"נחשו מי הפנים החדשות של הבושם של גוצ'י?", כתבה גל גדות בחודש
מרץ האחרון בחשבון האינסטגרם שלה, טיזר שזכה לעשרות אלפי לייקים ואינספור מחמאות לכוכבת הבינלאומית שהעפילה לעוד פסגה קרייריסטית נחשבת ביותר - קמפיין ביוטי בינלאומי.
בעוד שכותרות על דוגמניות שכובשות בסערה קמפיינים של חברות אופנה הפכו כמעט לעניין שבשגרה, בחירת פרזנטוריות לקמפיינים של חברות קוסמטיקה עדיין נחשבת כנדבך מקצועי נחשק, שאפילו הדוגמניות המובילות לא תמיד מצליחות לנכס לעצמן. קבלת קמפיין של בושם, איפור או מוצרי טיפוח לעור ולשיער היא חותמת איכות ייחודית עבור כל טאלנטית או דוגמנית, כשלצידה, באופן לא מפתיע, מגיע גם תלוש שכר שמעיד על כך.
מִצאו את ההבדלים
אז מה הופך את הקמפיינים עם חברות הקוסמטיקה לדובדבנים שבקצפת התעשייה? קורין ברוך, מנהלת השיווק של אסתי לאודר, מסבירה כי קודם כל מספר הקמפיינים האלו נמוך יותר בהשוואה לאלו של חברות האופנה: "החוזים עם חברות הקוסמטיקה נוטים להיות ארוכים יותר, כשברוב המקרים הפרזנטוריות נשארות בתפקידן לפחות כמה שנים. הסיבה: יש חשיבות גדולה לזיהוי הפנים של הדוגמנית עם המותג וערכיו ופחות צורך לרענן את הנראות של המותג בכל עונה כמו בחברות האופנה.
"בנוסף, באופנה הבגדים מקושרים מיידית ובטבעיות למותג שלהם. לא משנה מי תדגמן מעיל של ברברי, יהיה קל לזהות לאיזה מותג הוא שייך. עבור חברות הקוסמטיקה, לעומת זאת, הפנים של הדוגמנית הן הכלי המרכזי שמסייע בקישור המוצרים למותג. ברגע שפרזנטורית הופכת למזוהה מאוד עם חברה מסוימת, קשה לעשות את המעבר לפרסום חברה אחרת".
ומה בנוגע לנתונים הפיזיים של הדוגמניות?
שי כהן־ארבל, מנהל תחום הדוגמנות בסוכנות יולי, מסביר כי "בבחירת דוגמנית לקמפיין ביוטי חשובה מאוד הסימטריה של הפנים. בנוסף, הבחירה של הדוגמנית תהיה מותנית לרוב בעור פנים מושלם, מכיוון שהריטושים בקמפיינים מהסוג הזה צריכים להיות מאוד מדויקים ועדינים. חשוב מאוד שלדוגמנית יהיו פיצ'רים המאפשרים למאפר להראות את יכולותיו, כמו שטח עפעף גדול, מרווח גדול יחסית בין העין לגבה, שפתיים בשרניות, עצמות לחיים גבוהות וכדומה.
"לרוב, בקמפיינים ה'מסורתיים' של עולם הקוסמטיקה הדוגמנית תהיה בעלת פנים מסחריות, מושלמות ועוצמתיות העונות על ההגדרה של 'פנים יפות' בקרב כל האוכלוסייה. נדיר למצוא בקמפיינים של קוסמטיקה דוגמניות בעלות מראה אדיטוריאלי, מחוספס או לא קונבנציונלי. ההעדפה הגורפת היא למראה שמשדר יוקרתיות ונחשקות".
כי יש דוגמנית ויש דוגמנית כוכבת
זאביק דרור, בעל משרד יחסי ציבור מוביל המטפל בחברות קוסמטיקה מקומיות ובינלאומיות, מסכים עם הקביעה שקבלת קמפיין ביוטי מצריכה נתונים פיזיים עילאיים, אך מדגיש כי כיום גם אלו לא בהכרח מספיקים: "בחמש השנים האחרונות ניתן להצביע בבירור על מגמה שלפיה קבלת קמפיין ביוטי נחשבת למעין 'חותמת כוכבות' עבור הדוגמניות והטאלנטיות. קמפיין כזה מאשרר שלצד פנים חד פעמיות יש להן גם איכויות יוצאות דופן. אם בקמפיינים של אופנה נוכל לראות שמלהקים פנים בעלות יופי אחר או יוצא דופן, הרי שבקמפיין של חברות קוסמטיקה לא יתפשרו על פחות משילוב מקסימלי בין יופי לכוכבות.
"הכוכבות הזו היא משהו שאנשי התעשייה והפרסום מזהים, איזשהו זוהר שמבדל את הדוגמנית משאר הדוגמניות. הבידול הזה הוא שפותח לה צוהר לקבלת קמפיינים של חברות ביוטי".
השוני הזה מתבטא גם בסכומים שמקבלות הדוגמניות עבור הקמפיינים האלו?
דרור: "בהחלט. הסכומים גבוהים פי ארבעה מקמפיינים אחרים. תעשיית הקוסמטיקה היא תעשייה עשירה מאוד משום שהיא מאפשרת לצרכן לגעת ביוקרה במחיר אפשרי. גם בחורה שלא יכולה לקנות תיק או שמלה של שאנל או ג'יבנשי יכולה להרשות לעצמה בושם שעולה 500 שקל. העיקרון שעליו מושתתים הקמפיינים של הביוטי הוא תרגום של הזוהר המותגי באמצעות אותה כוכבת בצורה שתקסום לכמה שיותר אנשים".
כהן־ארבל מוסיף שהסכומים הגבוהים המשולמים לפרזנטוריות בקמפיינים האלו נובעים גם מהעובדה שקמפיין קוסמטיקה מחייב בלעדיות של הדוגמנית למותג ומונע ממנה להצטלם עבור מותג ביוטי אחר.
חיה חברתית
ומה החלק של הרשתות החברתיות בכל המשוואה העשירה הזו? ובכן, כיום גם הנוכחות של הדוגמנית במדיה החברתית מתומחרת כסעיף נפרד מההשתתפות שלה בקמפיין. "אנחנו, למשל, קיבלנו הצעת מחיר עבור מותג מסוים לקמפיין בכיכובה של דוגמנית־העל קארה דלווין",
חושף דרור. "ההצעה כללה תמחור של הגעתה לישראל, צילום וגם את הפעילות במדיה החברתית, כמו העלאת פוסטים לאינסטגרם שתומחרה בכ־25 אחוז נוספים מתמחור הקמפיין עצמו".
גם כהן־ארבל מעיד כי יש עלייה בביקוש של הלקוחות לבחירה של דוגמניות ופרזנטוריות שיוכלו לקדם את המותג ברשתות החברתיות: "הכל תלוי בכמה המותג גדול ויציב. אם הוא כזה, הצורך בקידום של הפרזנטורית ברשתות החברתיות נמוך יותר. לעומת זאת, אם מדובר במותג קטן או כזה שנמצא בתהליך בנייה, כמובן שנראה העדפה לפרזנטורית עם קהל עוקבים גדול".
ואכן, טיזרים אינסטגרמיים על קבלת קמפיינים של ביוטי לא היו רק מנת חלקה של גדות בשנה החולפת. גם ג'יג'י חדיד בחרה לחשוף את היותה הפנים החדשות של חברת מייבלין באינסטגרם, בדיוק כמו ה־BFF לבית משפחת קרדשיאן, קנדל ג'נר, שנבחרה לפנים החדשות של אסתי לאודר וחשפה זאת בעמוד האינסטגרם שלה.
"בשנים האחרונות הגבולות בין המונח 'דוגמנית' ל'סלבריטאית' מיטשטשים", מעיד כהן־ארבל. "קארה וג'יג'י הן דוגמאות לדוגמניות חזקות ברשתות החברתיות שהצליחו, גם בזכות האינסטגרם, לזכות בשלל קמפיינים בתחום הקוסמטיקה". ברוך מסבירה כי "הבחירה בג'נר מעידה על רצון לשינוי והצערה של המותג, המתבטאת גם בניסיון לפנות לקהל רב גילאי ולא רק ללקוחות הקלאסיות. ג'נר מביאה פן בועט ואחר ממה שאפיין את המותג עד כה ו־35 מיליון העוקבים שלה בהחלט מהווים כוח גדול".
הבחירה בה לא מפספסת לדעתך קהל יעד בוגר יותר שלא ממש יודע מה כל הבאזז סביב הקרדשיאנית בת ה־19?
ברוך: "היא לא מקדמת את כל ליין המוצרים אלא מוצרים ספציפיים שמדברים יותר לקהל הצעיר. הפנייה לקהלי יעד מפולחים נעשית בצורה מאוד מודעת. בסדרת Double Wear, לדוגמה, שמיועדת לקהל יעד בוגר יותר, עדיין משתמשים בדוגמניות 'מסורתיות' יותר. במודעות של מוצרים שפונים לבנות 40 פלוס החברה ממשיכה לתקשר באמצעות קרוליין מרפי. פעם היה שימוש נרחב בפרזנטוריות בוגרות יותר כדוגמת אליזבת הארלי. המותג האמין כי העובדה שהיא מפרסמת מוצרי אנטי־אייג'ינג משדרת אמינות גדולה יותר. כיום נדיר יותר למצוא פרזנטוריות בוגרות כאלה".
ייתכן מצב שדוגמנית לא תלוהק לקמפיין רק בגלל שאין לה חשבון אינסטגרם פעיל?
דרור: "העובדה שלדוגמנית או טאלנטית אין חשבון אינסטגרם גורמת לכך שה'בנפיט' ממנה עבור המותג הוא פחות. בנוסף, החשיפה ברשתות החברתיות היא מאוד מדידה. כשאתה לוקח דוגמנית עם 20 מיליון עוקבים, אתה יודע כמה אנשים ייחשפו לתכנים שלך וכמה עושים להם 'לייק'. היכולת למדוד את החשיפה שווה הרבה מאוד כסף ומתומחרת בהתאם".
האם חברות הקוסמטיקה המקומיות מיישרות קו עם רף הכוכבות הגבוה של הפרזנטוריות? הרי עדיין יש לא מעט חברות שבוחרות בפנים של דוגמניות "קלאסיות" שאינן בהכרח כוכבות.
דרור: "חייבים להדגיש שבארץ אין את התקציבים שיש לחברות בחו"ל. עדיין ניתן לראות שרוב החברות המקומיות מפרסמות את עצמן באמצעות דוגמניות אנונימיות. בד בבד, אם תשאלי את עצמך איזה קמפיין של חברת טיפוח את זוכרת מהתקופה האחרונה, סביר להניח שהוא יהיה כזה של כוכבת, ואם הוא בכל זאת היה נטול כוכבת, הרי שהוא בהכרח כלל איזה 'גיג' שהפך אותו לזכיר. בקרליין, לדוגמה, בחרו בגל גדות להוביל את קמפיין הביוטי שלהם. על הכוכבות שלה כבר לא ניתן לערער, ועל כך יעידו התפקידים שהיא קוטפת והקמפיין שלה לבושם של גוצ'י שמהווה גושפנקה ענקית ליופי שלה. היא מודעת לכך שגם קמפיין ביוטי טוב בארץ בונה אותה בצורה הכי טובה והכי נכונה".
דברו תכלס
עד כמה גבוהים אותם סכומים הניתנים לחוזי ביוטי בינלאומיים?
ובכן, הסכומים לא תלויים רק בפרסום של הפרזנטורית בעת החתמתה, אלא קשורים גם בגורמים אחרים, כמו לכמה שנים הוחתמה הפרזנטורית, האם הקמפיין הוא בינלאומי או ארצי וכמה מודעות פרסום ישוחררו במהלך תקופת החוזה.
כוכבות בסדר גודל בינלאומי כמו ג'ניפר לורנס בקמפיין לדיור, למשל, מקבלות על פי ההערכות עשרות מיליוני דולרים עבור חוזה של כמה שנים עם מותג קוסמטיקה נחשב. על פי הדיווחים, על חוזה בן חמש שנים עם חברת לנקום קיבלה ג'וליה רוברטס סכום של כ־50 מיליון דולר. עבור חוזה קצר למוצר ספציפי כדוגמת בושם עשויות דוגמניות מצליחות, שחקניות וסלבריטאיות לקבל "רק" כמה מיליוני דולרים.
מה סדרי הגודל של תשלום עבור קמפיין ביוטי גדול בארץ?
שי ארבל מסביר: "כמובן שהסכומים משתנים בהתאם לפרזנטורית. שירלי בוגנים תקבל סכום של שש ספרות, ודוגמנית שאין לה 'ערך יח"צני' אבל יש לה נתונים מעולים לקמפיינים בתחום הביוטי, תקבל סכום של חמש ספרות. אפשר להגיד שדוגמנית בעלת פנים מוכרות כמו שירלי בוגנים, אסתי גינזבורג, שירז טל, ניבר מדר וכדומה, תקבל סכומים של 100-250 אלף שקל (לקמפיינים שמתפרסמים בישראל בלבד), לעומת דוגמניות אנונימיות שמפרסמות מותגים שונים, שיכולות לקבל 10,000-5,000 שקל לקמפיין.
האם יש היררכיה בקמפיינים עצמם - האם קמפיין למוצרי שיער למשל שווה יותר מאיפור?
"בהחלט. קמפיין למוצרי שיער נחשב פחות יוקרתי מקמפיין איפור. גם בקמפיינים של איפור יש מדרגות, וככל שמדובר בחברת איפור מובילה ויוקרתית יותר, כך יש צורך בדוגמנית מובילה יותר ובהתאם גם הסכומים גדלים. קמפיין איפור של מותגי 'כלבו' למיניהם נתפסים יוקרתיים פחות מקמפיינים למותגים היוקרתיים בתחום האיפור, והרבה פעמים סוכן יעדיף לוותר על קמפיין לחברת איפור מדרגה נמוכה, כדי לא לפגוע באפשרות לעשות בהמשך קמפיין יוקרתי יותר לחברת איפור גדולה ומכובדת יותר. קמפיין בישום, אגב, זו המדרגה הגבוהה ביותר של הקמפיינים. קמפיין לבושם מהליגה הגבוהה (גוצ׳י, דיור וכו׳) מכניס אותך ישר לליגה אחרת".
ומה קורה בתחום האופנה?
בקמפיינים אופנתיים עדיין נרשמת העדפה גדולה יותר לדוגמניות "מסורתיות", וכשנבחרת פרזנטורית מפורסמת מאוד שאינה דוגמנית מן המניין, הסכומים על פי רוב נעים בין מאות אלפי דולרים למיליוני דולרים בודדים לקמפיין. גם כאן צריך כמובן לקחת בחשבון את אורכו של החוזה (לפעמים התשלום כולל חוזה לשלוש שנים וכדומה) והאם הפרזנטורית יכולה לככב במקביל אצל מספר מותגי אופנה שונים.
בסופו של דבר, האם סכומי הכסף האדירים בעולם הביוטי משתלמים עבור המותג?
הסכומים המאמירים כנראה מספקים הוכחה שכן. במקרה של קנדל ג'נר, לדוגמה, ההכרזה על היותה הפרזנטורית של אסתי לאודר הוסיפה לחשבון האינסטגרם של המותג, בתוך פחות משלושה ימים, כ־50 אלף עוקבים נוספים. רק תחשבו איזו חשיפה מקבל המותג מפרזנטורית עם למעלה מ־35 מיליון עוקבים!
עשו רעש - שלושה קמפיינים של ביוטי שעשו מלא באזז:
- חברת האיפור MAKE UP FOR EVER הכריזה בשנה החולפת על ליהוקה של הדוגמנית הטרנסג'נדרית אנדריאה פג'יק לקמפיין חדש הקורא לעידוד של ביטוי עצמי ואינדיבידואליזם. בראיון שהעניקה ל־Style.com העידה פג'יק שהפריצה לקמפיין ביוטי הייתה מאתגרת ומפתיעה בהשוואה לזו שחוותה בתחום האופנה: "התקבלתי על ידי צלמים, עשיתי המון צילומים מערכתיים וזכיתי להצלחה בתחום האופנה, אבל בשבילי משהו כמו חוזה עם חברת קוסמטיקה פורץ עוד גבולות משום שהוא מראה שהצרכן יכול להיקשר למישהי כמוני ושאישה תקנה את המוצרים שאני מפרסמת".
- חברת הטיפוח Dove קנתה לה שם בזכות הקמפיין "Real Beauty" שהושק לפני יותר מעשור. הקמפיין כלל פרסומות וסרטונים בעלי מסר חברתי המבקשים לחגוג יופי של נשים "אמיתיות", להעצים אותן ולגרום להן להרגיש בטוחות ושמחות בעורן. דווקא השנה הצליחה החברה לעורר תגובות מעורבות עם שחרור פרסומת בשם "Choose beautiful", שבה מצולמות נשים ברחבי העולם שנדרשות לבחור בין כניסה בין שתי דלתות: כניסה בדלת שעליה כתוב "יפה" או כזו שעליה כתוב "ממוצעת", שאמורה לבטא את התפיסה של האישה בעיני עצמה ולעודד כמה שיותר נשים לחוש בטוחות לצעוד דרך דלת ה"יפה".
הפרסומת עוררה גל של תגובות הטוענות כי הסרטונים חוטאים למטרה של Dove וחוזרים להאדרת יופייה החיצוני של האישה במקום לעודד אותה להערכה עצמית גבוהה בתחומים שחשובים באמת, כמו אינטליגנציה או טוב לב.
- בדומה לקמפיינים של חברות אופנה כמו סלין, המנסים להחדיר למרחב האופנתי את התודעה שקמטים הם השחור החדש, גם חברות הקוסמטיקה מנסות ליישר קו עם המגמה. השחקנית הלן מירן, לדוגמה, הוחתמה בגיל 69 על ידי לוריאל פריז וכיכבה בפרסומות לצד נשים בוגרות נוספות, כמו השחקנית שרלוט רמפלינג שקטפה קמפיין של NARS. ואולם, נדמה שהתעשייה התובענית עדיין מגלה אמביוולנטיות בכל מה שקשור לנושא הרגיש של גיל הדוגמנית.
איזבלה רוסליני הייתה הפנים של חברת הקוסמטיקה לנקום במשך יותר מ־14 שנה והפכה לאחת מהמזוהות איתה. יחד עם זאת לאחר שחצתה את גיל 40, נפרדה החברה מרוסליני וכיום, כשהיא בשנות ה־60 לחייה, רוסליני הפכה לאחת מהדוברות הידועות נגד אייג'יזם - אפליה על רקע גיל. "כיום", היא אמרה בראיון לטלגרף, "דוגמניות לא עושות רבים מהקמפיינים אלא שחקניות. אם הן מככבות בסרט מצליח בגיל 38 או 40 הן עדייו תקבלנה קמפיינים. אבל זו הסלבריטאות שמעניקה להן אריכות ימים. רוב הדוגמניות מתחילות לעבוד פחות בגיל 30 וכשהן מגיעות לגיל 35 זה נגמר עבורן לגמרי".
