הדבר הגדול הבא?

בתכנית הקאלט "פשוט נהדרת" (אבסולוטלי פביולס), עושה כוכבת הסדרה פטסי סטון את מה שהיא יודעת לעשות הכי טוב: לרדות באנשים ולשתות שמפניה. באחד הפרקים המגולל את מעלליה כמוכרת ליום אחד בבוטיק "ג'רמי", היא בוחרת להתעלל בלקוחות שמגיעות לבוטיק: לאחת היא מעירה על הכפכפים שלרגליה, את האחרת היא מסרבת להכניס לחנות מכיוון שהיא מעל למידה 38. מופרך ומצחיק ככל שזה נשמע, נשים רבות סופגות עלבונות דומים כשהן נכנסות לחנויות ולבוטיקים בעולם, ובעיקר לסניפי רשת אמריקן אפרל, שם המוכרים ידועים בפרצופם החמוץ והמתנשא, וטווח המידות בדרך כלל נעצר במספר 40. ובכן, לא עוד.

לאחרונה השיקה החברה, לראשונה ב-13 שנות פעילותה, בגדים במידה XL, המידה הממוצעת של נשים בצפון אמריקה, ובמספרים: 14-12 במידות האמריקאיות, 44-42 במידות האירופאיות. על פניו, מדובר בצעד מבורך, שיאפשר לקהלים נוספים ליהנות מההיצע של המותג. אלא שבלוגרים ברחבי העולם כבר חיממו את האצבעות על המקלדת ויצאו כנגד היצע הפריטים הנמוך שהשיקה החברה (21 דגמים בלבד, מתוכם ארבעה דגמי יוניסקס) וכן כנגד התחרות המבזה לבחירת הפרזנטורית למידות הגדולות, עליה הכריזו באמריקן בשבוע האחרון תחת הסלוגן The Next Big Thing.

אמריקן אפרל, הידועה בקמפיינים פרובוקטיביים שלא בוחלים בעירום חזיתי מלא, תנוחות בוטות, שפה פרסומית מלוכלכת והחפצה כללית של גוף האישה בהנהגתו של מייסד החברה דב צ'רני, חזרה על דפוס הפעולה שלה גם הפעם. בטקסט שפורסם באתר החברה, הקורא לנשים להצטרף לתחרות, בחרו להשתמש בביטויים מעליבים כמו Full Size Fannies ו-Booty-Full.

שיטוט באתר החברה חושף מאות תמונות של נשים במידה 42 ומעלה שנרשמו לתחרות, כאשר קימוריה של כל אחת מהן עומדים להצבעת הגולשים. שיטת הניקוד מתייחסת לגוף של כל בחורה, והגולש נדרש לדרג אותה על סקאלת הציונים שנעה בין 1 (Not Quite) ל-5 (XLent). ממש כמו בשוק בשר, הפרה היפה ביותר תימכר לכל המרבה במחיר.

כחלק מהביקורת על המהלכים החדשים שננקטים במותג, פורסם אתמול סרטון אנימציה המגולל את סיפור המאבק של אתר האינטרנט ג'זבל, שמפעילה הבלוגרית אנה הולמס, כנגד היחס הפוגעני של החברה לנשים וההתייחסות הצינית שלה למידות הגוף הנשי, כפי שהם משתקפים במודעות בעלות הסגנון הפורנוגרפי שהפך למזוהה עם אמריקן אפרל.

הפרשה הזו מתחוללת כשנה לאחר שבמאי 2010 נכנסה שחקנית הפורנו אפריל פלורס לאחת מחנויות החברה ושאלה אם יש מידות גדולות. התשובה שקיבלה היתה: "זה לא קהל היעד שלנו". מה השתנה בחברה מאז? מצבה הכלכלי.

הטיימינג של השקת הקו החדש מגיע בתקופה לא קלה למותג, ויש הטוענים כי החיזור אחר נשים במידות גדולות הוא חלק מניסיון התרחבות לשווקים נוספים, במטרה להציל את החברה מהקשיים הכלכליים בהם היא נתונה בשנתיים האחרונות. שלשום (שלישי) פרסם אתר האינטרנט WWD כי הרשת נקלעה לתסבוכת כלכלית נוספת, לאחר שמשקיעים בחברה ביקשו למכור את חלקם, דבר שמעמיד את אמריקן אפרל שוב בסכנת פשיטת רגל. בשני הרבעונים האחרונים סגרה החברה למעלה מ-20 חנויות ברחבי העולם, ביניהם את הסניף הירושלמי שפעל עד לאחרונה בישראל. לעת עתה הגרופיז בתל אביב יכולים לנשום לרווחה: הסניף בדיזנגוף סנטר ממשיך לפעול כרגיל. לפחות בינתיים.