>> בואו להיות חברים של Xnet בפייסבוק

 

"נפלה טעות במחירון של הפריטים", ציינה אשת יחסי הציבור של המותג Forever 21, שיפתח את שעריו ב-19 בדצמבר בקניון עזריאלי בתל אביב. "המחירים מתחילים ב-3.90 שקל ולא ב-9.90 כפי שנכתב". "מה אפשר לקנות בפחות מארבעה שקלים", תהיתי ונעניתי בתשובה הסתומה: "אביזרים. אביזרים קטנים".

 

הכינו את הכידונים. קרב הגלדיאטורים יוצא לדרך. הזירה: קניון עזריאלי, הסיבה: השקת הסניף הראשון בישראל של ענקית האופנה האמריקאית, שישתרע על פני 1,800 מ"ר בשתי קומות של הקניון. השכנה משמאל: ענקית האופנה השבדית H&M – מה שמבטיח תחרות מחירים אגרסיבית ומאבק על כל לקוחה פוטנציאלית.

 

אלא שהקרב העקוב מדם צפוי להתרחש כמה עשרות מטרים משם, בין Forever 21 למותג הישראלי twentyfourseven (מקבוצת רנואר). שניהם פונים אל מתבגרות צעירות; שניהם מציעים קולקציות בתחלופה גבוהה של אחת לשבוע, המחירים של השניים נושקים לגובה קו המותניים הנמוך, ושניהם עושים שימוש נבון בניו מדיה וברשתות חברתיות כדי להפוך אותך מסתם לקוחה מזדמנת, לחלק פעיל בקהילה מגובשת של פאשניסטות צעירות. מוקדם לנבא מי יצא מהדו קרב הזה כשידו על העליונה. דבר אחד ברור: מי שיצאו נשכרים מכניסת Forever 21 לישראל הם הלקוחות עצמם. 9.90 או 3.90 - זה כבר לא משנה, העיקר שבפחות ממחיר נסיעה באוטובוס בין עירוני אפשר לעשות שופינג בניחוח בינלאומי.

 

 

Forever 21. החנות תיפתח ב-19 בדצמבר בקניון עזריאלי
Forever 21. החנות תיפתח ב-19 בדצמבר בקניון עזריאלי

 

   

ההתחלה

 

בשנת 1981 היגרו בני הזוג ג'ין סוק צ'אנג ובעלה דונג וון צ'אנג מדרום קוריאה אל לוס אנג'לס, ושלוש שנים מאוחר יותר פתחו בשכונת היילנד פארק בלוס אנג'לס בוטיק בשם Fashion 21. המקום הפך להצלחה מסחררת עם מחזור מכירות של 700 אלף דולר בשנה. צ'אנג שינה את השם ל-Forever 21 והחל להגביר את קצב גידול החנויות ברחבי ארצות הברית וכן בפריסה בינלאומית. כיום נמכר המותג בלמעלה מ-450 סניפים ב-23 מדינות, והחל מעוד שבועיים גם בישראל.

 

הסיפור של twentyfourseven פחות רומנטי: בשנת 2007 החליטו קברניטי חברת רנואר להשיק מותג חדש לצעירות, עליו הופקד המעצב רון (רונקו) קאהן. הקונספט: אופנה מהירה, אינטנסיבית, זולה, בטווח מידות המותאם לנערות בגילאי 25-14 ולצעירות ברוחן, שיכולות להשתחל למידה 40 בלי בעיה. מאז הוקם המותג נפתחו בישראל כ-32 סניפים, והוא זוכה לביקורות אוהדות הן מצד הלקוחות והן ברמה התקשורתית.

 

 

twentyfourseven. מותג לצעירות מבית רנואר (צילום: אלון שפרנסקי )
twentyfourseven. מותג לצעירות מבית רנואר (צילום: אלון שפרנסקי )

 

 

האופנה

 

נאמר זאת כך: תפירה עלית זה לא. מטבע הדברים, חלק רחב מהייצור של שני המותגים נעשה במדינות המזרח הרחוק, מה שמוזיל את עלויות הפריטים. מכיוון שחלק מה-DNA של אופנת אינסטנט המתרגמת טרנדים מהרגע להרגע, הוא מהירות התגובה, חלק מהפריטים של חברת twentyfourseven מיוצרים בישראל. כל זה מאפשר למותג להביא לחנויות במיידיות את הלהיט השבועי שנראה על השטיח האדום ולהפוך אותו לכסף מצלצל בקופות. ל-Forever 21, לעומת זאת, יכולת להתחרות בטווח המחירים לאור הייצור בכמויות גדולות בהרבה.

 

 

Forever 21. הייצור בכמויות גדולות מאפשר מחירים תחרותיים במיוחד
Forever 21. הייצור בכמויות גדולות מאפשר מחירים תחרותיים במיוחד

 

 

הבגדים

 

שם הקוד בשני המותגים הוא יד על דופק הטרנדים, תוך שילוב של פריטי בייסיק עונתיים. רציתם מכנסי ג'ינס? ב-Forever 21 תקבלו קבוצת דנים עם מגוון רחב של גזרות מכנסי ג'ינס לצד מוצרים משלימים, כמו חולצות ג'ינס מכובסות, מכנסוני ג'ינס, ז'קטים ועוד. טרנד הפאייטים? מנצנץ משמלות וחצאיות שיתאימו ליום ולערב. גובלן? סמנו V על נעלי בד שטוחות במותג האמריקאי, שעה שב-twentyfourseven הוא מציץ מתיקי יד בשתי דוגמאות. נדמה כי אין טרנד שנשאר על רצפת חדר הסטודיו.

 

דבר אחד עומד לזכות Forever 21: קו המידות הגדולות Forever 21+, שמציע פריטים עד מידה 54, כולל מכנסי סקיני ג'ינס במחיר 13.5 דולר (!), או בעברית: פחות מ-60 שקל למכנסי ג'ינס - מחיר שאף רשת מקומית, בוודאי לא רשת מידות גדולות, לא יכולה לעמוד בו. עם זאת, כבדות המשקל ייאלצו להמתין. כרגע קו המידות הגדולות לא צפוי להימכר בחנות המותג, וגם אם יגיע מתישהו, זה לא יקרה לפני השנה הבאה. חבל שדווקא היתרון היחסי של Forever 21 נפל בתרגום לקהל הישראלי.

 

 

twentyfourseven. משקיעים בניוזלטר מסוגנן ללקוחות (צילום: אלון שפרנסקי )
twentyfourseven. משקיעים בניוזלטר מסוגנן ללקוחות (צילום: אלון שפרנסקי )

 

 

הצילומים

 

מדי עונה מוציאה twentyfourseven ניוזלטר ללקוחות, המורכב מארבעה סיפורי "אדיטוריאל" (הפקות אופנה מצולמות) שמייצרים הצלם אלון שפרנסקי והסטייליסט ראובן כהן לפי ההשראות שקובע רונקו. לפני כחצי שנה ערך המותג גם תערוכה של מגוון עבודות אשר נוצרו עבורו וחשפו רוחב יריעה יצירתי שחיזק אותו ברמה הוויזואלית. על פי תמונות יחסי הציבור שנשלחו אלינו מטעם Forever 21, נדמה כי צילומי דוגמניות בפוזות של נערות קרוונים אמריקאיות על רקע לבן הם הבשורה על פי צ'אנג. למרות שהתמונות מתכתבות עם סגנון הפלאש השרוף של צלמים כמו טרי ריצ'ארדסון, התוצאה הסופית נראית מעט עגומה אל מול העושר המסוגנן של המותג הישראלי.

 

 

Forever 21. מבצע בפייסבוק על כרטיסי כניסה למסיבת ההשקה של החנות
Forever 21. מבצע בפייסבוק על כרטיסי כניסה למסיבת ההשקה של החנות

 

 

הרשת החברתית

 

עם הקמתו של המותג twentyfourseven קיבצו בחרה קבוצת מיקוד של 15 נערות בגילים 22-16 שנבחרו באמצעות הפייסבוק. הבנות ליוו את תהליך בניית המותג והיו שותפות להחלטות בענייני בחירת הקולקציה, עיצוב החנויות, תמהיל המוצרים, המחירים ואף ליהוק הפרזנטורית או הדוגמניות.

 

בישראל של 2007, כשרק התחלנו לגלות את הפייסבוק ואת כפתור הלייק, המהלך המהפכני של 24/7 תפס את כולם המומים מכוחה של הרשת החברתית. המותג הצליח להתחבר אל קהל הלקוחות הצעיר בשפתו ולהבין איך הוא חושב. מה שהיה נראה כצעד חתרני לפני כמעט 5 שנים, הוא היום צעד הכרחי לכל מותג ומעצב צעיר. 32 אלף החברים של המותג ברשת, הם ללא ספק כוח קנייה חזק, אשר מקבל מדי יום עדכונים וניוזלטרים המודיעים על כניסה של קולקציות, מבצעים וכו'.

 

גם Forever 21 הקים עמוד מעריצים בפייסבוק עוד בטרם נפתחה החנות הראשונה בישראל. 2,156 האנשים שכבר עשו Like על עמוד החברה, זכו למבצע שנועד למשוך אותם: זכייה בכניסה עם שני חברים למסיבת ההשקה של המותג. עבור גולשת בת 16 זה ודאי נראה כמו כניסה בשערי גן עדן, אבל זה המקום לומר לה: מסיבות השקה של חנויות בישראל הן מתכון לכאב ראש, דוחק ויין נתזים זול. אפילו אנחנו שמחים לוותר עליהן אם יש באפשרותנו.