הדפסה
לכתבה באתר
אפילו למעיל טרנץ' יש חשבון בפייסבוק.
כך גיליתי לאחר הצטרפות באיחור אופנתי לרשת החברתית. והנה, הבוקר גם אני הפכתי למעריץ של מותג האופנה ברברי, Like מספר 6,097,219 ליתר דיוק. במדינה שמספר תושביה הכולל כמעט משתווה לרשימת האוהדים של מותג האופנה הבריטי, ראש הממשלה בנימין נתניהו יכול רק להתקנא בכריסטופר ביילי, המעצב העומד בראש המותג. על ההצלחה הפנומנלית שהוא מנהיג בעשור בו הוא משמש כמנהל הקריאטיבי של המותג, זכה ביילי בשלל סופרלטיבים בתקשורת האופנה: "מהפכן דור רביעי", "איש רנסנס מודל ווב 2.0", "מחיה האופנה האנגלית החדשה" ו"המעצב שמבין ברשתות חברתיות לא פחות מאשר בעיצוב בגדים".
דוגמאות ישנן בשפע: בחודש שעבר יצר ביילי ספקטקל דיגיטלי מרשים בהשקת סניף הדגל של המותג בבייג'ינג, ששודר בשידור חי באתר האינטרנט של החברה. לפני כשלושה חודשים גם הניף את דגל הדמוקרטיה של האופנה ושידר בחי את תצוגת סתיו-חורף 2011/12 של המותג על מסך גדול בכיכר פיקדילי בלונדון ובאינטרנט, כולל האפשרות להזמין את הפריטים מהתצוגה היישר אל כתובת מגוריכם. המהלכים הללו מעבירים מסר די ברור: ברברי יוצאים אל הרחובות ופונים אל ההמונים. מצד שני, המחירים אינם נגישים – מה שמשמר את המותג כיוקרתי וכמיועד לקבוצה אקסקלוסיבית, עם תשוקה עולה וצומחת.
ביילי עצמו רואה באינטרנט – בפייסבוק, בטוויטר ובשיחות הסקייפ שהוא מקיים מדי יום עם העובדים של ברברי מסביב לעולם – אמצעי תקשורת בלתי אמצעי של המותג עם הלקוחה. "רשתות חברתיות הן דרך נוספת שלנו כמותג לתקשר עם הלקוחות שלנו בכל מקום בעולם", הוא אומר בריאיון ישראלי ראשון ובלעדי ל-Xnet. "פייסבוק זה לא רק תיבת דואר. אתה צריך להמשיך להריץ את זה, לספק לגולשים תוכן וליצור מערכת יחסים אותנטית. עבורנו זו גם יכולת להתפקס ולנסות לשמור על התפתחות הפלטפורמה לצד יוזמות חדשות והצגה של הדמוקרטיה הטבעית של המותג".
בסך הכול, מי אנחנו?
הריאיון עם ביילי נערך לרגל פתיחת הבוטיק הראשון של ברברי בכיכר המדינה בתל אביב. דוגמת המשבצות הנודעת של המותג, בגווני אבן עם פסים אדומים ושחורים, צבעה את הכיכר המאובקת, שחדירת המותג הנחשק לתחומה היא זריקת מרץ למוניטין המתמוסס שלה. בחודש שעבר התקיימה מסיבת הפתיחה של החנות בת שלושת המפלסים, אליה הוטסו במיוחד די.ג'יי מלונדון וכמה בכירים מהחברה, שמלבד גינונים בריטיים הביאו עמם גם מזג אוויר סגרירי. ביילי עצמו נעדר מהאירוע, צעד שהוביל לאכזבה בקרב הגרופים מישראל. לחנוכת הבוטיק של ברברי בביירות, הוא דווקא כן הופיע. מעצבן, אבל ככה זה: עם ההתרחבות המרשימה של המותג לשווקי מותרות חדשים כמו סין וברזיל, ישראל היא קצה של סיכה מבחינת המותג.
כשאני מברר מול ביילי כיצד נערכו במותג לפנייה לקהל הישראלי הוא משיב בדיפלומטיות, "ברברי פונה לסגנונות שונים של אנשים, מה שעושה את המותג מאוד ייחודי. העולם משתנה כל כך מהר, וחשוב לי לספק לאנשים את הצרכים שלהם. הלקוחות של ברברי מאוד אלגנטיים, אבל מצד שני גם מאוד רגועים ונינוחים" (תוספת שלנו: לא בדיוק הלקוח הישראלי הממוצע). הבוקר גם משיקה החברה סניף ראשון בקובנט גארדן בלונדון לברברי בריט, הקו הצעיר והזול יותר של המותג, בנוכחות 300 ברי מזל שהוזמנו באופן אישי על ידי ביילי. אנחנו פה, למקרה שתהיתם.
ביילי, 40, נולד וגדל ביורקשייר לאב נגר ולאם שעבדה כמעצבת חלונות ראווה במרקס & ספנסר, אולי המותג המזוהה ביותר עם אופנה בריטית. אחרי ברברי, כמובן. המשפחה התגוררה בשכונה קטנה, רחוב צר שמכירים בו את כולם. בריאיון למגזין ווג שפורסם בחודש מרץ האחרון גילה כי היו הראשונים ברחוב שהחזיקו בבעלותם מכשיר וידאו-טייפ. התשוקה לטכנולוגיה צמחה איתו מאז: הוא אהב לשחק באטארי, ועד היום הוא חובב גאדג'טים ומשחקי מחשב. כשפגשתי אותו בכנס Heritage Luxury בלונדון לפני כמה חודשים, קשה היה להפריד בינו לבין מכשיר האייפד שנשא עמו ממקום למקום.
אל אופנה התוודע בנעוריו, כשהשתדל לעצב את מדי בית הספר שלו מחדש. הוא הושפע מאוד מסצנת הרוקנרול הבריטית, הקשיב לסטונס ולביטלס ולבש מעילי טרנץ' ארוכים ונעלי פלטפורמה, שהשתלבו נהדר עם גזרתו הגבעולית ורעמתו האדמונית. "מוזיקה השפיעה עליי רבות מגיל צעיר", הוא אומר. "היא משקפת במידה זו או אחרת את מה שאני מרגיש".
מאוחר יותר נרשם ללימודי עיצוב בקולג' בטלי לאמנות ועיצוב ביורקשייר, אך מהר מאוד קיבל מלגת לימודים ברויאל קולג' לאמנות, שם סיים בשנת 1994 לימודי עיצוב אופנה. עם סיום לימודיו התברג במחלקת העיצוב לנשים של דונה קארן בניו יורק, שם עבד לצדה במשך שנתיים. מאוחר יותר הצטרף לבית האופנה האיטלקי גוצ'י, בו שימש כמעצב נשים בכיר במשך חמש שנים, תחת שרביטו של המעצב טום פורד. בשנת 2001 הצטרף לברברי, מותג האופנה הנודע שהקים תומאס ברברי בשנת 1856 והפך בחזונו של ביילי למותג הבריטי הלוהט בעולם. בשנתיים האחרונות הוא מתגורר בשכונת צ'לסי בלונדון יחד עם בן זוגו, השחקן סיימון ווד.
ככה בונים מותג
את הדרך לתהילה חייב ביילי לאנג'לה ארנדטס, מנכל"ית ברברי שהצטרפה למותג לפני כחמש שנים והביאה איתה משב רוח של ניהול אמריקאי. היא קיצצה בהוצאות החברה ב-82 מיליון דולר והביאה אותה לרווח של עשרות אחוזים ומיליוני פאונדים בשנה. יחד הם ה"פאוור קאפל" של עולם האופנה, מציגים גישות ניהול ועיצוב רעננות, ושיתוף פעולה סימביוטי שכמוהו לא נראה בתעשיית האופנה מאז איב סאן לורן ופייר ברז'ה.
אחת ההצלחות הגדולות של קברניטי ברברי היא היכולת לזהות את המורשת האיקונית של המותג הוותיק ולשווק אותו לעולם עם לא מעט סקס אפיל. "אני רואה אותנו כמותג ישן-חדש. יש לנו מורשת של 155 שנים, אבל רוח צעירה. זה עלול להישמע סותר, אבל זו קומבינציה שמאפשרת לנו להיות רלוונטים עבור הלקוחות שלנו", מסביר ביילי כיצד הוא משלב בין העבר, ההווה והעתיד של המותג, בין פריטי לבוש איקוניים כמו מעיל טרנץ' לדמויות בריטיות מזוהות כמו הדוגמנית קייט מוס או השחקנית הצעירה אמה ווטסון, שתיהן שימשו כפנים המזוהות מאוד עם המותג.
אז מהו המתכון הסודי? ביילי משיב: "אנו לוקחים אלמנטים מההיסטוריה והתרבות שלנו ומניחים אותם בלייף סטייל המוכר של היום, יחד עם הדינמיות והמהירות של האופן בו אנו חיים היום. אנחנו תמיד משתמשים בארכיב יוצא הדופן שלנו ובמורשת של המותג כנקודת פתיחה, תוך מתן כבוד לאלמנטים האלה בתהליך העיצוב. אנו מנסים ליצור באמצעותם משהו מודרני, רלוונטי ועכשווי, מבלי לאבד את האיכות העל-זמנית של ברברי".
אחת מפיסות ההיסטוריה הבולטות של המותג היא מעיל הטרנץ', המזוהה עם ברברי משנת 1914. במקור עוצב המעיל עבור הצבא הבריטי ב-1914, ובהמשך נקשר לדמות שגילם המפרי בוגרט ב"קזבלנקה". לפני כשנה וחצי השיקה ברברי את אתר האינטרנט ארט אוף טרנץ' – מעין רשת חברתית המזמינה את הגולשים לחלוק את יחסיהם האישיים עם מעיל הטרנץ' של ברברי. עוד באתר החברה: אפשרות לעצב את מעיל הטרנץ' האישי שלכם כאוות נפשכם: מבחירת צבע הבד וסוגו ועד הכפתורים, אורך החפתים ועוד. פסאודו-דמוקרטיה של שלל אפשרויות מתוך היצע מוגבל. ביילי חושב אחרת. "זה הפריט הכי דמוקרטי, שכל אחד יכול ללבוש", הוא אומר לסיכום. "יש כל כך הרבה אפשרויות במעיל הזה, שמאפשר חיבור מיידי לכולם, וזו מה שהופך אותו לוורסטילי ועל-זמני. הוא מתאים לסגנון האישי שלך, וזו לדעתי הסיבה לכך שבמהלך ההיסטוריה הוא הצליח להתאים לכולם: ממלכת אנגליה ועד כוכבי הרוק. זה מעיל שחוצה גבולות של גיל, מגדר ומקצוע".
