>> צפו בכל התוכניות של ערוץ האופנה הישראלי ב-HOT

פראיירים לא מתים, הם רק רוכשים מותגים במחירים מופקעים. את העובדה הזאת מנצלים לא מעט יבואנים ישראלים, כשהם מביאים לארץ בגדי מותגים שנמכרים בסכומים בלתי הגיוניים. את התגובה לתופעה מצאנו בבני ברק הדתית, במרחק עשר דקות נסיעה ממרכז תל אביב, שם ממוקם בוטיק האופנה לגברים "מידות טובות".

מידות טובות. ''עשינו הרבה צרות ליבואנים בארץ'' (צילום: עידן צרור )
מידות טובות. ''עשינו הרבה צרות ליבואנים בארץ'' (צילום: עידן צרור )

הבוטיק לא חדש, הוא נפתח לפני כעשור על ידי אנשי העסקים דניאל דוידוביץ ואברי קציר, שני חברים צעירים ונמרצים, שהחליטו להביא את בשורת המותגים למגזר החרדי באמצעות ייבוא מקביל מאירופה, ובמחירים הנמוכים בעד 50 אחוז ממחירם הקמעונאי בישראל. היבואנים הישראלים אומנם זעקו חמאס על התחרות שנפתחה להם בבית, אבל במהרה הבינו שאין להם ברירה אלא לשתף פעולה עם היזמים הצעירים, ולמכור להם את הסחורה במחירים הגיוניים.

למרות שדוידוביץ את קציר פועלים יחד שנים רבות, זהו הראיון הראשון שלהם מאז נפתחה החנות, משום שרק לאחרונה קיבלו אישור מהספקים הישראלים שאיתם הם עובדים בצמוד, לצד הייבוא המקביל, לקיים מערך יחסי ציבור לעסק. לפרסם מודעות בכלי התקשורת, לעומת זאת, הם עדיין לא יכולים. "עשינו הרבה צרות ליבואנים בארץ", אומר קציר בחיוך. "אבל היום אין אחד שלא עובד איתנו".

קולקציית אביב-קיץ 2012 של נייקי (צילום: עדי הלמן גזיאל )
קולקציית אביב-קיץ 2012 של נייקי (צילום: עדי הלמן גזיאל )

הכול התחיל כשדוידוביץ וקציר החליטו לשבור את המחירים בשוק האופנה המקומי באמצעות חנות נעליים חדשה, וגילו כי יבואנים מקומיים כמו סקאל מציעים להם סחורה במחיר אול-סייל, שהיה זהה למחיר לצרכן בארצות הברית. כדי לחסוך בעלויות, החליטו השותפים לפתוח בייבוא מקביל, והשאר היסטוריה. מידות טובות היא בין החנויות היחידות בארץ שמאגדת על פני שטח של 600 מ"ר היצע רחב של מותגי אופנה לגברים: טומי הילפיגר, לקוסט, גאנט, פולו ראלף לורן, דיזל, נייקי, נעליים של חברת רוקפורט וחליפות של המותג הצרפתי בלמן - כולם במחירים ללא תחרות, הנמוכים ב-25-45 אחוז מהמחיר שתשלמו על אותו פריט בדיוק באחת מחנויות המותגים בארץ.

מידות טובות. ''לא פלא שהמחאה החברתית פרצה'', אומרים בעלי החנות (צילום: עידן צרור )
מידות טובות. ''לא פלא שהמחאה החברתית פרצה'', אומרים בעלי החנות (צילום: עידן צרור )

דוגמאות? בבקשה. חולצת פולו של חברת נאוטיקה (המיובאת לארץ באופן רשמי על ידי קבוצת סקאל) נמכרת במידות טובות במחיר של שתיים ב-150 שקל, כשהמחיר לחולצה בודדת בחנות המותג בקניון רמת אביב, עומד על 250 שקל, כך על פי בדיקת Xnet. על חולצת טי של חברת נייקי מקולקציית הקיץ הנוכחית, הנמכרת בחנות המותג במחיר של 145 שקל, תשלמו אצל דוידוביץ את קציר (שהם גם המפיצים הראשיים של החברה בקרב המגזר החרדי) 100 שקל בלבד, כ-30 אחוז פחות. את נעלי הנוחות רוקפורט, הנמכרות בישראל במחיר ממוצע של 700 שקל, תקבלו בחנות בבני ברק ב-40 אחוזי הנחה, כך שהמחיר הממוצע עומד על 450 שקל לזוג. ושימו לב, לא מדובר בזיופים או בפריטים מעונות קודמות. אז איך הציבור הישראלי עדיין ממשיך לשלם מחירים מופקעים? "לא פלא שהמחאה החברתית פרצה", אומר קציר. "על מה ולמה לשלם יותר?".

קמפיין אביב-קיץ 2012 של פולו ראלף לורן ( )
קמפיין אביב-קיץ 2012 של פולו ראלף לורן ( )

קציר ודוידוביץ הם לא רק אנשי עסקים ממולחים, הם גם שני גברים דתיים חובשי כיפה, שפותחים את הבוקר בלימוד גמרא ומקיימים מדי יום בשעה ארבע אחר הצהריים תפילת מנחה ל-100 איש בחלל החנות. "מגיעים אנשי עסקים מהמשרדים בסביבה", אומר קציר בחיוך.

השניים הכירו כאשר קציר הגיע בשליחות לבלגיה מטעם בני עקיבא, במטרה לפעול להבאת יהודים ארצה. באותה שליחות הכיר קציר גם את דוידבויץ, יהודי יליד אנטוורפן, וגם את אישתו לעתיד. כיום מתגוררות שתי המשפחות בגבעת שמואל, הנחשבת למעוז הטרנדי של הציבור הדתי לאומי במרכז הארץ. מלבד מידות טובות, מחזיקים השניים גם ברשת החנויות הזולה למוצרי תינוקות "בייבי סטאר", ובעבר החזיקו ברשת הנעליים "פאצו", שהפעילה שלוש חנויות בשינקין, בדיזנגוף ובקניון ארנה.

אבל המהפכה האמיתית של מידות טובות היא לא רק בתחום המחירים. החנות הפכה מוקד עלייה לרגל עבור הציבור החרדי המודרני. "חנות כזאת לא יכלה לפעול לפני שני עשורים", מודה קציר. "בעשור האחרון נפתחה בני ברק למעגל העבודה, וגברים חרדים צעירים החלו להשתלב בשוק, והם נוסעים לחו"ל ונחשפים לאיך גברים בשוק העבודה מתלבשים. זו כבר לא שאלה של רצון. הוא מגלה כי עליו להגיע לפגישה לבוש בחליפה או בחולצת כותנה מכופתרת שיושבת עליו טוב, ולא באיזה חולצה לבנה ב-20 שקל שהוא לבש בישיבה".

מידות טובות. ''בעשור האחרון נפתחה בני ברק למעגל העבודה'' (צילום: עידן צרור )
מידות טובות. ''בעשור האחרון נפתחה בני ברק למעגל העבודה'' (צילום: עידן צרור )

השינויים שעוברת המלתחה של הגבר החרדי מפתיעים ומעניינים. זהו אינו רק מהפך אופנתי, אלא סממן של שינוי חברתי אמיתי בחברה החרדית. חלקם כבר מתגייס לצה"ל, חלקם יוצא לשוק העבודה. להיות חרדי כבר לא אומר בהכרח לשבת כל היום בכולל רכון מעל דף גמרא. קציר ודוידוביץ מחלקים את הגבר החרדי לארבע קבוצות מרכזיות: הגרעין הקשה והשמרני; הציבור המתון (קציר: "גברים שילכו עם נעלי ספורט, אבל בחיים לא ילכו לסרט בקולנוע"); הקהל העובד, שמנהל אורח חיים דתי אך פתוח למותגים; והשבבניקים, אותם צעירי שוליים חרדים, שמקפידים על שמירת שבת כהלכתה, אבל לא יחמיצו גם בילוי במועדון או בבר חילוני.

קציר מספר על גברים בכיפות שחורות שנכנסים ורוכשים מכנסיים של חברת דיזל, ממש כמו צעירים בני גילם שנכנסים לאחת מחנויות המותג בישראל. "לך במוצאי שבת לסינמה סיטי, ותראה כמה חרדים הולכים עם מכנסי דיזל עם הציציות משתלשלות החוצה", הוא אומר. "הוא אומנם לא ילך עם ג'ינס קרעים, אלא עם דגם של מכנסיים שחורים קלאסיים וחולצה לבנה מעל, וכיפה שחורה על הראש".

קולקציית אביב-קיץ 2012 של טומי הילפיגר (צילום: gettyimages)
קולקציית אביב-קיץ 2012 של טומי הילפיגר (צילום: gettyimages)

איך קיבלו אתכם ברחוב החרדי?

"בהתחלה כעסו עלינו מאוד. סיפרו שאנחנו מביאים את התרבות החילונית אל תוך בני ברק. אבל לאט לאט הנושא השתרש בציבור. זה כמו טלפונים סלולאריים. בהתחלה אסרו על הציבור להשתמש בהם, עד שהופיע הטלפון הכשר".

קיבלתם הכשר מהרבנים?

"בתנאי שאנחנו לא מוכרים בגדי נשים. אבל יש אצלנו נשים עובדות. לא כמוכרות מול קהל, אלא במשרדים".

מה לעולם לא תמכרו?

"חולצות עם קללות, תמונות של נשים, או הדפסים משוגעים כמו כתמי צבע, או מכנסי ג'ינס עם קרעים. ולאו דווקא מטעמי דת, רוב הלקוחות שלנו הם אנשי עסקים. דתיים וחילוניים כאחד".

נכנסים לפה גם בחורי ישיבה?

"יש אצלנו גם בחורי ישיבה, שאוהבים את החולצות המכופתרות של חברת גאנט, עם הלוגו רקום בצבע לבן. תלך לישיבת חברון בירושלים (ישיבה ליטאית מפורסמת, א"י), שיש בה הרבה חבר'ה מחו"ל, ותראה את כולם עם מותגים. ללבוש מותג, גם בחברה החרדית, זה סמל סטטוס".

מה עוד למד הגבר החרדי לקנות לאחרונה?

דוידוביץ: "לפני פסח היתה מכירה מאסיבית של בגדי ים, למשל. אבל לדעתי, המהפך שעובר על הגבר החרדי הוא חלק ממהפך שלם שעוברת תעשיית האופנה בארץ. אם תיקח גבר ישראלי לפני שמונה שנים וגבר ישראלי היום - השינוי בולט לעין. גברים מתלבשים אחרת, מחויט יותר. אתה יכול גם לראות את זה בשינויים שחברות ישראליות עושות במותגים שלהן".

קציר: "בלי להעליב, קסטרו הוציאה לאחרונה את קו Black, אבל במקום לייצר ז'קטים 100 אחוז צמר, הם מייצרים ז'קטים מפוליאסטר וויסקוזה. זה דברים שאני מוכר כאן ב-300 שקל. זה לא איכות בעיניי. אני מוכר כאן חולצות מכופתרות בגזרת סלים פיט אופנתית של גאנט או טומי הילפיגר, במחיר שהוא יותר זול ממוצר של קסטרו או פוקס. בלי לפגוע, פוקס מוכרת זבל, והציבור הישראלי אוכל את זה".

מידות טובות, רחוב הירדן 30 בני ברק, טל': 03-5709114.