"לאמהות של היום יש בחירות לא פשוטות", מספרים לנו בסימילאק, בליווי תמונות משפחתיות מקסימות, הכוללות אמא ותינוק; "אמא, אחד מכל 4 ילדים סובל מהשמנת יתר", אומרים בכללית ונותנים לך, אמא יקרה, אישור בלעדי "להחליט עליו"; "אמהות ישראל מצטרפות למיליוני אמהות בעולם", קובעים בנוטרילון ומלווים גם הם בתמונה המשפחתית המושלמת כנראה מבחינת המפרסם הישראלי - אמא ותינוק. ואבא? אבא כנראה בעבודה.
ולא מדובר רק בחברות מסחריות. מתברר שאפילו במשרד הבריאות שכחו שיש גם אבא בבית, לפעמים. בעלון הדרכה להורים, המחולק לכל באי טיפת חלב, החליטו לכתוב כך: "פני אדם מעניינים מאוד את התינוק ובמיוחד פניה של אמא. מומלץ ליצור איתו קשר עין, לחייך אליו ולאפשר לו להגיב בחזרה". והפנים של אבא? פחות מעניינות.
אבא באמת מעדיף להיות במשרד?
עוד פרסומת ועוד פרסומת עולה בטלוויזיה, בעיתון או באינטרנט, בה האבא נמחק מהתמונה המשפחתית, לטובת העברת מסר קולע יותר. פניות לאמהות בלבד נעשות צורמות יותר ויותר, על רקע הפיכת דור האבות הנוכחי לפעיל ומעורב מתמיד. החלטנו שנמאס לנו. נמאס לנו לראות פרסומות אשר מעבירות לילדינו הצופים בהן, ערכים עקומים, ערכים אשר משדרים תמונה משפחתית לקויה וסקסיסטית - ויצאנו למאבק. הגדרנו את חודש דצמבר כחודש "מודעות להדרת אבות בפרסום".
למרבה הצער, התפיסה של משרד הבריאות ושל המפרסמים, מייצגת את התפיסה הציבורית. אם תשאל היום ברחוב את העוברים והשבים האם אבא רוצה להיות חלק גדול יותר בתמונה המשפחתית, סביר להניח שתשמע שהכל פיקציה. לפי הדעה הרווחת ברחוב, יש בדיוק שלושה אבות בארץ שרוצים לראות את הילדים שלהם יותר. כל השאר מתחבאים במשרד עד שכולם ילכו לישון, פן חס וחלילה יצטרכו לקלח איזה ילד או, רחמנא ליצלן, לספר סיפור.
התפיסה הזו משתקפת בכל מקום שאנחנו פונים אליו וקשור איכשהו למשפחה. אבא נמחק מהתמונה המשפחתית. הוא ממילא חוזר מהעבודה בשמונה בערב. דעו לכם, במאמר מוסגר, כי מחקרים מגלים שכ-80% מהגברים היו מעדיפים לחזור הביתה בזמן כדי לראות את הילדים, אבל לא יכולים. סתם, כדי לישר את התמונה, אבל יישור התמונה ידרוש אותנו להרבה יותר מזה. הוא יצריך את תחילת ההכרה המחודשת בנוכחות האב במשפחתו, במיוחד בתכנים המשודרים לנו השכם והערב.
האמא המושלמת
החלטנו לעשות מעשה והתחלנו לאסוף פרסומות המעלות מיצג משפחתי לקוי, כזה שלא היינו מאחלים לילדים שלנו. בתחילת חודש דצמבר התחלנו להפציץ את הרשת בפארפרזות שלנו עליהן. שיתופים על גבי שיתופים נעשו לתמונות הללו וכמעט בכל אחד מהם נפתח מחדש אותו הדיון – איפה האבות באמת; למה חשוב שיופיעו בפרסומות ולמה אנחנו מצפים שחברות הפרסום יזיזו משהו?
התשובות, חברים, הן פשוטות. בדיוק כפי שלא הייתי רוצה שתוכן אלים ולא ערכי ישודר בפריים טיים בו יכולים ילדים להיות חשופים אליו, כך לא הייתי רוצה תוכן לא ערכי בפרסומות המשודרות באותו פריים טיים. אותם ילדים אשר אנחנו בטוחים שנעשים אלימים יותר ויותר עם כל משחק וידאו שהם משחקים, יושבים השכם והערב מול פרסומת אחרי פרסומת המציגה את האמא המושלמת כעקרת בית על עקבים ואת האבא המושלם כ... טוב, כפשוט לא נוכח.
עם האמיתות הסאבלימינאליות הללו יוצאים אחר כך הילדים שלנו בחזרה לחיים. כשיגיעו לגיל שלנו ויצטרכו לבחור בין קריירה למשפחתם, די ברור מה המסר שאנחנו העברנו להם בנושא ומה חינכנו אותם להאמין שחשוב יותר. כשיעמדו מול הבחירה האם לשלם לאישה שכר שווה, שוב, די ברור מה המסר שאנחנו העברנו להם בנושא ומה חינכנו אותם להאמין שתפקיד האם אמור להיות.
הגיע הזמן לשים לזה קץ. לא כי זה לא נראה טוב, פשוט כי זו לא תמונת המצב האמיתית.
חינוך נעשה בבית? באמת?
והנה, כשאנחנו כבר שניה מסוף הפוסט הזה, אני רוצה לענות לכל מי שעומד לפתוח את חלון התגובות ולכתוב לי שהחינוך נעשה בבית, שההורים אחראים לחינוך של הילדים שלהם ומה אני רוצה מהמפרסמים שעושים את העבודה שלהם – להביא כסף. הנה תשובתי לכם – רבותיי, מספיק עם הקלישאות. הילד שלכם (ב-95% מהמקרים) רואה את הגננת או את המורה יותר שעות משהוא רואה את ההורים שלו.
החינוך, חברים, גם אם הבסיס שלו מתבצע בבית, כפוף מאז ומעולם והיום יותר מאי פעם, למסרים סביבתיים העוטפים אותו. הוא לומד מהתגובות החברתיות בטלוויזיה, ממש כמו מאלו שבכיתה ומאמץ לעצמו מודלים לחיקוי מהמסך, בדיוק כמו ממגרש הכדורסל (למשל). אז הסירו את משקפי הנאיביות – מאכילים את הילדים שלנו מסרים סקסיסטיים ומפלים שיתנקמו בהם בהמשך. הגיע הזמן לומר מספיק.
