טקס פרסי האופנה של ה-CFDA (מועצת מעצבי האופנה האמריקאים), שהתקיים בחודש שעבר, ייזכר בעיקר בזכות השמלה החושפנית של ריהאנה,
שקיבלה מידי עורכת הווג האמריקאי, אנה ווינטור, את פרס אייקון האופנה לשנת 2014. מי שהתעמק ברשימת הזוכים של הטקס הופתע למצוא שם שמות של מעצבים המוכרים רק לקומץ חובבי אופנה, למשל, מעצב בגדי הגברים טים קופנס, שזכה בפרס מעצב הגברים המבטיח של השנה, או ג'וזף אלטוזארה, שזכה בפרס מעצב בגדי הנשים של השנה.
מדובר במעצבים שצמחו בארצות הברית, אבל עוד לא הבשילו לכדי הפיכתם לשם דבר בעולם. לצד אלו, פועלים בארצות הברית כמה מעצבים ומותגים שהפכו זה מכבר לסמלים אמריקאיים בעולם. אמרתם אמריקה, אמרתם ראלף לורן, טומי הילפיגר, גאפ, ניין ווסט ועוד – אלו מותגים שברמה העקרונית, זכאים לכוכב על שמם בדגל האמריקאי.
כשאומרים אופנה אמריקאית בדרך כלל עולה בראש דימוי כלשהו, עם קווים כלליים די ברורים – פריטי לבוש שהם בייסיק יומיומי, ספורטיבי, לא נועז מדי, לא בולט מדי, קלאסי, מסחרי, מיינסטרימי. אנשי אופנה בעולם לרוב יתייחסו לאופנה האמריקאית כמשעממת, מסחרית ורחוקה אלפי שנות אור מהחתרנות של האופנה הבריטית או מהשיק והדיוק של האופנה הצרפתית או האיטלקית.
אבל תדמית לחוד ומספרים לחוד. תעשיית האופנה האמריקאית היא החזקה בעולם ומגלגלת מדי שנה כ-400 מיליארד דולר (לעומת 250 מיליארד דולר שמגלגלת תעשיית האופנה הצרפתית ו-260 מיליארד דולר שמגלגלת התעשייה הסינית, שבשנים האחרונות מדוברת כאימפריית האופנה הבאה) והיא הצמיחה מותגים ומעצבים בינלאומיים, שחלחלו כמעט לכל ארון על פני הגלובוס, אולי דווקא בגלל הבסיסיות שבה והפנייה אל המכנה המשותף הנמוך ביותר.
עוד בערוץ האופנה
- ביי ביי סקיני: המכנסיים הרחבים תופסים את הבמה
- דגל ישראל בתצוגה של מוסקינו
- מסביב לעולם בסטייל: יעדי החופשה האופנתיים לעונה
בעידן של אמריקניזציה וסגידה לכל מה שמריח כמו מקדונלד'ס, לא מפתיע לגלות שגם תעשיית האופנה האמריקאית שולחת זרועות וכובשת יעדים רבים ככל שניתן על פני הגלובוס: ממעצבים אמריקאים שעיצבו לבתי אופנה אירופאיים (מארק ג'ייקובס בלואי ויטון, טום פורד בגוצ'י), דרך אנה ווינטור, שמתערבת בלוחות הזמנים של שבועות האופנה בלונדון ובמילאנו, ועד רשתות אופנה כמו גאפ, פוראבר 21, אמריקן איגל וניין ווסט, שפותחות סניפים בקניון הקרוב למקום מגוריכם, ולא משנה איפה אתם מתגוררים.
במחווה ל-4 ביולי, יום הכרזת העצמאות של ארצות הברית, החלטנו לבדוק מי הן הדמויות ומה הם המוצרים, המותגים, המגזינים והבלוגים שממשיכים לתחזק את מעמדה של אמריקה כאימפריה גם ברמה האופנתית.
המותגים
השבוע פורסם בכלי התקשורת כי חברת האופנה לצעירים פוראבר 21 מתכננת להכפיל השנה את כמות החנויות שלה בעולם מ-600 ל-1,200 – מהלך שבהחלט נתפס כהכרזה על אימפריאליזם אופנתי. ובשעה שמותגים אמריקאיים כמו פוראבר 21 וניין ווסט משמשים כסיפור הצלחה חוצה יבשות של אופנה מהירה וטרנדית במחירים זולים, ישנם מותגי ענק אמריקאים אחרים שה-DNA שלהם מבוסס על קוד הלבוש האמריקאי והפצתו בעולם, כך שניתן לראות בהם סוג של קונסולים של ארצות הברית מסביב לעולם. בין אלו ניתן למנות את גאפ, בננה ריפבליק, אברקרומבי אנד פיץ' וליווי'ס, שכל אחד מהם תרם בדרכו להפיכת הסגנון האמריקאי לשולט בארונותיהם של בני אדם בכל העולם.
אם להסתכן בהכללה גסה, ניתן להגדיר את הסגנון האמריקאי כסמארט קז'ואל עם אלמנטים ספורטיביים ונוחות כערך עליון, או, בהכללה עוד יותר גסה, מכנסי ג'ינס בגזרה ישרה וחולצת טי או פולו בגזרה קרובה אל הגוף. אם תרצו או לא תרצו, מדובר בסגנון הנלבש ביותר מסביב לעולם, בעיקר הודות למותגים ששמותיהם הוזכרו לעיל.
המעצבים
איך יודעים שמעצב הפך לשם דבר בעולם? כשחנויות הדגל שלו הופכות למוקדי עליה לגדודי תיירים ושמו הפך לשם נרדף לאופנה מהמדינה ממנה הגיע. מארק ג'ייקובס, למשל, הוא הדוגמה המובהקת למעצב אמריקאי שהשפעתו חצתה זה מכבר את גבולות המולדת שלו – ראשית כי חנויות המותג שלו פופולאריות מאוד גם באירופה ושנית כי הוא שימש במשך 16 שנה כמעצב הראשי של לואי ויטון, מבתי האופנה האירופאיים המובילים בעולם.
ההצלחה של ג'ייקובס היא לחלוטין התגלמות החלום האמריקאי, עם או בלי ההתמכרויות לסמים, הדיאטות הקשות והמשברים הנפשיים שעברו עליו בדרך, אבל קשה להגדיר אותו כסוכן של אופנה אמריקאית בעולם, מכיוון שעיצוביו חורגים לחלוטין מהסגנון הכל-אמריקאי הנפוץ.
מנגד, אי אפשר לדבר על אופנה אמריקאית בלי להזכיר את שמותיהם של המעצבים טומי הילפיגר וראלף לורן, שבניגוד לג'ייקובס מנסחים בעיצוביהם מדי עונה את המראה הפרפי שמזוהה כל כך עם אופנה אמריקאית, עם חולצות הפולו הצבעוניות, מכנסי הרכיבה ושמלות הערב הזוהרות, והופכים אותו למטבע לוהט ומבוקש עונה אחרי עונה, כמעט בכל מדינה על הגלובוס.
מלבד הכישרון, המשותף לשלושת השמות האמריקאים החזקים האלה, הם נוהגים להנגיש את עיצוביהם לקהל רחב באמצעות קווי משנה מוזלים, כך שכמעט כל אדם בעולם יכול להרשות לעצמו להחזיק בארונו לפחות פריט אחד שיצא תחת ידיהם. אה, ושניים מתוכם גם יהודים, כמו רבים מאנשי תעשיית האופנה האמריקאית, שזכתה זה מכבר לכינוי "שמאטע ביזנס". כך שגם לנו יש תרומה לא קטנה לכוחה הבלתי מעורער של האימפריה האמריקאית.
הדוגמניות
בעשירייה הפותחת של רשימת 50 הדוגמניות המובילות בעולם, שמפרסם מדי שנה האתר models.com, יש רק דוגמנית אמריקאית אחת. קוראים לה קרלי קלוס, והיא ממוקמת בה כמספר 7, אחרי ג'ואן סמולס הפורטוריקנית (מקום 1), ליו וון הסינית (מקום 3) וקארה דלווין
הבריטית (מקום 5). קייט אפטון, לצורך העניין, הדוגמנית האמריקאית שבשנתיים האחרונות לא מפסיקה לייצר כותרות סביב המראה העסיסי שלה, נמצאת במקום ה-16, שזה מכובד מאוד, אבל פחות.
שוק הדוגמנות העולמי נשלט כיום בעיקר על ידי דוגמניות ממדינות ברית המועצות לשעבר ודוגמניות אירופאיות בעלות מראה ייחודי כמו ססקיה דה בורו ולארה סטון ההולנדיות. המראה האמריקאי הוא לא מהפופולאריים על מסלולי התצוגות ובקמפיינים, ועדיין, ישנה נבחרת מצומצמת של דוגמניות שמוכיחות כי יופי אמריקאי יכול להיות מעניין יותר מהחיוך הפלסטי של אפטון.
אריזונה מיוז בת ה-25 (מקום 12), למשל, היא התגלמות היופי האמריקאי. היא אומנם לא הצטלמה השנה לקמפיינים, מתוך בחירה, אבל זה לא מנע ממנה לככב על שערי מגזינים מובילים ברחבי העולם - מווג רוסיה, אוקראינה, טורקיה ומקסיקו, ועד מארי קלייר ספרד.
גם אמנדה מרפי בת ה-26 היא אולי לא שם שמצלצל לכם מוכר, אבל חשבון הבנק שלה מעולם לא ידע ימים טובים יותר, הודות לקמפיינים הגדולים שעשתה רק בשנה החולפת: הוגו בוס, סלבטורה פרגאמו, זארה, סלין, פראדה ובוטגה ונטה.
הצלמים
צלם האופנה ברוס וובר חתום כבר קרוב לשני עשורים על הקמפיינים של חברת האופנה האמריקאית אברקרומבי & פיץ'. יחד הם הצליחו לנסח את האסתטיקה האמריקאית כמודל לחיקוי בינלאומי: לבנה, מצוחצחת, בריאה ומלאת חיוניות - רחוק מנתוני משרד הבריאות האמריקאי על עלייה בהשמנה בקרב בני נוער צעירים, ומהבית הלבן, שנשלט על ידי נשיא שחור משנת 2009.
וובר, 68, החתום על קמפיינים גדולים רבים נוספים (כמו קמפיין הטרנסג'נדרס של בית הכלבו האמריקאי בארניס מהשנה, או קמפיין החורף הבא של לואי ויטון, יחד עם צלמים נוספים כאנני לייבוביץ' ויורגן טלר). הוא בין הצלמים המבוגרים שעובדים בשוק האופנה האמריקאי ובתעשיית האופנה בכלל, אולם הוא לא לבד בפסגת צלמי האופנה האמריקאים המשפיעים בעולם. ישנם גם סטיבן מייזל, סטיבן קליין וטרי ריצ'רדסון , שלאחרונה עשה לעצמו שם בעיקר סביב האשמות חוזרות ונשנות על הטרדות מיניות של דוגמניות.
קליין וריצ'רדסון מצליחים ללכוד בעבודותיהם את הלך הרוח האמריקאי ואת תרבות האינסטנט באגף הסלבס, שצמחה בהוליווד בעשור האחרון. אצל ריצ'רדסון הדבר מתבטא בעיקר בדמויות השנויות במחלוקת שהוא אוהב לצלם, כמו ליידי גאגא, מיילי סיירוס, או לינדזי לוהן, ואילו אצל קליין אפשר למצוא פרשנות לאמריקנה באמצעות שימוש באלמנטים של אלימות וגלאמור, כמו, למשל, בווידיאו קליפ שביים לברוק קנדי, האיט גירל החדשה של התעשייה.
העורכת
במשבצת הזאת אין פול של שמות, או התלבטות בכל הנוגע למידת הכוח וההשפעה. את המשבצת הזאת מובילה ללא כל צל של ספק הגברת הראשונה של האופנה, הלא היא אנה ווינטור
, עורכת האופנה החזקה בעולם.
מאז כניסתה לתפקיד עורכת הווג האמריקאי בשנת 1988, הזניקה ווינטור את המגזין למעמד הרם ביותר ברמת ההשפעה שלו על סדר היום באופנה העולמית, והפכה אותו לשופר האופנתי של האומה האמריקאית, עם משנה ברורה של אופנה, סגנון, דימוי גוף ואפילו קו פוליטי, המזוהה עם המפלגה הדמוקרטית. מעבר לכל אלה, לזכותה של ווינטור ייאמר שהיא הפכה את ווג למגזין האופנה הרווחי ביותר בעולם.
קרה, אכזרית, מקצוענית, אשת קריירה אובססיבית, חורצת גורלות, אישה שטן - אלה הם רק חלק מהתיאורים שהוצמדו לשמה של ווינטור, אך רובם ככולם לא מורידים במאום מרשימת ההישגים שלה. נכון לעכשיו, על אף השמועות מהשנתיים האחרונות על פרישתה לטובת תפקיד שגרירת ארצות הברית בפריז או בלונדון, ווינטור שומרת על מקומה בווג, מה שמבטיח את המשך עליונותה של ארצות הברית בגזרת המגזינים וכמובן, את המשך קידומה של האופנה האמריקאית כאופנה השלטת בעולם.
אגב, ההערכות בעולם האופנה מורות על עורך מגזין W, סטפנו טונצ'י, כמי שצפוי להחליף את ווינטור בבוא העת. כמו ווינטור, גם הוא היגר לארצות הברית בצעירותו - היא מאנגליה, הוא מאיטליה. ימים יגידו אם גם הוא יצליח להוכיח שבשביל להפוך לנציג האופנה האמריקאית עלי אדמות, אין צורך שתהיה אמריקאי אורגינלי.
המגזינים
את קטגוריית המגזינים המשפיעים ביותר יש לחלק לשניים: תפוצה והשפעה. מגזין הנשים והאופנה הנפוץ ביותר בארצות הברית הוא קוסמופוליטן, אשר נוסד בשנת 1886 ומופץ, רק במהדורה האמריקאית, בלמעלה מ-3 מיליון גיליונות. אחריו ברשימה עומד מגזין גלאמור, עם למעלה מ-2.3 מיליון קוראים, ו-In-Style, המופץ ב-1.8 מיליון עותקים. אלו הם מגזיני אופנה נגישים מאוד מבחינת השפה הגרפית, התכנים וקהל היעד הרחב.
לעומתם, מחזיק מגזין ווג אמריקה של בית ההוצאה לאור קונדה נאסט, בתפוצה קטנה יותר, של 1.2 מיליון גיליונות בחודש, אולם ברמה התדמיתית הוא נחשב למגזין האופנה המשפיע בעולם, הרבה בזכות העורכת הכל-יכולה שלו, אנה ווינטור, שהצליחה להרכיב למגזין לאורך השנים את רשימת הכותבים, הצלמים, הסטייליסטים, הדוגמניות והכוכבות המצולמות לחזקה ביותר בענף. השנה אף שכר הווג את שירותיה של העיתונאית החשובה סוזי מנקס, כעורכת-על של כל תכני האופנה באתר האינטרנט של המגזין, כך שמידת ההשפעה שלו צפויה רק לגדול עוד יותר בשנים הקרובות.
כל אחד מהמגזינים המוזכרים מחזיק גם בשלל מהדורות בינלאומיות - לקוסמופוליטן, למשל, 64 מהדורות בעולם ולווג 23 מהדורות - אשר פועלות ממערכות נפרדות אך מתחזקות ומרחיבות את כוחם של שמות המותגים האמריקאיים בעולם ומוסיפות להצלחה של בתי ההוצאה לאור.
הבלוגרים
עברו הימים בהם טאבי גבינזון, ילדת הפלא של הבלוגספירה העולמית, היתה קול משפיע שצמח מתוך תעשיית האופנה האמריקאית. גבינזון כבר לא ילדה, היא בת 18, ובמקביל להתבגרותה חל פיחות משמעותי במעמדם של הבלוגים בתחום האופנה. בעידן של אינסטגרם וטוויטר, האינפורמציה מהז'אנר הנפוץ בבלוגים מגיעה ישירות מבתי האופנה והסלבס, וכמעט כל מי שמנהל חשבון ברשתות החברתיות, הוא למעשה סוג של בלוגר. הוסיפו לכך את הקלות הבלתי נתפסת של פתיחת בלוג ולפיכך את ריבוי הקולות בז'אנר, שפוגעים משמעותית בכוח ההשפעה של כל אחד מהבלוגים.
יחד עם זאת, ישנם עדיין שני בלוגרים אמריקאים חזקים ובעלי השפעה. סקוט שומאן מהבלוג The Sartorialist, המציג אופנת רחוב מרחבי העולם, מוכיח כי אנשים עדיין סקרנים לראות איך אנשים אחרים בעולם מתלבשים. השנה סוגר הסרטוריאליסט עשור באוויר - נצח במונחי הבלוג ספירה – במהלכו הוא מציג מדי יום אופנת רחוב לעיני מאות אלפי אנשים. לשומאן יש למעלה מ-300 אלף עוקבים באינסטגרם ו-180 אלף עוקבים בטוויטר. על פי הערכות, לבלוג למעלה מ-2 מיליון כניסות בחודש. שומאן מבסס את מעמדו גם מחוץ לעולם הווירטואלי, כך שבשנת 2009 הוציא ספר ראשון מתצלומיו (הוצאת Penguin) ועבודותיו מוצגות באוסף הצילומים של מוזיאון V&A בלונדון ומוזיאון הצילום של טוקיו.
הבלוג השני הוא The Man Repeller (דוחה גברים) של הבלוגרית ליאנדרה מדין, שעלה לאוויר בשנת 2010 וצבר מאז למעלה מ-600 אלף עוקבים באינסטגרם ו-200 אלף עוקבים בטוויטר. על פי נתונים שפורסמו באתר Fashionista, לבלוג יש 3.7 מיליון צפיות בחודש, ואילו האתר הנחשב BOF (ביזנס אוף פאשן) בחר במדין כאחת מ-500 אנשי האופנה המשפיעים בעולם לשנת 2013. "'דה מן ריפלר' הוא לא סתם עוד בלוג אופנה, זה בלוג אופנה על אודות דחיית גברים", הסבירה מדין בראיון. "אני מחויבת היום להפיכת 'דה מן ריפלר' ליעד האבסולוטי של נשים שחושבות כמוני. אני רוצה שהן יתרווחו בכיסאותיהן, יחגגו את האינטלקט שלהן ואת המגמות האופנתיות".
