מוצרי קוסמטיקה באריזות מוקטנות אינם נפוצים בשוק המקומי. למרות שהמשקל הנמוך הוא יתרון לא רק בנסיעות אלא גם כשמדובר במוצר השוכן דרך קבע בתיק, ולמרות שמוצרים מוקטנים עשויים להיות משתלמים כלכלית, הפופולריות שלהם בארץ נמוכה בהשוואה למדינות אחרות.

מנצחים במשקל קל

"הלקוחה הישראלית הממוצעת עדיין תעדיף לקנות מוצר בגודל מלא", אומרת מירב אליהו, סמנכ״ל שיווק וסחר של רשת אפריל. "אנחנו בהחלט רואים דרישה והתחברות למוצרי קוסמטיקה בגדלים מיוחדים (בין 10 מ"ל ל־30 מ"ל, לפי סוג המוצר), אך כמעט תמיד מדובר במוצרים שהחברות השונות מחלקות כמתנה בקנייה מעל סכום מסוים או כחלק ממבצע. מוצרי הנסיעות המוקטנים, שהמחירים שלהם בהחלט יכולים לגלם הנחה משמעותית ביחס למוצרים בגודל מלא, פחות אטרקטיביים בעיני רוב הלקוחות המקומיים, כי התפיסה הרווחת היא שהמוצרים האלה אמורים להינתן כמתנה ושלא צריך לשלם עליהם".

"באירופה ובארצות הברית מבצעי Gift with Purchase נערכים פעמיים בשנה לכל היותר בכל מותג ומהווים חגיגה אמיתית", אומרת קורין ברוך קטנר, מנהלת השיווק של אסתי לאודר. בארץ, לעומת זאת, קונספט המתנה בקנייה הפך למאסט. הלקוחה, בחלק נכבד מהמקרים, מתחילה בחיפוש אחר המתנה שמושכת אותה ואחר כך שוקלת את הקנייה. הדבר משמעותי בעיקר ברכישות של מותגי יוקרה, אבל בשנים האחרונות אנחנו רואים התעוררות בפעילות כזו גם במותגי המאס־מרקט.

"יש בארץ מוצרים באריזות התנסות או בגודל מיוחד בתשלום, לעִתים בפורמט של 'קנה־הוסף־קבל' ולעתים כמוצרי Stand Alone, אך התחום עדיין קטן יחסית כי קיים חסם תפיסתי של תשלום על מוצר שאינו בגודל מלא. מכיוון שהלקוחות תופסות את המוצרים האלה כמתנה, המחיר צריך להיות אטרקטיבי במיוחד כדי שהקונות ירכשו אותם", מוסיפה קטנר.

"הפופולריות של המוצרים האלה גדלה כשאנחנו מקבצים כמה מהם בערכות התנסות", מוסיף סטפאן בלג'אן, מנהל המותג ל'אוקסיטן. "הערכות מורכבות מארבעה או שישה מוצרים המאוגדים בתיק יפה, והם מספיקים להתנסות לתקופה של כחודש ימים. המחיר של הערכות משתלם מאוד בהשוואה למוצרים בגדלים הרגילים, והוא נותן אפשרות להתרשם מהם בלי להתחייב לאריזה גדולה או מחיר גבוה. בחודשי הקיץ ניכרת התעניינות רבה יותר במוצרים המוקטנים, ואנחנו נערכים עם ערכות נסיעה לנשים וגברים.

"עוד מוצר שחזק מאוד בתחום האריזות המוקטנות הוא קרם ידיים. קרם הידיים הכי נמכר שלנו, לדוגמה, הוא דווקא הקטן, בגודל 30 מ"ל. הוא הכי מתאים לנשיאה בתיק ואפשר לקנות מספר קרמים ולהניח אריזה קטנה בכל תיק".

האם מוצרים מוקטנים יכולים להיות אטרקטיביים גם מבחינת המחיר?

קטנר: "כן. החברות רואות את המוצרים המוקטנים כ'מוצרי גיוס' למותג, ולכן על פי רוב מתמחרות אותם במחיר התנסות אטרקטיבי שיפתה את מי שאינן הלקוחות הקבועות של המותג. גם מותגי יוקרה מסוימים משתמשים במוצרים מוקטנים כדי למשוך לקוחות שבדרך כלל רוכשות פריטי מאס־מרקט, והמחיר האטרקטיבי שלהם מסייע לבטל את החסם המנטלי שברכישת מוצר יוקרתי ויקר".

בביקור ברשתות קוסמטיקה ופארמים גדולים בחו"ל אפשר להצטייד בקלות בכמות דוגמיות שתאפשר להכיר מוצרים חדשים. מה מדיניות חלוקת הדוגמיות הרווחת בארץ?

אליהו: "אני בהחלט מאמינה בערך הניסויי של הדוגמיות ודואגת להזמין אותן באופן שוטף לארץ כדי שהלקוחה המקומית תיחשף ותנסה את המוצרים החדשים. למרות קוטנה של הדוגמית היא מאפשרת לחוש את המוצר ולהכיר מקרוב קרם לחות או עיניים חדש, וזאת חוויה שאולי תוביל את הלקוחה לסניפי הרשת".

בלג'אן: "בחו"ל נהוג להעמיס על הלקוחה הרבה דוגמיות, אבל מבחינה שיווקית מפספסים משהו. לא תמיד הלקוחה יודעת אילו דוגמיות היא מקבלת וסביר להניח שהרבה מהדוגמיות כלל לא מתאימות לצרכיה. אנחנו מאמינים שיותר נכון לתת ללקוחה דוגמיות מותאמות אישית, להסביר לה על כל מוצר, על ייעודו ועל אופן השימוש בו. חלוקה של דוגמיות מעניקה ללקוחה תחושה טובה, אבל חשוב לתת לה משהו שבאמת ידבר אליה".

לארוז לך?

1. ערכת טיפוח אוריינטל מאסק, ללין, מחיר: 79.90 שקל

2. מארז מוצרים מוקטנים, דרמלוג'יקה, מחיר: 257 שקל

3. ערכת נסיעות, יונקה, מחיר: 399 שקל

4. ערכת נסיעות AHAVA, מחיר: 50 שקל

5. ערכת נסיעות לחופשה SABON, מחיר: 128 שקל

6. ערכה של שלושת השלבים בבקבוקים מוקטנים, קליניק, מחיר: 60 שקל

>> הכתבה המלאה מופיעה בגיליון אוגוסט של מגזין GOstyle

__________________________________________________________________________________________________________

עוד במגזין GOstyle: