האיטלקייה שמסובבת ראשים

אתם מכירים את זה שאתם הולכים ברחוב ופתאום נעצרים מול פרסומת ממש יפה שגורמת לכם לעצור לכמה שניות, ואפילו לצלם אותה? לא? אתם לא לבד. אני לא אתפלא אם רובכם חושבים עכשיו שתיארתי כאן סצינה שלקוחה מהסדרה Madmen ולא מהמציאות.

בשנים האחרונות, שלטי החוצות נראים לי ארכאיים ואנכרוניסטיים. לא פעם ולא פעמיים תהיתי על מידת הרלוונטיות או האפקטיביות שלהם, בעידן שבו כל אחד מאיתנו מסתובב עם טלפון נייד - שאת שמו ניתן היה להחליף בקלות ל"שטח פרסום נייד" - ואין צורך כמובן להזכיר את הטלוויזיה הרב ערוצית (או הרב-עריצית) ואת האינטרנט (שהוא ללא ספק ההמצאה הכי חשובה של המאה הקודמת).

לצערי, כמות שלטי החוצות שמצליחים ללכוד את הקשב שלי, ולגרום לי לחיוך או לכל אמוציה אחרת, איננה עולה על עשר פרסומות בשנה (וגם זה כשאני ממש לארג'). כך שהפסקת הקפה שלי אתמול בצהריים היתה משתלמת ביותר.

הפרסומת של Vespa, שהיתה מודבקת על חלון חנות היבואן העגולה, הצליחה לעשות בפשטות מקסימה מה שהרבה שלטי חוצות צעקניים לא מצליחים (ולקוראיי הפרסומאים: Hint Hint Hint!)

עם סדרת איורים נוגעים ללב, שמרגישים הכי תל אביביים וקייצים, טיפוגרפיה פשוטה עם מסר ברור, בגודל הנכון ובצבעוניות העדכנית והמדויקת, ולוגו לא צעקני ששמים אליו לב רק במבט שני, כשמאחור הרקע הלבן שנותן את "החמצן" לכל האלמנטים, הופכים את הפרסומת הזו לאחת שאפשר לראות רק בתחרויות בחו"ל, ותודה למשרד הפרסום אדלר חומסקי שהביאוה עד הלום.

מותג הסקוטרים Vespa מבית Piaggio האיטלקי, שהוקם אי שם ב-1946, הוא אחד ממותגי האופנועים הנמכרים בעולם עד היום (עם כמעט 17 מיליון טוסטוסים בשנה). וכמו כל מותג שנוסד בתקופה שבה עוד לא היה פוטושופ, כשדוגמניות פירסמו רק אבקות כביסה או אידיליה משפחתית, גם הוא התאפיין בתחילת דרכו בפרסומות מאוירות. ריכזתי כאן כמה מהן שאני אוהב במיוחד. שימו לב למגוון השפות האיוריות במרוצת השנים, וללוגו הטיפוגרפי המקסים שלובש צורה אחרת בכל פעם מחדש.

העידן החדש של עולם הפרסום עובר הרבה תהפוכות טכנולוגיות, כך שקמפיין מאויר הוא לא דבר מובן מאליו. ב-Vespa, בין אם זה חלק מהתפישה הפרסומית ובין אם זה ההיגיון הישר של הפרסומאים, הצליחו לשמור על השפה המאוירת, על ניקיון עיצובי (מודעות ללא מלים כמעט), ועל מסרים ברורים וחדים. הנה כמה מהיותר מוצלחים (בעיניי) בשנים האחרונות:

הקמפיין הבא, מ-2007, מראה "גלויות תיירים" מהעיר האיטלקית פיזה (המחוז שבו מיוצרים הקטנועים המפורסמים), אבל הוא מעוות את המציאות כדי להראות שהעולם יכול להרגיש לרגע אחד איטלקי אם רק נוסעים בווספה של פיאג'ו.

תאמינו או לא, אבל המודעות האלה נוצרו בדובאי, על ידי משרד הפרסום FP7, מהידועים והיוקרתיים בעולם הערבי, עם נציגויות שלא היו מביישות את הליגה הערבית: בטוניס, באלג'יר, במצרים, בבחריין, בלבנון, באיחוד האמירויות, במרוקו, בעומאן ובכוויית. הכבוד הערבי מקבל אצלם חיזוק נוסף.

מסתבר שדברים טובים ויצירתיים קורים גם בפיליפינים (ולא רק "הישרדות - איי קמרינס"). במשרד הפרסום dm9jaymesyfu (עם השם הכי בעייתי למזכירה שעונה לטלפונים בבוקר), יצרו קמפיין מקסים עם מסר מדויק וקצר: Be Free. Vespa.

החלל הלבן הכה גדול (שמדמה את כליאתנו בתוך רכב) הופך לשחקן המרכזי במודעה, ואינו מתפקד סתם כ"רקע". הוא הופך את מודעות לאמיצות, חכמות וחזקות. שאפו למשרד ושאפו ללקוח.

SAATCHI & SAATCHI היא אחת מסוכנויות הפרסום הגדולות בעולם. ב-2008 היא יצרה קמפיין בשלוחה הניו-זילנדית שלה, שנראה כאילו נלקח מקפסולת זמן אי-שם בשנות ה-50:

הקמפיין המבריק הזה, שהמסר שלו בכלל מגיע ממקום אחר: Stop For Nothing, עם איורי דיו ומים בסגנון ריאליסטי שמזכירים לנו את הערך הנוסטלגי ואת המסורת שמאחורי המותג Vespa יחד עם סלוגן קטנטן (שגם כאן, כמו בקמפיין הקודם, כמעט ונעלם מתחת ללוגו), שב ומוכיח ש-less is more (נא לפתוח מחברות ולהעתיק).

בקנדה, וזה ידוע, חוץ מסירופ מייפל ומפלי הניאגרה יש גם הרבה חורף ומעט קיץ. כך שהקמפיין היפהפה והאביבי שיצרו במשרד Dentsu שבטורונטו ב-2008, עם הסלוגן Spring is Here, העלה לא מעט חיוכים.

המסר שמנסה להראות איך הווספה של פיאג'ו נשארת לנצח אותו דבר, כשהעולם מסביבה משתנה, המשיך גם שנה מאוחר יותר. הסלוגן הוחלף: Free Yourself (אבסולוט עם קרח, מישהו?)

בווספה היו כנראה מאוד מרוצים מ-Dentsu, ושיתוף הפעולה הניב קמפיין נוסף ושונה, תחת הקונספט של envirovespa שעלה ממש לא מזמן:

מטורונטו אנחנו עולים על טיסה לבוקרשט. ממש עכשיו, ביולי האחרון, העלה משרד הפרסום הרומני Three מודעה תחת הסיסמה: Build Your Own Routes (בנה את הדרכים שלך בעצמך). מקרה נוסף של מודעה נקייה, פשוטה וחכמה:

כמה פעמים חלמתם לנסוע בבאטמוביל של באטמן? אני, לפחות, בכל ראש חודש. אז כדי לרדת אל הקרקע (במקרה הזה לנסוע עליה) בלי להזניח חלום רטוב, יצא לפני כמה שנים הקמפיין המקסים הזה: NOT YOUR EVERYDAY RIDE שעוצב על ידי קבוצת סטודנטים בעבור המגזין של חברת Vespa.

אבל הקמפיין המעניין, האוונגרדי והנועז ביותר נעשה ב-2008 לכבוד השקת הדגם Vespa S המיתולוגי משנות ה-70. משרד Dentsu, שכבר הבנו שהתחבב מאוד על אנשי פיאג'ו, בחר ליצור קמפיין בהשראת הפנס הקדמי המרובע והכל כך אייקוני של הדגם. משחקי מלים על המלה Square (ריבוע), עם לוק של קמפיין אופנה, הולידו את אחד הקמפיינים היותר מעניינים שנוצרו לווספה:

את הקרדיט הגדול צריך לזקוף בעיקר לאמן הרחוב fauxreel, או בשמו Dan Bergeron. שיתוף הפעולה יצא מגבולות וערוצי המדיום המקובלים, והניב שורה של "מודעות" גרילה ברחובותיה של טורונטו, שאף אחד לא היה יכול להישאר אדיש אליהן.

אז כן, ניתן לומר שהאיטלקיה מצליחה לסובב ראשים ולא רק בגלל חמוקיה האחוריים אלא בזכות פרסום טוב. וספה, בשנים האחרונות, הפכה להיות טרנדית יותר ויותר (ולא בגלל עדי אשכנזי) הודות לעיצוב מוצלח ומעודכן, ולקמפיינים שלא מפחדים מפשטות, תחכום וקצת הומור עצמי, ומתובלים בהרבה חשיבה מחוץ לקופסה. אריוודרצ'י.