אם תזדמנו מחר להרצליה פיתוח, תוכלו להשתתף בהשקה נוצצת במיוחד (ובעצם היא סגורה למוזמנים בלבד): רשת "טולמנ'ס", שמייבאת מותגים יקרים מאירופה, חוגגת את הזיכיון המקומי שקיבלה על מוצריה של "מורוסו" האיטלקית – אחת מחברות הרהיטים היוקרתיות בעולם, שמיטב המעצבים יוצרים בשבילה. רוב קומת הכניסה בסניף הרצליה פיתוח של טולמנ'ס תוקדש ל"מורוסו" כעת. פטריציה מורוסו, הבעלים, מגיעה להשקה יחד עם המעצב רון ארד, החתום על כמה פריטים ידועים של המותג (למשל, הכסאות בתמונה מימין).

 

ההשקה הזו היא רק חלק מהמהלכים שטולמנ'ס ביצעה לאחרונה. לפני שנה וחצי השיקה את חנות הדגל ה-55 בעולם של המותג "Alessi", ולפני שבעה חודשים פתחה את "וילה דאדא" ברמת השרון, וילת מגורים שהוסבה לאולם תצוגה של מטבחים יקרים. היא לא לבד: בשנה האחרונה נפתחו בישראל עוד שתי חנויות דגל של מותגי יוקרה מפורסמים - מתחם Devon&Devon בדיזיין סנטר בבני ברק, וחנות ענקית של B&B Italia בנמל תל אביב.

 

נכון, יש בארץ לא מעט חנויות שמייבאות ומוכרות פריטים מעוצבים במחירים גבוהים, אך חנויות דגל מפוארות של מותגים בינלאומיים הן מראה חדש יחסית בנוף המקומי. איך זה קורה דווקא בתקופה של מיתון ומודעות חברתית גוברת, אחרי קיץ של מחאה חברתית וציפייה לעוד אחד בדרך? אין ספק שחנויות הפאר האלה מבליטות את הפערים האדירים בין מה שמכונה בענף "קהל ההיי-אנד'' לבין המשפחה הישראלית הממוצעת, שלא גומרת את החודש. ועדיין, המיתון לא מפריע לחנויות האלה להיפתח. "השוק הישראלי מעניין את מותגי העל. אנחנו מדינה שאוהבת ורוכשת עיצוב", מסבירה נגה פרידלנדר, סמנכ"לית השיווק של טולמנ'ס.

  

חנות ''אלסי'' בפארק צמרת (באדיבות טולמנ'ס)
חנות ''אלסי'' בפארק צמרת (באדיבות טולמנ'ס)

 

החנות של Alessi, המשתרעת על 250 מ"ר (בתכנונו של רפאל נבות ובהשקעה של 2.5 מיליון שקלים) מוקמה, כיאה לקהל שאליו היא פונה, בקניון G בשיכון צמרת בצפון תל אביב. "חיפשנו מקום טבעי ומדויק מבחינת קהלי מטרה", אומר שוקי שוורץ, המנכ"ל והבעלים של רשת טולמנ'ס. מדובר במקדש לחובבי עיצוב, שבו מוצגים פריטים שעליהם חתומים השמות המובילים בעולם, דוגמת הקומקום של מייקל גרייבס (1985), סוחט הלימונים של פיליפ סטארק (1980), כלי ההגשה של זאהה חדיד (2004) וכלי נוי מבמבוק בעיצובם של האחים קמפאנה (2010). כפי שמגדירה זאת פרידלנדר, "קהל היעד הוא מביני עיצוב. ההגדרה אינה סוציו-אקונומית אלא תרבותית". מגוון המוצרים רחב וטווח המחירים עצום: מ-62 שקלים לפותחן בירות ועד 4,546 שקלים לסט קפה שכולל מגש, קנקן, וכלים לחלב וסוכר, שעיצב קרלו אלסי בכבודו ובעצמו ונקרא בשם הסקסי Bombe.

 

קרלו אלסי ומערכת הקפה שבעיצובו. 4,546 שקלים (באדיבות טולמנ'ס )
קרלו אלסי ומערכת הקפה שבעיצובו. 4,546 שקלים (באדיבות טולמנ'ס )

 

 איך כל זה מסתדר עם המיתון במשק?

 

"למרות המצב, שוק ה-High end קיים. אנחנו מאמינים שצריך ללכת קדימה ואנחנו לא עושים שום דבר שלא נמצא בתוכניות העסקיות שלנו, שנקבעו לאחר עבודת מחקר וניתוח שוק. יחד עם זאת, ובגלל המצב, אנחנו משתדלים לא לנקר עיניים. לא ערכנו השקה ל-600 איש אלא משהו ממוקד לקבוצות ייעודיות של אדריכלים ולקוחות. אנחנו משתדלים לשמור על צניעות".

 

חנות ''devon&devon'' בדיזיין סנטר (צילום: עוזי פורת)
חנות ''devon&devon'' בדיזיין סנטר (צילום: עוזי פורת)

 

"חנות מותג היא לא רק כלי מכירה. היא גם כלי שיווקי, שבאמצעותו מעבירים מסר ספציפי. אפשר לעשות את זה רק עם חברה שיש לה מגוון מוצרים, שיוצרים חלל שלם", מסביר ג'ימי הרננדורנה, מנהל השיווק של "HeziBank", את פתיחתה של חנות הדגל של "Devon&Devon" בדיזיין סנטר בבני ברק לפני שמונה חודשים.

 

פתחתם בעיצומה של המחאה החברתית.

 

"המדינה קטנה אבל יש בה כסף, ואנשים שמוכנים לשלם על איכות. לא דחינו את הפתיחה בעקבות המחאה החברתית אבל מצד שני, לא עשינו פתיחה גרנדיוזית אלא השקה רכה. יש בעינינו מקום למותג ואנחנו גם מאמינים שהצלחה לא נבנית ביום".

 

אמבטיה של ''devon&devon'' (צילום: devon&devon  בלעדית ב HeziBank)
אמבטיה של ''devon&devon'' (צילום: devon&devon בלעדית ב HeziBank)

 

מה מקור העניין של מותגים בישראל? הרי מדובר בשוק לא גדול.

 

"ישראל היא שוק חשוב. היא ב-TOP TEN של המדינות שבהן קצב רענון הבית גבוה. במדינות קלאסיות כמו גרמניה, שווייץ או אוסטריה, משפצים את הבית אחת ל-18 שנה. בארץ הממוצע הוא אחת ל-12 שנה. חוץ מזה, הישראלים אוהבים חידושים ומחפשים ללא הרף את הדבר הבא. לפני שנתיים Devon החליטה לפתוח חנויות דגל ברחבי העולם. היא זיהתה את תל אביב כמרכז מסחר והחליטה לפעול בהתאם". המוצר הזול ביותר בחנות הוא מגבת ב-250 שקלים. היקר ביותר היא אמבטיית "פרי סנטדינג" מקוריאן, שתמורתה צריך להיפרד מ-150 אלף שקלים, אבל את הישראלים, מתברר, זה לא מרתיע. "בשוק הישראלי יש צורך במותגים", קובע הרננדורנה.

  

''B&B איטליה''. 10 מיליון שקלים הושקעו בחנות (צילום: עמית גרון)
''B&B איטליה''. 10 מיליון שקלים הושקעו בחנות (צילום: עמית גרון)

 

הרצון הישראלי להתהדר במותגים מסביר גם את המהלך של קבוצת "בולטהאופ ישראל", בבעלותם של מירי ורן פרסברג, שהשיקו לפני שבעה חודשים את חנות הדגל של B&B איטליה במתחם הנמל בתל אביב. בחנות הענקית – אלף מ"ר שטחה – הושקעו עשרה מיליון שקלים. בכך הושלם מהלך של הקבוצה להפוך ליבואן הבלעדי של המותג – שמתהדר במעצבים כמו אנטוניו צ'יטריו, פטריסיה אורקיולה, נאוטו פוקאסאווה, גייטאנו פשה וזאהה חדיד – על חשבון "הביטאט", שייבאה עד אז את מוצריו.

 

השוק הישראלי מצדיק השקעה כזו?

 

"גודל השוק, ביחס לאוכלוסייה בישראל, בהחלט מספק", אומרת מירי פרסברג. "החנות שפתחנו פונה גם למעמד הביניים, לא רק לעשירון העליון, בעיקר משום שהמחירים שאנו מציעים בה שווי ערך למחירים באיטליה, הודות לתמיכה שאנו מקבלים מהמותג".

 

כשפרסברג אומרת "מחירים שמתאימים למעמד הביניים", היא מתכוונת לפריטים שמחירם ההתחלתי 3,000 שקלים (שולחן צד, הדום), לכורסה שמחירה נע בין 5,000 ל-7,000 שקלים או למערכת ישיבה פינתית בעיצוב אורקיולה, שמחירה 35 אלף שקלים. הכי יקרה בחנות, לדבריה, היא מערכת ריהוט שלמה ב-80 אלף שקלים.

 

לא מוזר לפתוח חנות עם רהיטים ברמת מחירים כזו בתקופה כזו?

 

"אנשים תמיד ריהטו ותמיד ירהטו. המחירים שווי ערך לכל כיס, הם לא ברמות גבוהות. המותג יוקרתי אך לא בהכרח יקר".

 

הכדאיות הכלכלית של פתיחת חנות מותג מעלה סימני שאלה. בטולמנ'ס מאמינים שטווח המחירים והמוצרים בקולקציה מאפשר פנייה לקהל יעד מגוון. פרסברג, מצידה, טוענת שהקולקציה של B&B מגוונת מספיק בשביל לרהט בית שלם.

 

שולחנות בעיצוב פטריסיה אורקיולה. ''קרטל'' (באדיבות הביטאט)
שולחנות בעיצוב פטריסיה אורקיולה. ''קרטל'' (באדיבות הביטאט)

 

"לכל מותג יש אינטרס לפתיחת חנות דגל שלו, במיוחד בשנים האחרונות. ברור שהם מעדיפים שהמוצרים שלהם יוצגו תחת שם המותג, ולא תחת שמה של חברה אחרת", אומרת אתי מאירוביץ', הבעלים של "הביטאט" בישראל, שמייבאת מותגים רבים. ב-2007 פתחה מאירוביץ' את חנות הדגל של ''Kartell'' ברחוב אבן גבירול בתל אביב – הראשונה מסוג זה בישראל. "קרטל עובדת בצורה הזו מההתחלה", מסבירה מאירוביץ'. "היום יש להם 130 חנויות דגל בעולם. תחת השם 'הביטאט', לעומת זאת, אני מציגה אוסף של מותגים, וזה הולם את תפיסת עולמי, שמאמינה באקלקטיות של מוצרים. אצלנו הלקוח לא צריך להתברבר בין חנויות שונות כדי לראות מגוון". זו אולי הסיבה לכך שמאירוביץ' לא מתכוונת לפתוח חנות דגל של אחד מהמותגים שהיא מייבאת בקרוב. אבל גם אצלה רמת המחירים הולמת, אולי, את הימים היפים של 2008. 

 

>> טיול בחנות השיש ''אבסולוטו'', שעוצבה כמו וילה מפוארת