דניאל'ס היה הראשון שלי. ערב ירושלמי חורפי וקר במיוחד, בהיותי סטודנט שנה ב', אני מכין לי ולחבר קנקן ארל גריי ללילה ארוך של עבודה. בשלב מסוים אורו עיניו של א', שרואה שיש לי ג'ק דניאל'ס במטבח ומציע להוסיף פקק מהמשקה המריר לכוס התה, בתואנה שזה משדרג את המשקה פלאים. הדניאל'ס באמת עשה את העבודה, בניגוד אלינו. באותו לילה נולד הנוהל של הוספת פקק וויסקי לארל גריי, ולאט לאט מפלס התה ירד ומינון הוויסקי עלה, עד שפשוט זנחתי את התה לגמרי, הוספתי שתי קוביות קרח והתמכרתי לטיפה המרה.

חברת ג'ק דניאל'ס עברה השנה מתיחת פנים היסטורית, עם חגיגות 160 שנה להולדת ג'ספר ניוטון (ג'ק) דניאל, זה שייסד (בגיל 20!) את מבשלת הוויסקי הידועה. "אתם לא יכולים להיות באותו מקום כל כך הרבה זמן", טען אלן קולבין, מנהל הקריאייטיב של סטודיו CUE, שהיה אחראי על השדרוג והעיצוב החדש של המותג. "עברו הרבה שנים מאז שהמשקה התעדכן, והמסר של האותנטיות, רק בשל היותו משקה עתיק, חייב להשתנות ולהתחדש". 

אבולוציית התווית

התווית הטיפוגרפית המפורסמת (שילוב של שלושה פונטים: ג'אספר, לינצ'בוג-סקריפט ומוטלוו), שהפכה עם השנים לאחד הסמלים המזוהים עם אמריקה הישנה והטובה, עברה הזרקת בוטוקס כיאה למעמדה ולגילה. צירוף המילים "OLD TIME" מתחת ללוגו הראשי ירד, והמלה Old מהתת-לוגו של No. 7 הוקטנה כמעט בחצי. את הצבע השחור, הבולט והשונה כל כך משאר המתחרים, לא החליפו (רק הוסיפו פסים אפורים עדינים), וכמוהו גם האיורים המסולסלים נשארו. הפינות העגולות חודדו: הדופן הימנית קיבלה את התפקיד ההיסטורי והיא מספרת היום את סיפורו של ג'ק והמותג, ואילו השמאלית מציגה טיפים ואנקדוטות על המשקה.

 

תמיד טענתי שלנשים יש שאנל מס' 5 ולגברים יש ג'ק דניאל'ס מס' 7. הבקבוק הגברי והמרובע, כמו התווית בעלת הפינות הכתומות, קיבל כתפיים משוננות ומחודדות.

 

במארס השנה הוכנס שחקן חדש למותג השחור: הליקר Tennessee Honey. לליקר הדבש הזה יש בקבוק עם תווית בהירה (כקונטרה לזו עם הבוטוקס). הגריד המשולש נשמר, כמו העיטורים והפונטים, אך התווספו אייקונים חדשים שמשלימים את הלוק הישן אך המעודכן. 

  

ספר המותג החדש עם כריכת עור שחורה

לפני כמה שנים, בלונדון, חברים מקומיים הכירו לי את הצירוף והטקס: Daniel's-Coke. להלן סדר הפעולות, נא לנסות אך רק בבית: החזיקו ביד שמאל כוס זכוכית 500 מ"ל מלאה עד 3/4 מגובהה בקוקה קולה, וביד ימין החזיקו בכוסית צ'ייסר של ג'ק דניאל'ס, ממש מעליה. קרבו את שתי הכוסות כשהן אחת מעל השנייה אל פיכם, ושחררו את צ'ייסר הוויסקי אל תוך הכוס הגדולה. שתו בהנאה דניאל'ס-קוק.

לימים הבינו בחברת ג'ק דניאל'ס שהשילוב של שני המשקאות הוא די מוצלח, וכדי לחסוך את הטקס המביך יצרו משקה חדש: Jack Daniel's HARD COLA. 

למשקה הקולה נולדו אחים תאומים בטעמי לימונדה ותה קר. ניתן לראות שהלוק השחור והטיפוגרפיה הלבנה והמסורתית נשמרו, אבל צבעים חדשים הוכנסו כדי להבחין בין הטעמים. התוצאה, המדויקת והקוהרנטית לערכי המותג, יצרה משקאות בולטים על המדף, המשלבים מסורת עם עדכניות.אבל בעולם המיתוג צריך להיות מאוד מדויקים ולדעת כמה רחוק אפשר ללכת. הג'ק דניאל'ס ג'ינג'ר (הפארטי-פופר) נולד עם עיצוב קצת מביך והרבה לא מדויק. טייק א לוק:

ניתן לראות שהפעם, מלבד צבע התווית והפונטים, כל הגריד והעיצוב הפנימי השתנו לחלוטין. הלוגו על גבי התווית הודבק באלכסון, מה שיוצר חיבורים לא נכונים בין האלמנטים השונים. המלה "ג'ק" הוגדלה באופן קיצוני, בחירה תמוהה בעיניי לחיזוק המשקה שייקרא מעכשיו: "Jack". צבעים מתכתיים וטקסטורות מנוקדות נועדו להקנות תחושה של משקה צעיר ו"מגניב", אך העיצוב שנוצר כאן היה מתאים בקלות לשמן מנוע או למים לרדיאטור. שפה זרה לשאר משקאות המותג ולבקבוקים האיקוניים שיצרו בידול על המדף. עכשיו זה מזכיר קלישאה של משקה תוסס בחסות ג'ק דניאל'ס. הקסם והניחוח של הלוק הישן והטוב נעלמו.

בימים אלו, כשהחורף ממש בפתח וכבר ממש קר בערב, אני נזכר באותם לילות ירושלמיים שבהם הכרתי את ג'ק. צ'ירס.