המעבר לניו יורק גרם לי לעצור רגע ולבחון דברים, להסתכל מסביב ולהבין שבהחלט משהו משתנה בתעשיית פרסום האופנה.
עד כה הכול היה מאוד מוגדר וברור. הפקות צילום מסחריות היו מוקפדות ויחסית מתונות, וגם אם התאורה היתה סופר מעניינת או שהסטיילינג היה מפתיע, עדיין הכל היה צריך להיות מאוד נכון ומדוייק. מצד שני, ההפקות האדיטוריאליות (מערכתיות) התברכו בחופש ביטוי רחב משום שאין לקוח שמכתיב ואפשר להשתגע בקונספטים קיצוניים ולבחון גבולות בצילום, בסטיילינג ובליהוק.
לאחרונה היטשטש הגבול הברור הזה, וסגנון צילום שעד כה היה שמור אך ורק לעולם האדיטוריאלי או למותגים מחתרתיים וחצופים הופך אט אט לנורמטיבי גם בקמפיינים מסחריים של מותגים קלאסיים. קומפוזיציות משובשות, תאורות פלאשים שרופות, ליהוק של פרזנטורים שנויים במחלוקת ודוגמנים עם יופי מעוות, הם רק חלק מסימני ההיכר שמצביעים על המהפיכה בתפיסה של פרסום אופנה.
פרזנטורמאניה
חלוץ המגמה, ומי שהכתיב דרך שונה בפרסום אופנה כבר משנת 1998, הוא מארק ג'ייקובס.
הוא זה שהיה מספיק אמיץ כדי
לקחת את הצלם יורגן טלר
ולתת לו יד חופשית עם סגנון הצילום האופייני לו. בצילום ישיר, לא מתאמץ
ולא מטופל, בפריימים חיוורים, שרופים במקצת, טלר מראה לנו דמויות מפורסמות באור שונה ממה
שאנו רגילים לראות.
ווינונה ריידר ב-2003, מיד אחרי אירוע השופליפטינג, מצולמת לקמפיין של מארק ג'ייקובס
פורטרט עצמי של יורגן טלר עם השחקנית הבריטית שרלוט רמפלינג, בקמפיין של ג'ייקובס לקיץ 2004
שיתוף הפעולה הראשון של סנדי שרמן עם אמנים אחרים: בקמפיין קיץ 2005 מצולמים היא והצלם יורגן טלר, מחופשים בבגדים של מארק ג'ייקובס
הצילום המפורסם של ויקטוריה בקהאם לקמפיין קיץ 2008 של מארק ג'ייקובס
מה שמדהים בפרסום של מארק ג'יקובס הוא שמתחילת דרכו עם טלר, גריד המודעות נשאר קבוע; שוליים רחבים מסביב לתמונות והרבה משטחים לבנים עם כיתוב מינימלי. מה שמשתנה הוא הסיפור שבתוך התמונות והפרזנטור. תמיד זה יהיה מפורסם שמתמסר ופושט את כל המגננות והמסכות, מצולם בצורה טבעית או הומוריסטית ולעתים אף לא מחמיאה. התמונות האלה לא מתנצלות ולא דופקות חשבון לאף אחד בדיוק כמו המותג עצמו. למרות שהוא לא נחשב למותג מחתרתי, הקלילות וההומור העצמי משווים לו אווירה ייחודית ושונה בנוף המותגים המתחרים.
האמן, הפסל ויוצר הסרטים Cerith Wyn Evans בקמפיין הגברים של ג'ייקובס לסתיו 2011
שחקנית הקולנוע ובת זוגו של טים ברטון, הלנה בונהם, בקמפיין הנשים של ג'ייקובס לסתיו 2011
הרבה שנים אחרי מארק ג'ייקובס, ב-2010, החליטו גם במותג האיטלקי מיסוני
לעבוד עם יורגן טלר.
כאן שיתוף הפעולה ריענן את המותג והוציא אותו מהשבלוניות המלוטשת בה פעל תקופה ארוכה. הקמפיין הראשון בניצוחו של טלר הציג בצורה חמה ולבבית את כל משפחת מיסוני לדורותיה. הצילומים שנראו כאילו נלקחו מאלבום משפחתי אמיתי, כללו תמונות לכאורה לא מבוימות, המנציחות מפגש שגרתי של המשפחה. זוהי בחירה מאוד מעניינת של פרזנטורים, והצגת המשפחה המכובדת והעשירה הזו כבני אנוש החיים בשגרה לא נוצצת מאוד, היא עניין אופייני לעבודתו של טלר.
אנג'לה מיסוני, מרגריטה מיסוני וטרזה מקפני מיסוני בקמפיין קיץ 2010
המייסד של המותג אוטביו מיסוני וויטוריו מיסוני בקמפיין קיץ 2010
בהמשך, התרחב המפגש המשפחתי למפגש חברים, והמשפחה אירחה בין השאר את במאי הקולנוע הספרדי פדרו אלמודובר ואת רוזי דה פאלמה, השחקנית הספרדייה ששברה את כל מוסכמות היופי והפכה לאייקון סטייל מוערך. התמונות מלאות בחן, הומור ושמחת חיים, דברים שלא נכחו שנים רבות בפרסום אופנה עילית. מה שאני אוהבת אצל טלר זה העובדה שהוא מקרב את האופנה ללב הצרכנים ושובר את התפיסה שעולם האופנה הוא עולם נשגב.
רוזי דה פאלמה ופדרו אלמודובר בקמפיין קיץ 2012
רצפת חדר העריכה
צילום קמפיין מורכב משלושה שלבים עיקריים: ההכנות, יום הצילום ומעמד בחירת התמונות. מאותו יום צילום אפשר לבחור תמונות שירכיבו קמפיין קלאסי, גלוסי ומוקפד, אבל אם בוחרים את התמונות שנפלו על רצפת חדר העריכה, יוצא קמפיין שונה לחלוטין בתחושה ובאווירה.
השינוי הגדול בתפיסה העכשווית הוא שדווקא התמונות שמצולמות בין הפריימים "הקלאסיים" הופכות להיות העיקר. דוגמנית עם עיניים עצומות, חלקים מגוף שיוצאים מהפריים, טשטוש במקומות רבים בתמונה - הפיקשושים של העבר הם ההצלחה של היום.
ההפתעה הכי גדולה השנה היתה הצילום של סטיבן מייזל עבור בלנסיאגה לקמפיין קיץ 2012. מייזל הוא צלם שמאופיין בעבודה מוקפדת שמשדרת גלאם ועוצמה. בלנסיאגה הוא בית אופנה שכבר משנת 1914 ידוע ביכולות עיצוב בלתי מתפשרות ובסגנון קלאסי ייחודי שהיה אהוד על משפחות האצולה והמעמד הגבוה. בשנים האחרונות המותג הוציא קמפיינים מעניינים מאוד, אך היה זה בזכות הבגדים עצמם. הפעם הוחלט ללכת רחוק ולעשות מחווה למוזיקאית ואייקון הסטייל פטי סמית'. התוצאה מרדנית בדומה לזמרת עצמה.
הדוגמנית לאורה קמפמן בתמונות נבחרות - עיניים עצומות ושיער סתור
חיתוך פריים לא שיגרתי וטשטוש תמונה שאינו אופייני להפקות מסחריות
לפני שלוש שנים הדברים בבלנסיאגה נראו אחרת - ג'ניפר קונלי בצילום מאוד מוקפד של סטיבן מייזל לקמפיין בסתיו 2009
מותג נוסף שהחל לבחור תמונות שצולמו "בטעות" הוא סלין. אפשר לראות בבירור איך תוך עשור כל תפיסת המותג השתנתה.
מימין: תמונה מקמפיין לשנת 1994, משמאל: תמונה מקמפיין סתיו 2011 שצילם יורגן טלר
אפילו לקוסט השמרנים בחרו תמונה בה הדוגמנית עייפה ומראה את זה.
בקיץ 2012 של לקוסט הדוגמנית התעייפה מלקפוץ
אמץ לך פריק
מרחיקי הלכת והאמיצים שבחבורת מעצבי העל לא הסתפקו בסגנון צילום מרושל או בקונספט פורץ דרך, הם בחרו להתמקד בשולי החברה.
הראשון שזיעזע והדהים את עולם האופנה היה טיירי מוגלר שבחר לו כמוזה את ריק גנסט, בחור שכל גופו מקועקע מכף רגל ועד ראש בדמות שלד. לפני שהפך לאייקון, היה ריק חלק מקרקס פריק שואו, וכך הרוויח את לחמו. מאז שהמנהל הקריאטיבי של מוגלר, ניקולא פורמיצ'טי גילה את גנסט, הוא מככב בהפקות אופנה אדיטוריאליות רבות ואף לוהק לקמפיין מסחרי של חברת המייקאפים דרמאבלנד.
קמפיין הסתיו האחרון של אלכסנדר וונג מראה לנו שטרנד הפריקים רק הולך וצובר תעוצה. וונג בחר את צמד ההיפ-פופ האפריקאי Die Antwoord להיות המייצגים של קולקציית חולצות הטי שלו. למרות שאלכסנדר וונג נחשב לאדג'י, הוא עדיין נמנה בין מעצבי הצמרת, ומהלך כזה הוא אמיץ היות וצמד המוזיקאים שנבחרו הוא משולי החברה.
מה שמעניין הוא שאם אין פריק בנמצא אפשר לגרום לדוגמנית להיראות הרבה יותר מוזרה ממה שהיא. קמפיין סתיו 2012 של איב סאן לורן ממחיש זאת בצורה נהדרת על ידי איפור ושיער שבהחלט מערערים את התפיסה לגבי אידיאל היופי.
לדעתי המהפיכה המתרחשת לנגד עינינו היא תוצאה של כמה גורמים. הראשון והמובן מאליו הוא שנמאס לכולם מהרפיטטיביות של דוגמניות שמנסות לפתות בפוזות סקסיות ולוק מוקפד. הרבה מהקמפיינים נראים דומים מאוד, כי כמה כבר אפשר לחדש עם אותו סט כלים?
הסיבה השנייה היא המשבר הכלכלי. גם בתי האופנה הכי גדולים נפגעו מהמשבר, והדבר הראשון שניסו לעשות זה לקצץ בפרסום ובעלות ההפקות. כל התעשייה צריכה להתמודד עם מחסור המשאבים בצורה קריאטיבית וכולם נדרשים למצוא פתרונות יותר זולים ופחות מנקרי עיניים. סיבה נוספת, שגם גורמת לשתי הסיבות הראשונות להיות מאוד רלוונטיות, היא המעבר החד של הפעילות מאוף ליין לאון ליין. הרשתות החברתיות, הקמעונאות ברשת והתקשורת הדיגיטלית גרמו לכל הפקות האופנה להיות מיידיות וכאלה שעונות על צרכים של הגולשים.
בתור ארט דירקטורית אני חושבת שהמהפיכה הזו היא חיובית. היא מנערת את התפיסה המקובלת ומראה שאפשר גם אחרת. ברגע שבתי האופנה הגדולים מרשים לעצמם לשבור את הכלים, אחרים יעשו כמותם והגל הזה יהפוך לצונאמי ענק ומרענן.
