משהו פה מסריח

 תחילת עונת מעבר היא עיתוי פופולרי לחשיפת קמפיינים חדשים של בשמים, באווירה אופטימית ופרחונית (אביב) או אפלה וחושנית (סתיו). העונה, כך נדמה, מישהו במשרדי הפרסום הגדולים אכל יותר מדי מקרונים: העלילות הזויות מתמיד, הבחירה בפרזנטורים לא מצדיקה את תקציבי העתק והתוצאות מגוחכות למדי. מתוך ים היצירתיות הריחנית שמציפה את יוטיוב ואת עמודי המגזינים, איתרנו כמה דוגמאות בולטות שבוודאי יביאו לפיטורין של לא מעט אנשי קריאייטיב אומללים. לשיפוטכם.

סלבריטאיות בהגזמה

בדומה למודעת הבושם השנויה במחלוקת של ג'סטין ביבר (שהפכה לסרטון כה עלוב, שלהעלות אותו יהיה בגדר פגיעה ברגשות הציבור), גם קים קרדשיאן וטיילור סוויפט, שתי מעצמות מזנים שונים לגמרי, בחרו לקדם את הבשמים החדשים שלהן בעזרת פלרטוט ישיר ובלתי מתוחכם עם קהל היעד. קרדשיאן, פצצת מין ידועה, התכסתה בברונזר מוזהב לכבוד הבושם שלה, Gold, והציגה לראווה את שדיה, שנעטפו בשמלת מוזהבת סרת טעם. בתוספת האיפור והשיער המתוח, קרדשיאן נראית במודעה כמו בובת שעווה מפחידה ולא כמו הבחורה השמחה שהיא.

טיילור סוויפט, שעושה את צעדיה הראשונים בעולם הבישום עם הניחוח בעל השם המתקתק Wonderstuck, בחרה להקצין דווקא את תדמית הילדה הטובה, למרות שהיה הרבה יותר מעניין לראותה בגלגול הסקסי שלה, שמבליח מדי פעם על השטיח האדום. שמלת נסיכה, עלעלים על הבקבוק, השנדלירים - הגזמה היא אכזבה.

נערות בהפרעה

מגמת סרטוני הפרסומת הדרמטיים והאווירתיים, במרכזם סלבריטאית ענוגה ובושם נחשק, צמחה בשנים האחרונות לממדים עצומים בזכות בתי בישום כמו דיור ושאנל, שהעניקו לנו השנה את קירה נייטלי (לבושם Coco Mademoiselle) ונטלי פורטמן (ל-Dior Cherrie) בתפקידים פתייניים. שני הסרטונים בוימו על ידי במאי סרטים מוערכים - ג'ו רייט, במאי הסרט כפרה, לשאנל, וסופיה קופולה לדיור - והציבו רף חדש של מורכבות והשקעה.

הקמפיינים החדשים של דיור, לנקום ופראדה מזיעים מהמאמץ לעמוד ברף הזה, וכמו תמיד במקרים של הזעת יתר, מדובר במבוכה. נתחיל בפראדה, שם בחרו בשחקנית הצרפתיה ליה סדו, כדי שתנגן בפסנתר ותבעט באוויר בסרט הפרסומת לבושם החדש של המותג, Prada Candy. התוצאה הקופצנית והמוזרה למדי, מבהירה חד משמעית כי הבושם מיועד לבחורות היסטריות עם פיצול אישיות.

לעומת הסרטון האפילפטי של פראדה, סביבו לא נכרחו ספקולציות וציפיות, הפרסומת החדשה של אמה ווטסון לבושם Tresor Midnight Rose של לנקום  סיקרנה רבים לאורך כל הקיץ, ולכן היא מאכזבת במיוחד. פסקול מפוקפק, אור סגול המגיח היישר מהניינטיז, תלבושות לא אמינות, סיפור אהבה שאפילו ג'יי קיי רולינג היתה מתביישת להמציא, והגרוע מכל - חוסר היכולת של ווטסון לגלם סקס-אפיל באמינות, הפכו את הסרטון לפלופ מהדהד שזכה לביקורות שליליות בקרב בלוגרים רגישים לדביקות יתר.

מוזות בהפתעה

בניגוד לווטסון, ילדה מרובעת שנאנסת על ידי תעשיית האופנה לתוך מחוך האיט-גירל הסקסית, לשרליז תרון הותיקה לא חסרים סקס-אפיל, נוכחות או קימורים. בדיור, שם היא משמשת כפני הבושם האהוב ז'אדור, סברו כנראה שכל זה לא מספיק. בסרטון החדש, כולו אור יקרות ושירה קצבית של בת' דיטו ולהקתה, נשתלו על הדרך גם דמויות של גרייס קלי, מרלן דיטריך ומרלין מונרו, שנמנו על המוזות של דיור בשנות תהילתן.

הפער בין תווי הפנים העל-זמניים של הכוכבות האיקוניות המנוחות ליופי המודרני של תרון מעורר הרבה יותר געגוע לזוהר של פעם מאשר חשק להשפריץ את הבושם המוזהב.

ולסיום - גברים בעבודה

גם במחלקת הגברים נצפו כמה דוגמאות עגומות לרעיונות שדווקא היה להם פוטנציאל להצליח. מפרסמי הבושם Decibel של המותג AZARRO בחרו בג'וליאן קזבלנקס, הילד הרע התורן וסולן להקת הסטרוקס, להוביל את הקמפיין הרוקיסטי והאפל, אך שכחו שקזבלנקס הוא אולי היפסטר מגניב, אך גבריות וכריזמה אין לו ממש. המודעה בה הוא מוקף במעריצות מצחיקה יותר מאמינה, וטוב עשו שנמנעו מקלוז-אפ על פניו הסוסיות.

במקרה של שיתוף הפעולה בין הרקדן בנג'מין מלפייה, בן זוגה ואבי בנה של נטלי פורטמן, למותג הצרפתי YSL, העתיד נראה דווקא ורוד בתחילת הדרך. מילפייה יפה התואר נראה כמועמד המושלם להוביל את ליין הבישום הגברי של בית איב סן לורן, וצילומי הפפראצי מסט הצילומים היו מבטיחים. אלא שבפועל, התקבלה תוצאה תמוהה למדי, שמציגה את מלפייה בתפקיד ה"גבר הגורלי", הגדול עליו בכמה מידות. חולצה פתוחה? מרפסת בקומה האחרונה של לאב-הוטל כלשהו? המבט הנוקב? נו באמת.

עדיף היה להעניק למילפייה תפקיד רומנטי ומעודן יותר, מה שמוביל אותנו לעצתנו הידידותית לחברות הפרסום: עידון זו לא מילה גסה. פחות משחקי תפקידים בשקל, פחות תותחים כבדים שנורים שלא לצורך, ויותר יופי פואטי, ואולי גם אנחנו נקנה את השטיק שלכם. נדבר באביב.