת עכשיו השאלה לאיזו קטגוריה נופלות תמונותיהן של ג'קי טאג'ה מורדוק וציפורה סלמון? האם הן רק רוכבות על הטרנד ונשארות ברמת האילוסטרציה, או שמה הן יעוררו בנו מחשבה ויספקו לנו ערך מוסף?

לטעמי, אם מתייחסים אליהן בהקשר לקונספט "האנשים האמיתיים" שאלבז ניסה לקדם, שתיהן מדגישות את העובדה שרבות מהלקוחות שרוכשות את פריטי מעצבי העל, הן בעצם נשים מבוגרות. עם זאת, אם השימוש בנשים זקנות לא היה כבר טרנד שגם בתי אופנה גדולים שמחים לאמץ, אפשר בהחלט להניח שגיל המצולמות לקמפיין היה נתחם ב-40 לכל היותר.