הדפסה
לכתבה באתר
>> צפו בכל התוכניות של ערוץ האופנה הישראלי ב-HOT
שיחה עם היועץ האסטרטגי תומאס רום, מזכירה במובן מסוים נסיעה באוטוסטראדה: משפטיו מתגלגלים כרכב מילוט, המילים טסות ומתחברות בראש כמו תמונת הנוף הנשקף מהחלון והריכוז שהוא דורש ממאזיניו לא מאפשר להסיט ממנו את המבט הצדה ולו לשבריר שנייה. מצמוץ אחד שלכם, ואיבדתם אותו. רום, 32, ישראלי החי בניו יורק, התברג בשוק המיתוג והפרסום העולמי וכיום הוא אחראי בין היתר על חיבור בין עולם האמנות לעולם האופנה באמצעות קשרים חברתיים ומקצועיים שהוא טווה ביד אמן מיומנת. "התפקיד שלי יהיה לרוב מול מותג אופנה", הוא מסביר. "עליי להבין את המותג לעומק, להבין היכן הוא נמצא בשוק, מה הוא שואף להיות ומה המספרים שהוא מגלגל. רק אז אני מתחיל לעבוד מולו ולחבר אותו ללקוחות שלי מתחום האמנות".
בסוף השבוע הקרוב ישהה רום בברלין כאורח של הביאנלה השביעית שתיפתח בעיר. אל ברלין יגיע לאחר שהייה קצרה בפרנקפורט ושבועיים בתל אביב. משם ימשיך אל פריז ולונדון, ומשם חזרה לבסיסו שבניו יורק. ככה זה בחוג הסילון. ביום שישי בערב תושק בחלל המוזיאון לאמנות המבורגר בנהוף בברלין Larger Than Love, תערוכה משותפת של האמן הישראלי שוני ריבנאי (מי שהקים את משרד הפרסום באומן בר ריבנאי) ואמן הסאונד לינדזי קומפטון, שאוצר טים גוסנס, לשעבר העוזר לאוצר הראשי של מוזיאון MoMa PS1 במנהטן. ריבנאי יציג מיצב של ענן בד גדול ממדים, עליו כתב במשך חמישה חודשים את המילה "אהבוני" באופן סיזיפי ואינטנסיבי. החסות לתערוכה ניתנה למותג על ידי חברת האופנה הנודעת קלאב מונקו. על השידוך בין ריבנאי למותג אחראי, כמובן, רום עצמו.
"מאוד אהבתי את העבודה של שוני, ואמרתי שננסה להציע את העבודה של הענן לביאנלה בברלין", מתאר רום את התהליך ושופך אור על ההתנהלות מאחורי הקלעים של עולם האמנות. "נפגשתי עם גבי הורן, הדירקטור של ה-KW (מנהלת הביאנלה, א"י), שהתאהבה בפרויקט באופן מיידי. למחרת עשיתי ארוחת ערב עם האוצרים הראשיים שעובדים על התוכנית של הביאנלה. בהמבורגר בנהוף אמרו לי - יש לך חלל. כשהכול היה סגור והיתה לי חבילה מוכנה הגעתי לקלאב מונקו, שמשיקים השבוע חנות בברלין. אמרתי להם שיש לי עבורם פרויקט השקה במסגרת הביאנלה בברלין, ושזאת הזדמנות להציג לשוק הגרמני את שיתופי הפעולה שלהם עם אמנים. הם עפו על זה תוך פחות מ-24 שעות. ניגשנו לטים גוסינגס, שמשמש כיועץ אמנותי לקלאב מונקו. הוא אמר שזה מעניין, אבל לא מספיק. הוספנו לעבודה את קומפטון שיצר למיצב סאונד, שזה הטרנד הכי חם עכשיו. למחרת, אני עושה דינר ואז אפטר פארטי לאלף איש מכל העולם. בערב שאחרי ההשקה תהיה ארוחת ערב בסוהו האוס בברלין למובילי דעת קהל מכל העולם. וכשאני אומר מובילי, אני מתכוון לטופ של הטופ: מחברי דירקטוריון של הטייט גלרי ועד לעורכים של מודרן פיינטינג, אמנים כמו טרייסי אמין וכו'".
ואיפה אתה בכל הסיפור?
"התפקיד שלי הוא לחבר בין כל האובייקטים יחד ולדאוג להצלחת האירוע".
הוא נולד וגדל ברמת השרון כאלעד רום (בגיל מאוחר יותר הוסיף את השם תומאס שהפך לשמו השגור), בן למשפחה מבוססת שסיים את לימודיו בתיכון רוטברג בעיר במגמות מחול וביולוגיה רפואית. לצבא לא התגייס, ומהר מאוד השתלב בחברת קידום המכירות פרומרקט, שם עבד למשך תקופה קצרה. לדבריו, התחנה הבאה היתה חברת הקד''ם מומנטום מבית משרד הפרסום מקאן אריקסון, שם התברג לתפקיד בכיר של קריאייטיב דירקטור בגיל 23 בלבד. שלוש שנים במשרד הבהירו לו היטב כי התמונה הכללית מעניינת אותו יותר מפרסום ממוקד. "אני מאוד מאמין באסטרטגיה. דברים לא יכולים להתקיים רק ממקום אסתטי", הוא אומר. "זה יפה שיש לך קמפיין מוצלח ויפה אחד, אבל אם אתה לא מבין את רוח המותג ובונה את האסטרטגיה שלו לאורך שנים - זה לא מחזיק מים. הלקוחות שלי מגיעים אליי כי הם התאכזבו ואיבדו אמונה במשרדי פרסום. התפקוד של משרדי הפרסום ושיטת העבודה שלהם כבר אינה רלוונטית לעולמנו. המילה האחרונה בעולם האופנה והפרסום הם יועצים אסטרטגיים - התפקיד שלי".
רום הוא לא בדיוק איש פרסום וגם לא איש יחסי ציבור. את מלאכת הרישות החברתי שלו ניתן לייחס לתשוקה שלו לאמנות ולאופנה מגיל צעיר. השיחה איתו רצופה בניים דרופינג של אנשים חשובים, יוצרים וכוכבים מכל התחומים - אמנות דיבור בפני עצמה. בין חבריו הישראלים הוא מציין את הבוטיקאית מירי חבס, אשת העסקים עירית שטראוס, המפיק מוטי רייף ומעצב השיער ז'אן כהן. את ישראל עזב לפני כשמונה שנים, לאחר שהרגיש כי השוק המקומי קטן עליו. הוא נחת בניו יורק, ושם הוא מתגורר היום בדירת גג רחבת ידיים בשכונת טרייבקה.
במהירה התברג בתעשיית הפרסום והאופנה של העיר הגדולה, ולפני כשנה אף זכה לככב ברשימת מאה ההומואים המבוקשים שפרסם מגזין הגייז החשוב Out, לצדן של דמויות מובילות בתעשייה, ביניהן מעצב האופנה מארק ג'ייקובס וצלם האופנה סטיבן קליין. "עבדתי מאוד קשה להתחבר לשוק, להכיר אנשים. במשך שנה שנתיים השקעתי כסף באירועי הצדקה הנכונים. בית המכירות הפומביות כריסטי'ס היו הלקוח הראשון שלי, עוד לפני שרשמתי את שם החברה שלי - Think You, המספקת פתרונות אסטרטגיה ופיתוח למותגי אופנה ועיצוב שרוצים להשתלב בפרויקטים עם אמנים. "אני אעיז ואומר שאין לי הרבה מתחרים בעולם היום", הוא אומר בביטחון נטול צניעות. "יש לי ידע עצום לגבי איך אופנה עובדת, איך אמנות עובדת ואיך אמן יוצר מתוך תפיסה מותגית".
אחד הפרויקטים האחרונים שלו היה עם מעצב האופנה היפני איסי מיאקה והאמנית הפרואנית גרימאנסה אמורו בחנות המעצב בטרייבקה, מנהטן, שעוצבה על ידי האדריכל הנודע פרנק גרי. "פנו אליי ממיאקה בבקשה לשיתוף פעולה אמנותי", משחזר רום את הפרויקט שנערך בסתיו האחרון. "התפקיד שלי היה לבחור את אמורו, לוודא שהיא מבינה את המותג, ואז לייצר לזה אירועים, קהל ולהביא את העיתונות". אמורו יצרה גופי תאורה גדולים שהוצבו בחנות והשתלבו עם בגדי המעצב.
פרויקטים נוספים בתיווכו בשנים האחרונות היו חיבור בין מגזין האמנות "בלאק בוק מגזין" לאמן הישראלי ניר הוד (גם הוא חבר של רום), שפרסם צילומי אופנה שצולמו על רקע עבודות האמנות של הוד, ואז עובדו במחשב; חיבור בין מותג האופנה לנוון בראשות המעצב הישראלי אלבר אלבז ובית המכירות כריסטי'ס בניו יורק, באירוע מצומצם ללקוחות עשירות וסלבס; חיבור בין מעצב הרהיטים ג'ימי מרטין לאמנים כריסטופר מאקוס ופול סולברג (העובדים תחת השם The Hilton Brothers), שאוחזים בזכויות על דיוקנאות של אנדי וורהול ליצירת קו של חמישה דגמי כיסאות תחת השם Andy Dandy; שיתוף פעולה בין תומאס ארבר, לשעבר עורך מגזין ל'אופיסייל, לבין מעצב התיקים פיטר ניץ, ליצירת תיקים שנמכרו בחנות הקונספט הפריזאית קולט; ועבודות נוספות עם מותגים כמו D&G, ארמני פריווה, בושרון וזניה - לכולם יצר שיתופי פעולה עם אמנים ואסטרטגיות שיווקיות. על חלקן, כמו במקרה עם ארמאני פריווה, הוא אינו יכול להרחיב את הדיבור מפאת סודיות.
ההצלחה לזה זוכים שיתופי הפעולה האלה מעוררת גם לא מעט ביקורת מצד הספירה האמנותית. הסיבה די ברורה: כל אלו מובילים להתמסחרות של האמנות, שהחופש היצירתי הוא בסיס קיומה. אומנם עולם האמנות האליטיסטי ותעשיית האופנה יש כבר עבר ארוך של שיתופי פעולה, אבל בחיבורים הנוכחיים מעורב כסף גדול וריח חמוץ של אינטרסים שאיש לא מנסה להסתיר, בין היתר הודות לפופולריות הגוברת של ירידי אמנות בינלאומיים כמו Frieze או ארט באזל מיאמי, שהשנה חגגו בו מעצבים כמו רוברטוו קוואלי ואוליבייה טייסקנס. רום מתחמק באלגנטיות מהביקורת הזו. לדבריו, "שיתופי הפעולה האלה הם דרך נוספת של יצירה. אני לא מסכים שזה מבזה את האמנים. הכול תלוי בחיבור ובקונספט".
לאחרונה רום החל לפעול גם בישראל, במה שמסתמן כהכנת הקרקע לחזרה למולדת. בימים אלו, למשל, הוא שוקד על ייעוץ לסטארט אפ הישראלי A Touch, שנמצא בפיילוט עם חברת האופנה רנואר. "זאת מערכת שמייצרת מידע לחללי ריטייל. המערכת קוראות את הבר קוד שעל הבגד ומספקת לך מידע נוסף. למשך, הסטייליסט שלנו ממליץ על פריטים נוספים מהחנות ומציג לך את הטוטאל לוק עם אביזרים נוספים. אתה יכול גם לצאת מהחנות ואנחנו נמשיך לדבר איתך על כל העולם של המותג, נציע לך בתי קפה, מסעדות, מוזיקה, תערוכות. זה יוצר חוויה של 360 מעלות סביב הלקוח במותג". בחברת רנואר אישרו את הפרטים שמסר רום.
לישראל הוא הגיע הפעם לביקור בזק לטובת פגישות עם מוזיאון העיצוב בחולון ועם מוזיאון תל אביב לאמנות, לקראת תערוכה של האמן הישראלי המצליח יזהר פטקין, החי בניו יורק, שתערוכת יחיד שלו צפויה להיפתח במהלך השנה במוזיאון תל אביב. ביוני הקרוב תגיע בתיווכו משלחת של תריסר חברי מערכת של מגזין Out, לטובת גיליון מיוחד על ישראל שיתפרסם בחודש נובמבר הקרוב. אבל למרות מעורבותו בשוק המקומי, הוא עדיין לא צופה שיתופי פעולה גדולים עם מעצבים או מותגים מקומיים. אחת הבודדות בקרב המעצבים הצעירים בישראל שהוא רואה בו פוטנציאל, היא מעצבת האופנה דורית בר אור מהמותג Pas Pour Toi. "הייתי נותן לה להתבסס עוד כמה שנים, ואז יוצר איתה קולקציית קפסולה לסאקס פיפת' אווניו, ובונה לה קו של רדי טו וור", הוא אומר. "אבל שוק האופנה הישראלי צריך עוד להתמקצע רבות. יש כאן בעיה מאוד גדולה של חומרים ואיכויות. זה לא משהו שעובר את תו התקן שלי. אבל אנחנו מתקדמים. לאופנה הישראלית יש עתיד גדול".
