עובדה מס 1:
H&M היא ענקית אופנה שבדית שמוכרת לכל ונותנת מענה מהיר וזול לכל סטייל וטרנד בעולם האופנה. היא צעירה, תוססת ונחשבת כאלטרנטיבה נגישה לפאשניסטה, לחברתה, לאמא של הפאשניסטה, לאחיינים ולחבר, כמובן אם יש.
חנויות הרשת H&M מאופיינות בצבעוניות עזה, עומס ויזואלי וקהל מבקרים רחב (צילום: יח״צ H&M)
עובדה מס 2:
Maison Martin Margiela, ובקיצור MMM, הוא בית אופנה אקסקלוסיבי ואקספרמינטלי שנוסד בסוף שנות ה-80 בפריז על ידי Martin Margiela הבלגי. הערך העליון בבית האופנה הוא יצירה קונספטואלית. אין לבית מרג'יאלה פנים מזוהות או מעצב שהוא כוכב מתוקשר משום שהיצירה מתבצעת על ידי קבוצת מעצבים המתמסרים לעשייה הקריאטיבית ולא לתהילה. גם כאשר היה מרטין מרג'יאלה שותף פעיל בעיצוב, הוא סירב להתראיין, להצטלם או לקבל על עצמו את הקרדיט על הקולקציות. בית מרג'יאלה תמיד היה מסתורי והוא אנטיתזה לכל עולם האופנה המוחצן והנוצץ. כתוצאה מכך, גם הבוטיקים של המותג קיבלו אווירה של חוסר זהות מוחלטת: העובדים צוידו בחלוקי מעבדה לבנים וכל הרהיטים והאובייקטים כוסו בלבן. כמובן שחוסר הזהות הפך לזהות בפני עצמה וגרמה למותג להיות ייחודי ושונה בנוף האופנה המשובט. הגזרות המעוצבות הן משחקים של צורה ונפח, גרסאות אוברסייז, תפירות חיצוניות, ומשחקים של אשליות אופטיות. לעתים האקספרמנטליות של הבגדים גורמת להם להיות יותר יצירות אמנות מאשר אופנה לבישה. כמתבקש, הצרכנים של האופנה המוצעת הם מביני עניין ואינטלקטואלים הנשאבים לרומנטיזציה של היצירה.
הבוטיקים של בית מרג'יאלה מאופיינים בצבע הלבן ונראים כמו גלרייה לאמנות (תמונות מתוך designboom.com)
הניסוי:
בשל המשבר הכלכלי והשינויים החברתיים החלו מעצבי העל להביע עניין בשווקים יותר נרחבים ופתחו את לבם אל המיינסטרים. ב-H&M זיהו בכך פוטנציאל אדיר וכחלק מערכי המותג, כבר מ-2005 מתבצעים שיתופי פעולה עם מעצבי על ואייקוני סטייל. המטרה של השבדית במהלכים אלו היא לתת לקהל לקוחותיה גישה יחסית זולה לאופנה שבדרך כלל אינה זמינה עבורם. כך למשל יכלה הבחורה הממוצעת לרכוש שמלה של לנוון, נעליים של ג'ימי צ'ו או תיק של ורסאצ'ה בחנות H&M הקרובה, מבלי למשכן את הבית.
כשהגיע הזמן לשיתוף פעולה חדש ונתבשרנו שהחיבור יהיה עם MMM כולם הרימו גבה הרבה יותר גבוה מאשר בהכרזה על השיתוף עם מארני. הסיבה העיקרית לתמיהה היא השוני הכל כך קיצוני בין שני המותגים. כולם תהו, ואני חשבתי שהסיבה היחידה שיכולה להיות לשיתוף פעולה כזה הוא ניסוי חברתי-אנתרופולוגי שבית האופנה האוונגרדי החליט לערוך.
השאלה היא למה H&M מסתכנים בשיתוף פעולה שכזה, וכיצד MMM הסכימו לעבוד עם האנטיתזה של עצמם? בכדי להשיב על כל התהיות, ערכו H&M מפגש עיתונאי מיוחד עם מרגרטה ואן דן בוש, היועצת הקריאטיבית שחתומה על שיתופי הפעולה ב-H&M, ונציגי בית מרג'יאלה. במפגש היתה אפשרות להיחשף לפני כולם לקולקציה ולהבין במה מדובר.
מימין: אחד הנציגים של בית מרג'יאלה בחלוק לבן, משוחח עם עיתונאיות. משמאל: מרגרטה ואן דן בוש עונה על שאלות (צילום: מירי פטרנקו)
בסבלנות רבה ישבה מרגרטה בחיוך רחב ושוחחה עם עיתונאים מכל העולם. כשהגיע תורי היא היתה מקסימה ונגישה ממש כמו המותג אותו היא מייצגת. כששאלתי אותה למה, היא ענתה שבחיים אי אפשר תמיד לשחק על הצד הבטוח, וששיתוף הפעולה עם MMM הוא ריגוש אמיתי גם עבור המותג וגם עבור הלקוחה. האסטרטגיה של H&M מאוד נכונה בעיניי, מכיוון שהגיוון שמאפיין את המותג בא לידי ביטוי בשיתוף פעולה זה ופותח פתח לסוג שונה של לקוחות. מעכשיו ב-H&M באמת אפשר למצוא מהכול לכולם, והפעם אולי גם הקונות המתוחכמות ייכנסו לחנות ויגדילו עוד יותר את קהל הלקוחות העצום.
הנציגים של מרג'יאלה הסתובבו בחלוקים הלבנים, מפזרים חיוכים והגיגים שמספרים על הקולקציה. הייחוד של שיתוף פעולה זה לעומת האחרים הוא בבחירת הפריטים. הקולקציה מורכבת ממהדרות מחודשות לדגמי עבר נבחרים של המותג מתוך 23 שנות פעילותו. באופן פרדוקסלי, בית מרג'יאלה מחקים את עצמם, והרטרוספקטיבה נותנת לנו אפשרות לקנות את ה"חיקויים" הללו, מבלי לאבד את היוקרה והכבוד.
כששאלתי את אחד הנציגים האם בית מרג'יאלה לא מפחד לאבד את הייחודיות שלו בשיתוף פעולה זה, הוא ענה ש-H&M נתנו יד חופשית למעצבים וכי ערכי המותג לא נפגעו כלל. לטענתו, המטרה של מהלך זה היתה לחשוף לקהל הרחב את המותג - אמירה שלכאורה מנוגדת לכל מה שידענו עד כה על בית מרג'יאלה, אבל זה לא כל כך מפתיע לאור כל מה שקורה בעולם בכלל ובעולם האופנה בפרט.
MMM החכימו לאחרונה והחלו להבין שאם הם רוצים לשרוד ולהמשיך להצליח הם לא יכולים ללכת כעיוורים אחר החזון. הם חייבים להיות קריאטיביים ולחשוב מחוץ לקופסה איך לקיים את הערכים האקספרמנטליים שלהם. יכול להיות שאפילו צדקתי - שיתוף הפעולה עם H&M הוא האקספרימנט המושלם עבורם.
מימין: ז'קט עור לגבר. איכות וחומרים ללא פשרות (צילום: מירי פטרנקו). משמאל: אימג' מקמפיין Margiela with H&M (צילום: סאם טיילור ווד)
מימין: מרגרטה ואן דן בוש בכבודה ובעצמה (צילום: מירי פטרנקו). משמאל: אימג' מקמפיין Margiela with H&M (צילום: סאם טיילור ווד)
התוצאה:
כשהיינו קטנים לימדו אותנו ששמן ומים לא מתערבבים. לא משנה כמה ניסויים עשינו, תמיד קיבלנו את אותה התוצאה ולא היתה לנו ברירה אלא להפסיק לנסות. החיבור בין H&M לבין בית מרג'יאלה מוכיח לנו שלמרות הקבעונות התפיסתיים שיש לנו, אסור לנו להפסיק לנסות כי התוצאות עלולות לצאת מאוד מעניינות. שני המותגים המנוגדים לכל הדעות חברו יחד והצליחו לחבר שמן ומים לקוקטייל בסטייל משובח. הפריטים שנוצרו מצליחים לשמור על הזהות המותגית הייחודית של כל בית אופנה בנפרד, וגם לעמוד כקולקציה עצמאית המחברת בין שני העולמות. מבחינתי הניסוי צלח.
בקולקציה תמצאו פריטי אוברסייז רבים כמו מעילים, שמלות ותיקים, סוודר עם אשליה אופטית של חולצה, חולצה עם אשלייה אופטית של קונפטי, סוודר עשוי מגרביים, שמלה הנראת כמו כיסוי של מושב מכונית, תיק קלאץ בצורת סוכריה וכו'. על כל בגד ישנה תווית המציינת את שנת הוצאת הפריט המקורי אותו עיצבו לבית מרג'יאלה בעבר.
Margiela with H&M - צמיד שעון לאנשים שזמן עבורם לא משחק תפקיד ומגפונים עם עקב שקוף (צילום: יח"צ H&M)
Margiela with H&M - בגד גוף עם הדפס חזיה לימי הסתיו ומעיל שנפתח לשמיכת פוך אמיתית לימי החורף (צילום: פול וות'רל)
חגיגת התוצאה:
אמש הושק שיתוף הפעולה במסיבה גרנדיוזית. על הגלאם אמונים H&M ועל התוכנית האמנותית MMM. האירוע התקיים בניו יורק, בבניין היסטורי בן תשע קומות, שעוצב בסטייל תקופתי הורס. בכל קומה התקיימו מייצגים אמנותיים ובקומה האחרונה הוקמה פופ-אפ סטור לרכישה מוקדמת של פריטי הקולקציה. את האירוע פקדו אושיות אופנה ומובילי דעת קהל רבים, לבושים במיטב פריטי הקולקציה: שרה ג'סיקה פרקר, קניה ווסט, ג'וליאן מור, מינה סובארי, סלמה בלייר ועוד רבים.
אייקוני סטייל וסלבס משובחים (צילום:רבני וסולימן)
מי שלא קיבל חבילת שי הביתה נאלץ לעמוד בתור. כבר מתחילת האירוע הרוב זנחו את הצד האמנותי ונהרו לקומה העליונה להיות הראשונים לחטוף את העיצובים הנועזים. מי שלא היתה לו סבלנות להיות חלק מנחיל הנמלים ולחכות בתור של שתי קומות, היה עד לפרפורמנס ארט קצרים ומרגשים בבימויה של Anne Teresa De Keersmaeker, הכוריאוגרפית המוערכת מתחום הריקוד העכשווי. האמנים לבשו את בגדי הקולקציה ונתנו אינטרפטציה משלהם לתנועה בחלל, משאירים את חותמם בחול לבן. בנוסף אפשר היה גם לראות יצירות של Frédérique Chauveaux, Noémie Goudal ושל האמן האמריקאי Daniel Arsham, שכלא בובות לבושות בבגדי הקולקציה בתוך קירות. גם כאן הוכיחו H&M ובית מרג'יאלה שהפכים יכולים ליצור סינתזה ודו קיום מופתי.
הכריאוגרפית המוערכת Anne Teresa De Keersmaeker בארט פרפורמנס מרהיב (צילום: מירי פטרנקו)
היצירה כפי שרואים אותה Margiela with H&M (צילום: מירי פטרנקו)
מפגשים של אמנות ואומנות המכירה (צילום: מירי פטרנקו)
הבניין ההיסטורי על קומותיו ומופע המחול המרכזי (צילום: רבני וסולימן)
מופע המחול המרכזי - התפתחות הריקוד על החול הלבן (צילום: מירי פטרנקו)
קולקציית MAISON MARTIN MARGIELA with H&M תושק ביום חמישי ה-15 בנובמבר בכ-230 חנויות בלבד, מתוך למעלה מ-2,600 סניפי הרשת, ב-46 שווקים בעולם. מכירת הקולקציה תיפתח בחנויות הממוקמות בערים הגדולות, ביניהן גם בחנות עזריאלי בתל אביב, בשעה 9:30 בבוקר. שווה לחכות!
