סופרמרקט חמישה כוכבים: להפוך גם את משימת הקניות השגרתית לחוויה

לפני מספר שבועות נתקלתי ממש פה, ב-Xnet,בכתבה מצוינת של מיכאל יעקובסון על עיצוב סופרמרקט חדש ומושקע להפליא בנצרת עילית. מדובר בסניף שני למרכז המזון מכפר ירכא, שהוקם בהשקעה כבירה של מאות מליוני שקלים (לטענת היזמים) ומציע ללקוחותיו תפאורה חווייתית במיוחד לקניות השבועיות שלהם. המקום הוא סמן קיצוני להשקעה בחוויית קנייה, מלים כמעט גסות בשפה של קמעונאי המזון בעשור האחרון, שהולכים בעיקר על סניפי דיסקאונט בסיסיים, שמציעים "אנטי חוויה", תכנון נטול עיצוב. הכתבה הזו הגיעה בדיוק בזמן, כי שוק המזון כולו מבעבע כבר כמה חודשים, ולאחרונה הגיע לנקודת רתיחה, לקראת כניסתו לתוקף של חוק המזון במהלך 2015. מהו החוק ואיך הוא עתיד להשפיע על עיצוב הסופרמרקט שלכם? תשובות אחרי כמה דוגמאות של סופרים מרחבי העולם, שמצליחים להכניס עניין וסטייל גם למשימה השגרתית של דחיפת עגלה עמוסה במצרכים.

הסופר המיוחד הזה מאזור פירנצה באיטליה זכה בפרס העיצוב ''יורושופ 2014''.

Design: Paola Lucchetta, Photographer: Marco Zanta

ההשראה לעיצוב נלקחה מהשווקים המקומיים באזור הכפרי, עם דגש על פרשנות עכשווית ועל חוויה של עושר ונוחות.

אפילו החזית היא שיר הלל לטעם איטלקי מאופק. למה אצלנו זה תמיד צהוב או אדום צעקני?

Design: Paola Lucchetta, Photographer: Marco Zanta

וזה הסופר הגרמני שזכה בפרס ''יורושופ 2013'':

סניף נוסף של אותה רשת. ה"סיפור" שעובר בעיצוב מדבר לקהל עירוני, מתוחכם ומעודכן. החוויה בוודאי שונה מזו של כל סופר אחר שתעלו בדעתכם.

Hieber's Frische Center, Meeraner Platz, Germany

הבא בתור הוא כנראה הסופר היפה בעולם, שנפתח לפני כשנה בבודפשט:

Spar Supermarket, Budapest. Design: LAB5 Architects, Photography: Batar ZsoltSpar

אם צלחתם את התמונות ואתם מתעניינים במה שקורה כעת בתחום קמעונאות המזון בארץ, בואו נצלול קצת לתוך הפוליטיקה של חוק המזון ולהשפעות שאני מאמין שיהיו לו על עיצוב חוויית הלקוח בסופר.

בשביל זה צריך קצת רקע. עיצוב החנויות בענף המזון עבר בשני העשורים האחרונים מהפכות. הרבה מכולות וחנויות קטנות בבעלות פרטית נסגרו. הרשתות הוותיקות "שופרסל" ו"קו-אופ" גדלו מאוד, ואז התכווצו, ושוב גדלו, ומותגו מחדש, ושוב התכווצו וחוזר חלילה, כשבכל גלגול כזה נגסו מהם שחקני הדיסקאונט החדשים ("רמי לוי", "ויקטורי", "אושר עד" וכו') עוד ועוד נתחי שוק. מאז הצניחה הכלכלית של 2008 הלך והתבסס פה שוק דיסקאונט, ששולט כיום ביותר מ-50% מקניות המזון בארץ.

עם הצמיחה של סופרמרקטים מוכווני מחיר הלכה וירדה ההשקעה בחוויית הלקוח, עד לרמה של עליבות והזנחה בלתי סבירות של הסניפים בחלק מהרשתות. למרות שרוב ענפי הקמעונאות (אופנה, ריהוט, כלי בית ועוד) בארץ ובעולם מבינים ומשקיעים בחוויית לקוח, בענף המזון לא סתם נשארו מאחור, אלא ממש נסוגו. הם מציעים לא רק מחירים זולים (כביכול), אלא גם חוויה פשוטה ורזה.

לפני כמה ימים השתתפתי בכנס "קמעונאות בעידן החדש" של קבוצת "נתיב יועצים". כותרת המשנה של הכנס, "חוק המזון מכאן ולאן?", העידה על חוסר הוודאות האופף את הענף ומגיע לשיאו בימים אלה, לקראת כניסתו לתוקף של חוק המזון החדש, שנועד להגביר את התחרות בתחום ולהוריד מחירים. הכנס הוקדש ברובו להיבטים משפטיים ותפעוליים של החוק, שום דבר שיעניין אתכם, אבל הזמינו אותי כדי לומר כמה מילים על עיצוב ועל חוויית לקוח. מכיוון שאני אדם יסודי, התיישבתי לקרוא את חוק המזון. ואז קראתי אותו שוב. זה לא היה תענוג גדול.

במשפט אחד: החוק מטיל הגבלות שונות ומשונות על ספקים וקמעונאים בענף המזון (אך לא רק בו), בנושאים כמו מיקומי סניפים, סידור מדפים, תמהיל מוצרים ותיאומי מחירים. המודל אליו כולם נושאים עיניים הוא כמובן שוק הסלולר, בו הצליחה חקיקה חדשה להוביל לירידת מחירים של ממש.

מרכז המזון בנצרת עילית. סמן קיצוני להשקעה בחוויית קנייה (צילום: אלעד גונן)

ומה עם חוויית הלקוח? ובכן, ההגבלות הטכניות שייכות ברובן לאחורי הקלעים, והלקוח לא צפוי לחוש אותן. אבל, וזה אבל גדול, ישנו בחוק סעיף אחד שיכול להשפיע באופן משמעותי על היחסים של הלקוחות עם הסופר שלהם - סעיף המחייב עדכון אונליין שוטף של המחירים בסניף, מדי שעה. אתם קוראים נכון: כל הרשתות יחויבו לפרסם מדי שעה (!) את המחירים של כל המוצרים בכל הסניפים. בהתאם למיתוג של ישראל כמדינת סטארט-אפ, ברור שתוך כמה ימים יצוצו אתרים ואפליקציות להשוואות מחירים, שיעשו שימוש במאגר הנתונים החדש. יותר ויותר צרכנים יעשו שיעורי בית לפני הקניות, ויוכלו לקבל תמונה אמיתית של המחירים בכל רגע נתון. הסעיף האחד יציק לכל הקמעונאים בארץ, למעט הזולים ביותר. אבל מה יעשו כל השאר?

המסקנה שלי היא שמגרש הדיסקאונט הצפוף יקטן ברגע שניתן יהיה לבדוק מי באמת הכי זול. הדבר יחייב את מרבית השחקנים להחליף דיסקט ולהתחיל להשקיע בעיצוב חוויית לקוח, כדי להבדיל את עצמם לטווח ארוך. המגמה הזו תואמת את מה שקורה בעולם, שם החלוקה הופכת לברורה יותר: או שאתה רשת דיסקאונט ענקית שמשחקת במגרש המחיר, או שאתה שחקן נשמה, שיודע ליצור עבור הלקוחות ערך מוסף ייחודי של סגנון חיים כזה או אחר. כל מה שבאמצע הולך ונעלם.