קראו לי אסקפיסט או מנותק, אבל אני שייך לעם ששדה התעופה הבינלאומי שלו מתפקד כמו כדור ציפרלקס ענק בלב המדינה; עם שהמושג ״טיול אחרי צבא״ מעמיד באור מעניין את המושג ״טיול״ (קצת יותר כמו ירידה מהארץ לפרק זמן של כמה חודשים עד שנה); ונראה אתכם מוצאים אזרח אחד במדינה בלי סוכנת נסיעות פרטית בחיוג המקוצר בסלולרי. בקיצור, לא תמצאו כאן מלה על שיחות גרעין או זמרים מטרידים, אלא פוסט שמוקדש למיתוג של חברות תעופה.
החודשים האחרונים מנעו ממני לכתוב, אבל כן נתנו הזדמנות להביט מהצד על תהליכי עיצוב בינלאומיים שהתרחשו בינתיים. לא ראיתי יותר מדי כאלה, עד שנתקלתי, בטיוב הלונדוני, בפרסומת של חברת התעופה הגרמנית German Wings.
הסתכלתי על הלוגו החדש, ועל הפונט האיקוני (הלווטיקה), והבנתי שהקו האלכסוני אינו רק מטרד בעולם העיצוב הגרפי-עכשווי-היפסטרי, אלא גם שולט ביד רמה במיתוגים העכשוויים של חברות תעופה בינלאומיות. נגיע אוטוטו לגרמניה, ובינתיים אני מחזיר אותנו ל-1997 ולאחד ממהלכי המיתוג המהפכניים שנעשו - חברת התעופה הלאומית של בריטניה, בריטיש איירווייז. נתחיל באבולוציה שהיא עברה:
בריטיש איירוויז היא איחוד של שתי חברות תעופה שהתרחש ב-1973. Negus & Negus היה הסטודיו שעיצב את הלוגו הראשון שלה, שהיה טיפוגרפי בלבד (והראשון והיחיד ללא "SpeedBird"), בצבעי כחול ואדום (צבעי דגל הממלכה ושילוב של צבעי המותגים שהתאחדו). ב-1984 החזיר בית המיתוג המפורסםLandor Associates את ״ציפור המהירות״ שנעלמה בתור ״קו מהירות״ אדום, וב-1997 נעשה השינוי הגדול: הקו הפך לרצועה מתנוססת בצבעי אדום וכחול, שדימתה הן את מעוף הציפור והן את זנב מטוס. המהלך, שביצעו Newell & Sorrell (לימים הם יירכשו על ידי סוכנות המיתוג InterBrand), הצליח לייצר אייקון פשוט שמשלב את צבעי הלאום, שמחבר היסטוריה עם חדשנות, ושמשדר תנועה ותעופה. ב-2007, תחת שרביטם של Future Brand, הלוגו עבר עוד טיפול קוסמטי עדין, שבמסגרתו התחדדו הצבעים והוענק לאייקון ברק פנימי.
דף מתוך ספר המותג של החברה מ-1997
דף מתוך ספר המותג, 1997
שער חוברת סיכום 2009/2010 של בריטיש איירווייז
לאורך השנים, משרד הפרסום BBH הצליח לבנות שפה ייחודית. מודעות הפרסום של BA (השם השגור והבלתי רשמי של חברת התעופה) נותנות עד היום השראה לפרסומאים ולחברות תעופה אחרות. הן נקיות ופשוטות, והצבע הלבן משחק בהן בתפקיד משמעותי. לא תמצאו בהן כמעט צילומים של מטוסים, או דימויים שחוקים של שמים מעוננים. כן תוכלו למצוא המון הומור ותחכום, כיאה לבריטים. מפאת מספר הקמפיינים הרב שעולה כל שנה ברחבי העולם, הנה מדגם של כמה ידועים:
קמפיין To Fly To Serve (הסלוגן הרשמי והנוסטלגי של BA) עם מחווה לאייקונים בריטיים / BBH
ארכיטקטורה עכשווית, מלכת אנגליה, כוס התה, אוהדי כדורגל ועוד. 17 רמזים נכללו בקמפיין / BBH
ככה עושים Hard Sale בחורף / BBH
אחד הקמפיינים הוותיקים והידועים מציג את יעדי החברה (שמוספרו) / BBH
POP UP בריטי. הונג קונג וסן פרנסיסקו צצות מתוך דרכון / BBH
תענוג טיפוגרפי במודעות הארד סייל / BBH
מודעה אחת מתוך הקמפיין ״מסירות מעופפת״, 2011, שזכה באינספור פרסים / BBH
עם תוספת של הרבה תכלת וסגול פסטליים, הדמיות תלת-ממדיות ומטוסים מבריקים, הקמפיינים האחרונים שעלו ברחבי הממלכה הבריטית מעט שונים. ההתמקדות ניתנת הפעם לטכנולוגיות ולשירותים החדשים שבריטיש איירוויז מעניקה, ולטרמינל 5 החדש והמשוכלל שלה בהית׳רו. ככה מעצבים חוויה.
שדה תעופה לבן / BBH
והנה יצירתיות וחדשנות טכנולוגית בשילוב שמתרחש בימים אלה ממש בלונדון: הקמפיין Look UֿP, מבית היוצר של בריטיש איירוויז וסוכנות הפרסום Ogilvy 12th Floor, לוקח את הפרסום התעופתי צעד אחד קדימה - כלומר למעלה. כיכר פיקדילי מציגה מהשבוע שלט חוצות אינטראקטיבי, שבו נראה תינוק. בכל פעם שמטוס ''בריטיש'' עובר מעל הכיכר, התינוק קם ומתחיל ללכת אחריו. הנוחתים בבירה יוכלו לחזות בשלטים מקבילים על האוטוסטרדה בדרך להית׳רו:
כמו ירדנה ועפרה, בריטיש איירווייז ואייר פראנס היו מתחרות די רציניות מאז שנות ה-70 ועד תחילת המילניום. הרבה לפני תרבות הצ׳רטרים, שתי ענקיות התעופה נלחמו לא רק על אותם לבבות של נוסעים אירופים; הן היו גם צריכות להתמודד גם עם אותם אתגרים עיצוביים: אותו מוצר שמגיע באותם צבעים לאומיים. ייאמר לזכותם של הצרפתים שה״קו האלכסוני״ היה חלק מהלוגו שלהם כבר בשנות ה-70 המוקדמות, ובתחרות כמו בתחרות, אם לבריטים יש ציפור מהירות, לצרפתים יש סוסון ים. האם זו מחווה כלשהי למטבח הצרפתי או רמז לאוכל הלא כשר שמגישים בטיסות? אלוהים יודע למה נבחר סוסון ים כאייקון לחברת תעופה.
הלוגו עבר ב-2009 מתיחת פנים די מרשימה, שנעשתה בסטודיו Brand Imange הצרפתי: הפסים האלכסוניים, שהיו כה מזוהים עם החברה, התאחדו לפס אדום רחב אחד (שמצטט את הפס האדום הרחב מהלוגואים הישנים); הפונט עודכן ונשאר כחול; וסוסון הים עודן לכדי קו קונטור עדין ואלגנטי. גם כאן, הפס האדום מדמה תנועה, תעופה, כנף או זנב מטוס.
קווי הדמיון בין הבריטים לצרפתים לא נגמרים כאן. גם הצרפתים רוצים שם מקוצר ומגניב כמו עמיתיהם מהצד השני של התעלה, אז הם לוקחים את זה צעד אחד קדימה ומכניסים את ראשי התיבות בלוגו הרשמי:
מתוך ספר המותג / Brand Image
אם ההומור שייך לבריטים, אז לצרפתים יש סטייל, תשוקה וסקסיות. אייר פראנס יודעים את זה, והפרסומות שלהם לאורך השנים התבססו על צילומים מרהיבים שלא היו מביישים אף הפקת אופנה עלית. ואכן, מי שהמציאה את הקונספט הבא, ב-2009, היא צלמת האופנה הצרפתייה קמילה ארקנס, Camilla Akrans. גם אחרי השקת הלוגו החדש, הקו הצילומי והקונספטואלי לא השתנה. (משרד פרסום - BETC EURO RSCG. מנהל קריאיטיב: Rémi Babinet - Florence Bellisson. עיצוב ועריכה: Valérie Chidlovsky)
תשוקתם של הצרפתים באה לפני שנתיים לידי ביטוי בצעד נוסף. תחת הסיסמה Making the sky the best place on earth, הושק סרטון הפרסומת ״הטיסה״, בכיכובם של הכוריאוגרף הצרפתי בנג'מין מילפייה (בעלה של נטלי פורטמן) והרקדנית וריג׳ין קאזיין. השניים ביצעו ריקוד נחשק על רצפת-מראה, שיצרה את האשליה שהם מרחפים באוויר.
מכיוון שמודעות ה״הארד סייל״ של אייר-פראנס הרבה פחות מוצלחות בעיניי, נעבור למתחרה ענקית של שתי האירופאיות - וכן, גם היא מגיעה עם אותו מסר ואותם צבעי לאום, והיא העזה לגעת באחד הלוגואים הכי זכורים שנוצרו בענף התעופה: American Airlaines.
הרבה לפני ש״אמריקן אפרל״ הגיחה לעולמנו, הייתה זו חברת התעופה האמריקאית שהתהדרה בפונט Helvetica Neo Bold בסמל הראשי שלה. זה היה ב-1968, כאשר מאסימו וויגנלי, מעצב העל האיטלקי שבין לקוחותיו נמנו פורד, זירוקס ומוזיאון גוגנהיים, החליט להשאיר את חיבור האותיות AA, לחלק את הלוגו באופן סימטרי לשני צבעי הלאום, לשייף ולעדן את אייקון הנשר (סמל הלאום האמריקאי), ולתבל בפונט שווייצרי חדש כדי להוסיף ארומה אירופאית למותג הכי אמריקאי.
בניגוד לצרפתים, שלא התאפקו וטיפול בלוגו שלהם כמעט מדי עשור, האמריקאים לא נגעו במשך 45 שנה בלוגו של ויגנלי. ובצדק: זה היה לוגו עם נוכחות חזקה, פונט נקי וברור, סמל זכיר שסיפר סיפור מדויק. רק לפני שנה החליטו באמריקן איירליינס לנער את האבק ולחולל מהפכה. אין בלוג עיצוב או מגזין נחשב בעולם שלא התייחס לשינוי הדרמטי.
כמעט 80 שנה מאז השקת הלוגו הראשון, הוסרו שתי האותיות הגדולות AA מהסמל של החברה. בלי להתחשב בטרנד העולמי, שבמסגרתו כל מותג-על מקצר את שמו לאותיות בודדות (ע״ע כל המוזיאונים לאמנות מודרנית או אייר פראנס), באמריקן איירליינס מחליטים לעשות ההיפך. הציטוט היחידי של צמד האותיות מסתכם בקו האלכסוני הדומיננטי של האייקון החדש.
FutureBrand היא שאחראית למהפך, ואם הסגנון נראה לכם מוכר, תגללו למעלה: זו הסוכנות שעשתה ב-2009 את השינוי בבריטיש איירווייז. השינוי בחברה האמרקאית התבטא גם בהחלפת הפונט המזוהה והידוע, לפונט בלעדי וחדש של המעצבים שנקרא American Sans. ניתן לומר שהאלמנטים היחידים שנשארו מהלוגו הקודם הם שני הצבעים, ואייקון הנשר (שצומצם לצורה עדינה שמסמלת את ראשו ואת כיוון התנועה שלו מהלוגו המפורסם). גם המטוס קיבל טיפול יסודי ופטריוטי למדי: המלה Airlines הוסרה, וזנב המטוס מתהדר בפסים רוחביים שמזכירים את הדגל האמריקאי.
מתוך ספר המותג / Future Brand
כנראה שזה הסדר הטיפוגרפי הקוסמי, כי כאשר חברה אחת מוותרת על ״Helvetica״, חברה אחרת מוסיפה אותו. הנה המיתוג החדש שהושק בתחילת השנה לחברת ה״Low cost״ הגרמנית German Wings.
לג׳רמן ווינגז אין הרבה היסטוריה עיצובית. לוגו בנאלי, פונט הייטקי וצבעוניות תמוהה הרכיבו את הזהות שלה. השינוי הגדול אירע כשלופטהאנזה הענקית קנתה את החברה הקטנה, וזהו גם ההסבר לשינוי הפונט, שמוכר לכולם מהמטוסים של לופטהאנזה. גם הצבע הצהוב הוכנס פנימה, הסגול עבר עדכון, ועוצב אייקון חדש כיאה לחברה מובילה. בג׳רמן ווינגז ויתרו, בניגוד לאמריקאים, על המלה German. האייקון מסמל את האות W של Wings. שוב אותו סיפור, אותם קווים אלכסוניים שמשדרים תעופה/תנועה/המראה/מטוס/כנף/חרטום/ציפור/השלימו את החסר.
הקו הפרסומי שנבחר לחשיפת הלוגו והאייקון החדשים מזכיר, לי לפחות, את הקמפיין החדש של בריטיש איירווייז, עם צילומים בהירים של שדה תעופה שמיימי שעברו המון שעות עיבוד מחשב. חברת LowCost צריכה, בעיניי, להיראות פחות ממשלתית וממסדית, כדי להמחיש שהיא זולה יותר ונגישה לקהל הרחב. זה אולי נראה כמו שחר של יום חדש, אבל היום הזה יקר ומשעמם. דווקא השפה האיורית של האתר מדויקת, נעימה ופשוטה.
ככה קונים כרטיסים בג׳רמן ווינגז / מתוך אתר החברה
המראה החורפי של German Wings
האחרונה החביבה שעברה מתיחת פנים מהפכנית היא Iberia הספרדית. אותו משרד שיצר את המראה החדש של בריטיש איירווייז ב-1999, InterBrand, אחראי על המהפכה המיתוגית והאסטרטגית שעברה על איבריה באוקטובר האחרון.
אחרי 15 שנה אני מבין שעושים חידוש, אבל אני מודה שמאוד חיבבתי את האייקון IB הקודם של איבריה, שהיה מדויק וייחודי, עם הקו הלבן העדין שחצה את האותיות הגדולות ודימה קו אופק או מסלול המראה. כרגע, האזכור היחידי של אותו קון באייקון החדש והלא מקורי הוא זנב מטוס אלכסוני. גם ההחלפה של הפונט הראשי תמוהה בעיניי - טיפול תלת-ממדי שמזכיר אשליה של גוף מטוס, ומעניק לו מראה מגושם וממסדי שלא עומד בקנה אחד עם התפישה והסיסמה החדשות ״The Art of Flying״ (אמנות הטיסה).
בניית הלוגו - מתוך ספר המותג / Interbrand
מתוך ספר המותג / Interbrand
הפונט של הטקטים - מתוך ספר המותג / Interbrand
בין אם זו מגמה עיצובית חדשה, או סתם עייפות וחוסר השראה, תהליכי המיתוג שעברו על חברות התעופה בעולם בשנה האחרונה דומים וחסרי בידול. בסוף 2013, לקראת השנה החדשה, אני מציע חשבון נפש קטן. כשאזרחי העולם אוכלים אותו אוכל (McDonald's), מתלבשים באותו אופן (H&M), מרהטים את הבתים באותם רהיטים (IKEA), ולפי המיתוגים האחרונים כנראה גם טסים באותה חברת תעופה, אני תוהה מהו התפקיד של המעצבים בימינו, ומהי האחריות של מי שמובילים את תהליכי המיתוג על החברה שלנו.
