הדפסה
לכתבה באתר
זהו פוסט לא קל, שמזיז הצידה את האמוציות והבטן המתהפכת לטובת הניתוח והידע. הזיכרון הקולקטיבי, הישראלי והבינלאומי, קיבע בתודעתנו את המושג "נאציזם" יחד עם שלל דימויים חזותיים. לרגל יום השואה בחרתי לבחון את הנאציזם כמותג - כזה ששינה את פני העולם יותר מכל מותג אחר במאה האחרונה - ולבדוק את הפן הוויזואלי שליווה אותו.
מצמרר לראות שגם לנאצים היה "ספר מותג" - גם אם המילה לא היתה בשימוש אז כמו היום, זהו ספר הדרכה לשפה החזותית של המפלגה הנאציונל-סוציאליסטית: הלוגו, הפונטים, הצבעוניות. כמו כל מותג שרוצה לחדור לתודעת ההמונים, גם הנאציזם התהדר לו בלוגו. רק שהוא לא היה מקורי כל כך: הסווסטיקה (צלב הקרס) "הושאל" למעשה מהתרבות ההינדית הקדומה (סווסטיקה משמעה בסנסקריט "זה טוב"). הלוגו הכה אייקוני הפך מסמל שמתאר שיויון ואחווה בין יסודות המים, האש, האוויר והאדמה לאחד הביטויים הוויזואליים האפלים, השנואים והמושמצים בהיסטוריה של האנושות. "טוב" זה כבר לא היה.
סטיבן הלר, מי שכיהן 33 שנים כארט דיירקטור ראשי של הניו יורק טיימס, ואחד מבכירי סגל התואר השני באקדמיה SVA, פירסם ב-2008 את הספר: אגרופי ברזל: מיתוג מדינה טוטאליטרית במאה ה-20. הספר מתאר את תהליכי המיתוג והאסטרטגיה שעמדו מאחורי שלטונות עריציים במאה שעברה, וחושף, בין השאר, את "ספר המותג" הנאצי. ביולי 2011 פירסם הלר מאמר בבלוג העיצוב "observatory", שממנו לקוחות התמונות של הספר כאן.
הספר יצא לאור ב-1936, ובשתי מהדורות נוספות עד 1938. כשנחשף, רבים נדהמו למצוא בין דפיו 70 עמודים מודפסים בצבע מלא. "הטיפוגרפיה הנאצית", שבסלנג עולם העיצוב הפכה לכינוי לטיפוגרפיה נכונה, מוצגת לראווה בספר עם אותיות ה-BlackLetter, בעלות הסגנון הגותי-גרמני, שהיו הפונט הרשמי של המפלגה הנאצית. חוקים מדויקים והחלטות מובנות היו דרך החיים שלה. כך היו גם בחירותיה החזותיות: לוגו פשוט, הרמוני וזכיר, צבעוניות חזקה של אדום, שחור ולבן, וטיפוגרפיה שמתייחסת לערכים ההיסטוריים והערכיים של האומה הגרמנית - התייחסות שריככה את הנוקשות העיצובית ומזגה לתוכה אמוציונאליות. דימויים מדויקים שמעבירים מסר באופן הישיר והבוטה ביותר.
למעשה, כבר ב-1933 פירסם ד"ר קורט רוסטן ספר בן 255 עמודים, המתאר את חוקי השפה הגרפית וסמליה העתידיים של המפלגה הנציונאל-סוציאליסטית.
ב-1940 איגוד המעצבים הגרפים של המפלגה הנאצית (כן, קראתם נכון), הפיק והוציא לאור מדריך עיצוב, שמתאר בפרוטרוט (440 דפים) את חוקי העיצוב וההדפסה של המפלגה הנאצית, עד רמה של טכניקות הדפסה שונות ותחזוק ציוד ההדפסה הצבעונית.
אז יש לוגו, פונט רשמי וספרי הדרכה אדומי כריכות לרוב. עכשיו צריך להתחיל להפיץ את "בשורת המותג". ב-1941 יוצא לאור מגזין נשים בשם: Frauen Warte (להישאר אישה).
הפרופגנדה והתעמולה הנאצית כיכבה כמובן גם ברחובות הערים הגדולות. כרזות נגד יהודים ושאר זרי-גרמניה מצד אחד, אך גם מודעות פסטורליות ונעימות, שמציגות את התא המשפחתי הארי האידיאלי ואת העתיד לבוא לאומה הגרמנית.
יוזף גבלס היה המוח שמאחורי התעמולה הנאצית, ולכינויו "הדוקטור" הוא זכה בשל האינטיליגנציה שלו והאופן המבריק שבו הוא היה סוחף את ההמון . כבר ב-1927, כשהמפלגה עוד היתה בתחילת דרכה, הפיק גבלס עיתון בשם "ההתקפה" (Der Angriff), ששימש כבמה המרכזית להפצת המשנה המפלגתית.
כדי לחנך את הדור הבא, הודפסו מחדש חוברות לימוד והוקם הארגון "נערי היטלר".
הפוסט הזה הוא לא מחווה למפלגה הנאצית. הפן החזותי והשיווקי שלה הנאצית מרתק. בקורסים למיתוג באקדמיות מדברים הרבה על ערכים, על "אישיות מותג", על המסר שטמון בו, מה הוא משדר, ולא מעט על הדרכים השונות להטמעתו. פה אפשר לראות שלא המצאנו כלום: המפלגה הנאצית הבינה כבר ב-1930 איך בונים מותג חזק, שהצליח לסחוף אחריו מיליונים, ללא טלוויזיה בכל חדר בבית, או אינטרנט סלולרי.