בתקופה האחרונה מככבים החרדים בכותרות כמעט על בסיס יומי, ולרוב בהקשר שלילי. רבים מבקרים את הבחירות שהם עושים, את השעות שהם משקיעים בלימוד במקום בעבודה, את המגמה להביא עוד ועוד ילדים גם כשאין אפשרות לכלכל אותם וכמובן - את הרצון שלהם לא להתגייס לצבא. אבל רק מעטים מהמבקרים באמת לוקחים את הזמן על מנת להכיר מקרוב את האוכלוסייה והמניעים שלה.
גיא דנמן, מנכ"ל פומה ישראל, דווקא לא נבהל מהביקורות, אלא להפך - הוא הבין שהמגזר הדתי מהווה אחוז גבוה מהאוכלוסייה, ואי לכך טמון בו פוטנציאל כלכלי. עם זאת, הוא השכיל להבין שכדי לממש אותו בצורה הטובה ביותר - צריך להכיר את המגזר כמה שיותר מקרוב.
מתברר שכאשר נכנסה פומה באופן רשמי לישראל, למטה העולמי של החברה לא היה שום ידע על פלח האוכלוסייה המאוד מסוים הזה. ההיכרות שלהם עם המגזר הדתי, אשר מהווה מעל עשרה אחוזים מכלל האוכלוסייה, שאפה לאפס. לכן, כשהגיע דנמן עם הצעה: לעצב ולייצר באופן חריג נעליים ייעודיות - פומה כשרות למהדרין, הם התלהבו ואישרו את הרעיון.
על מנת לעצב את הנעליים המושלמות, החליט דנמן לחבוש כיפה, ללבוש בגדים שמרניים יותר ולצאת לרחובות בני ברק, על מנת לראות מקרוב את התנהלות המגזר הדתי וצרכיו. "מדובר בפלח מאד מכובד, כ-800,000 איש, ואני מייחס חשיבות ללמידת השוק הייעודי הזה", מספר דנמן. "חקרתי ובדקתי את הרגלי הצריכה שלהם, מה הם אוהבים, מה מותר להם, מה חשוב להם. נכנסתי לחנויות נעליים פופולאריות ובדקתי מול המוכרים ואנשי השיווק את כל הנתונים הללו ועיבדתי אותם ביני לבין עצמי. כמובן שחשפתי את זהותי ולא הגעתי כמרגל תעשייתי", הוא מדגיש.
מה גילית על המגזר החרדי שלא ידעת?
"שהוא עבר כברת דרך עצומה בשנים האחרונות, ולכן גם הפך לצרכן שיותר קונה ויותר מרשה לעצמו. האישה עובדת, כדי לפרנס את הבית ולאפשר לבעל ללמוד תורה, ויותר ויותר חרדים לומדים מקצועות חופשיים. לכן, שוב, יש יותר פתיחות גם מבחינה צרכנית. כמובן שאני מצליח להבדיל היום, יותר מתמיד, בין הזרמים השונים, מבחין בין חרדי לדתי לאומי, אני יודע מה הלך הרוח האופנתי בציבור הזה והאחר. אני יודע, למשל, שנשים וילדים יכולים להרשות לעצמם יותר צבעים וסגנונות מאשר הגברים, או נערים מעל גיל 13".
אז מה המענה שלך לציבור הדתי?
"היום, כחלק מהפעילות הרשמית שלנו כנציגות הבינלאומית של פומה בישראל, יש באפשרותנו לייצר נעלי ספורט לגברים או לנערים בעיצוב קצת יותר שמרני ובאישור הרבנים. בעקבות הבדיקה שעשיתי, נפתחו כ-40 נקודות מכירה, ולא רק בשכונות דתיות, אלא גם במקומות בהם יש ריכוז גבוה של חרדים, כמו בבית שמש, אלעד, אשדוד וחיפה. את המסקנות שלי אני מיישם גם באסטרטגיה התקשורתית שלי - אני יודע היכן כדאי לפרסם ואת מי לעניין, ולכן התעקשתי לעשות את עבודת התחקיר הזו ממש בעצמי".
איזה שינוי עשית בעקבות הבדיקה?
"יש לנו, למשל, נעלי בובה שטוחות לנשים של פומה. גיליתי שאצל נשים דתיות נעלי הבובה זה ממש טרנד, אז הרחבנו את ההפצה של הדגמים האלה בנקודות המכירה לדתיים. אנחנו מציעים בחנויות גם ביגוד וכובעים, אבל אין ספק שבמגזר הזה הביקוש העיקרי הוא לנעליים".
