לפני חמש שנים צלצל הטלפון. על הקו היה אז אסי עזר, טאלנט צעיר עם רזומה בהנחיית תוכנית הטלוויזיה "אקזיט" ויציאה דרמטית מהארון במוסף "7 ימים" של ידיעות אחרונות באפריל 2005. "לא מעוניינים לתת לי קמפיין אופנה כי אני מחוץ לארון", אמר לי באותה שיחה טלפונית. באותם ימים, את הסיבה להתעלמות של מותגי האופנה המובילים מעזר, גבר בעל מראה מרשים לכל הדעות, ניתן היה לתלות בכך שהוא עדיין לא היה סלב בעל מעמד ברור כמוביל דעת קהל. היום, כשהוא מנחה את תוכנית הטלוויזיה "האח הגדול" מזה כמה שנים, כבר קשה יותר לקבוע איך זה שעד כה הוא לא קיבל קמפיין.

 

"קמפיין אופנה זה לא מה שהיה פעם. אין בזה שום יוקרה", אומר השבוע רפי עגיב, הסוכן הכול יכול שהפך את עזר בחמש השנים האחרונות מפרח "אקזיט" לדמות טלוויזיונית בולטת ושנויה במחלוקת. "אסי מקבל הצעות רבות, אבל אנחנו ממתינים לקמפיין ראוי שיתאים למיצוב שלו. הוא יכול היום לומר לא לקמפיינים רבים". טאלנט אומנם אינו נמדד בקמפיינים שהוא מוביל, אבל מפתיע לגלות כי מתחילת דרכו הטלוויזיונית ועד היום לא זכה עזר להיות פרזנטור של אף מותג. הצעות, אומרים בסביבתו, יש לא מעט. בברנז'ה טוענים ההפך: הדעתנות שלו כאדם פרטי והמאבקים שניהל דרך חשבון הטוויטר הפופולרי שלו נגד השרים אלי ישי ולימור לבנת יצרו לו תדמית של חומר תבערה נפיץ, שמותגים מעדיפים להימנע ממנו. וכן, גם העובדה שהוא חובב גברים משפיעה. במחיר זול יותר אפשר לקבל את נער הפוסטר הלאומי יונתן ווגמן מקסטרו מן – אשכנזי, סטרייט ונטול עמדה בנושאים שנויים במחלוקת.

 

 

דוגמן בצילום של איתן טל. ישראל היא לא מדינה פתוחה (צילום: איתן טל)
דוגמן בצילום של איתן טל. ישראל היא לא מדינה פתוחה (צילום: איתן טל)

 

 

אסי עזר או עוז זהבי?

 

"יש הבדל בין אסי עזר לעוז זהבי", אומר מישל תמיר, מנהל השיווק של חברת רנואר, שזהבי משמש כפרזנטור שלה העונה. "את עוז אוהבים גם חברי הקהילה הגאה וגם הנשים. אסי עזר הוא עדיין דמות שמייצגת את הקהילה". למרות שתמיר מתחיל באמירה מפורשת כי ההתעלמות מעזר נובעת מכך שהוא נופל על משבצת ההומו, הוא ממשיך את דבריו בהסתייגות: "הבחירה בפרזנטורים היא עניינית, לא מגדרית או על פי נטייה מינית. אנחנו מעודדים ליברליות, ללא הפרדה של קבוצה זו או אחרת. אנחנו מותג שחלק מפריטי האופנה שלו נעשים בידיעה שיתקבלו טוב יותר אצל גייז".

 

עזר הוא לא חבר הקהילה הגאה היחיד שלא תראו בקמפיינים של מותגי האופנה. אם בוחנים את ההיסטוריה של ייצוג ההומואים בפרסומות מוצאים את אביעד קיסוס, שהופיע לצדו של איל קיציס בקמפיין ל-012; את מיקי בוגנים, שהוביל את מחסני חשמל ותלמה; ואת דנה אינטרנשיונל, שכיכבה בפרסומות של חברת הביטוח AIG. בכל הדוגמאות הללו מוצגת דמותו החד ממדית של ההומו בפרסום: קיסוס מגלם את תפקיד ההומו לצד קיציס שמגלם את הסטרייט, ובוגנים מתקבל בחיוך בשל אישיותו הייחודית והקרנבל המגדרי שהוא מייצג. הומואים מוצהרים נטולי מניירות קיצוניות, דוגמת עזר, הראל סקעת, עברי לידר ואמיר פיי גוטמן, יישארו מחוץ לישיבות הקריאייטיב במשרדי הפרסום.

 

"ישראל היא לא מדינה פתוחה, זה רק נדמה כך", אומר פיי גוטמן. "אישית, תמיד סירבתי לקמפיינים של אופנה, כי היה לי את תסביך 'היפה מהיי פייב' והאמנתי ביכולות שלי לעשות דברים שלא קשורים לפרצוף שלי". עם זאת, הוא מודה כי מאז שיצא מהארון לא קיבל הצעות לקמפיינים, בניגוד לתקופה שבה היה בארון. "אני מבין את המפרסמים", הוא אומר בהכנעה של מי שהפנים את הקודים של החברה השלטת, "רוב הקהל בישראל לא פתוח לרעיון שהומו יוביל מוצר מסוים, כי זה ייחשב הומואי".

 

 

דוגמנים בצילום של איתן טל. ''אופנה היא קטגוריה שגייז ניצחו בה מזמן'' (צילום: איתן טל)
דוגמנים בצילום של איתן טל. ''אופנה היא קטגוריה שגייז ניצחו בה מזמן'' (צילום: איתן טל)

 

 

קודם יבואו הגייז, אחר כך כולם

 

צלם האופנה איתן טל, הומו מוצהר שמחזיק גם בליין מסיבות גייז מוביל ובסוכנות הדוגמנים Raw, טוען כי הצביעות בתעשיית האופנה, שמורכבת ברובה מהומואים, נובעת מהחשש מפגיעה כלכלית. "כולם מפחדים שידבק בהם הדימוי של חברה הפונה להומואים, בעוד שרובם הומואים בעצמם", הוא אומר. טל, שצילומיו מעטרים את הכתבה הזו, ללא כל קשר לנטייתם המינית של המצולמים, גם מצביע על סוכנויות דוגמנים בארץ המבקשות ממיוצגים מחוץ לארון להנמיך פרופיל. "מה הסיכוי שעידן רול, בן זוגו של הראל סקעת, יקבל עכשיו קמפיין לקסטרו? אפסי. אף אחד לא יאמין כשהוא יצולם מחובק עם גל גדות".

 

כיצד הפכה תעשיית האופנה שמחזיקה, ובצדק, בדימוי של תעשייה הנשלטת על ידי גייז, לכזו שדווקא בה מטפחים את האפליה המגדרית? "אופנה היא קטגוריה שגייז ניצחו בה מזמן. הגיע הזמן שכבר נצא מהגטאות", אומר הפרסומאי הדר גולדמן ממשרד זרמון גולדמן. ייתכן שהוא צודק. ועדיין, מפתיע כי בניגוד לתהליכי שיווק בעולם, תעשיית האופנה בישראל לא השכילה לראות בקהילה הגאה נתח שוק הראוי לפנייה ישירה בפרסום. באחד הפרקים של הסדרה "סקס והעיר הגדולה" אומרת אשת יחסי הציבור סמנתה ג'ונס: "קודם יבואו הגייז – אחר כך יגיעו כולם". כל פרסומאי מתחיל יודה כי הומואים הם "טרנד סטרס", מובילי הדעה בחברה בקידום מגמות חדשות באופנה, תרבות, עיצוב, מוזיקה ומה לא. אז למה בישראל הם נותרים כמגזר שקוף?

 

 

יונתן ווגמן לקסטרו מן. נער הפוסטר הלאומי: סטרייט ואשכנזי (צילום: דודי חסון)
יונתן ווגמן לקסטרו מן. נער הפוסטר הלאומי: סטרייט ואשכנזי (צילום: דודי חסון)

 

 

אם מדפדפים במגזינים ייעודיים לקהילה הגאה, כמו Butt או Attitude, מגלים המון מודעות פרסומת של חברות אופנה גדולות כמו דיור הום, אמריקן אפרל ומארק ג'ייקובס, הפונות ישירות להומואים. מפתיע לגלות כי דווקא בישראל, מדינה שמתהדרת בעיר תל אביב כבירת ההומואים העולמית, תעשיית האופנה מוצאת את עצמה בהילוך אחורי. אולי הסיבה לכך היא היעדר פלטפורמה משמעותית הפונה במובהק לגייז, לאחר שהירחון "הזמן הוורוד" נפח את חייו ואתר האינרטנט Gogay הפך להיות מוצר שאפילו הומואים לא קוראים אותו.

 

כשפנינו לחברת קסטרו מן כדי לבדוק האם פנייה לקהילה ההומואית היא דבר שנלקח בחשבון, שלחו אותנו לראות שני גברים אוחזים ידיים בקמפיין הטלוויזיוני החדש "צאו להפגין אהבה". מישל תמיר מרנואר אומר באותו עניין: "שיקולי מדיה הם שיקולי רווח. אני פונה אל גייז דרך ערוץ 2, ידיעות אחרונות ומגזינים כמו לאישה או את. העולם שבו אנחנו חיים כבר לא מחפש הפרדה בין קבוצות. בוא אני אשאל אותך, למה שלא ניקח גבר חרדי כפרזנטור? גם הם לקוחות טובים שלנו".

 

מאותה סיבה שלא תבחר בפרזנטור ערבי.

"הבחירה בעוז לא היתה בגלל שהוא יהודי סטרייט. אנחנו פשוט מאמינים שאנחנו חיים בעולם שאין צורך להתבלט בו, אלא לחיות בהרמוניה".

 

הבהרה: צילומיו של איתן טל אינם מעידים על נטייתם המינית של המצולמים בהם.