מאת: קארן ברונר

מספר המתים מנזקי עישון באוסטרליה עומד על ממוצע עגום של 15 אלף איש בשנה. ההערכה היא כי עד סוף העשור הנוכחי, מספר האוסטרלים שמתו מנזקי עישון (מאז 1950, אז החלו העדויות בנושא להצטבר) יעמוד על מיליון איש. זאת בנוסף למחיר הכלכלי של 31.5 מיליארד דולר לשנה על הוצאות בריאות ורווחה לסובלים מנזקי העישון. במסגרת תוכנית כוללת שמטרתה להפוך את אוסטרליה ל"מדינה הבריאה ביותר" עד שנת 2020, הציבה ממשלת אוסטרליה כמטרה להוריד את שיעור העישון בקרב אזרחי המדינה בגילאי 14 ומעלה מ־15% - שיעור המעשנים בעת השקת התוכנית - עד למקסימום של 9%.

הרעיון המבריק: בדצמבר 2012, לאחר דיון ציבורי סוער שאף הגיע לדיונים בבית המשפט, נולד החוק לאריזה אחידה של סיגריות (Tobacco Plain Packaging Act). הרגולציה החדשה לא משאירה שום מקום ליצירתיות, לאסתטיות או למיתוג בעיצוב קופסאות הסיגריות. כל יצרן מחויב לאריזות בגודל נתון מחומר ספציפי, עם פתיחה עילית בלבד, בצבע חאקי משעמם, ושם המותג מוצג בפונט אחיד וקטן - הכל בהתאם למחקרים שחיפשו אחר אריזה שתעורר הכי הרבה סלידה מהמוצר. בו זמנית חל איסור מוחלט על כל פעולת מיתוג או פרסום על גבי החפיסה או הסיגריה עצמה. מעבר לכך היצרנים מחויבים לפרסם אזהרות בגודל שנע בין 75% (בחזית) ל־90% (בגב) משטח האריזה, בהתאם למסרים שקבע משרד הבריאות האוסטרלי, דוגמת "העישון הורג", "העישון גורם לסרטן הריאות/הפה/הכליות", "העישון גורם לעיוורון", "העישון פוגע בתינוקות שטרם נולדו" ו"העישון גורם למחלות לב", כל זאת בליווי תמונות מרתיעות. בנוסף, הלוגו ומספר הטלפון של קו הייעוץ הלאומי לגמילה מעישון חייב להופיע על כל אריזה של מוצר טבק.

התוצאות: מאמצע 2013 עד אמצע 2014, היקף מכירות הסיגריות באוסטרליה ירד ב־140 מיליון דולר, ושיעור המעשנים צנח ל־12.8% מהאוכלוסייה - הנמוך ביותר שנצפה במדינה עד כה. בסדרת מחקרים שנערכה בקרב אלפי מעשנים במדינה, נמצא כי האריזות החדשות הובילו לסלידה מקופסאות הסיגריות, הורידו את מידת האטרקטיביות שלהן וטשטשו את ההבדלים בין המותגים. כמו כן הקשב של המשתמשים במוצרי טבק לאזהרות הבריאותיות היה גבוה יותר, לצד עלייה במוטיבציה, בנכונות ובניסיונות בפועל להפסיק לעשן. ההצלחה האוסטרלית סוחפת מדינות נוספות: בתחילת השנה החליטה ממשלת סקוטלנד לאמץ את החוק, בסוף מרץ אישר הפרלמנט הבריטי כי הוא יאומץ באנגליה החל במאי 2016, ומדינות נוספות, ביניהן צרפת, פינלנד, נורבגיה וטורקיה, שוקלות לאמצו. האם גם אצלנו ידחקו האזהרות המפחידות את הלוגואים של היצרנים? ימים יגידו.