מודעה מתוך הקמפיין להשקת האפליקציה של "הטיימס" למשחקי ליגת הכדורגל הבריטית
כדורגל אני לא רואה, ובטח לא קורא. שנים האשמתי את הוריי בחינוך קלוקל, כי בפעמים היחידות שבהן כבר הגעתי לאצטדיונים, על המגרש עלו מדונה, אלטון ג'ון או דפש מוד. פוסט על כדורגל יכול להתפרסם בבלוג הזה רק בצירוף המקרים שבו עיתון "הארץ" מעלה קמפיין מביך ורדוד, בדיוק כאשר "הטיימס" הלונדוני משיק קמפיין לקידום אפליקציה של משחקי הליגה הבריטית. יחי ההבדל הקטן.
Photo: Oded Ben Yehuda / Creative: The Team News Box, CHI & Partners’ London
Photo: Oded Ben Yehuda / Creative: The Team News Box, CHI & Partners’ London
אם להיות מעט סטריאוטיפי, דווקא הקמפיין הסקסיסטי (ואני מתייחס לסרטון הזוג ששוכב) והחלול של "הארץ" יכול היה להתאים לפרסום ליגת כדורגל מקומית, ולא לקידום אחד העיתונים הראויים במדינה. כאן בלונדון, עם תחילתה של ה"פרמייר ליג", הקמפיין החדש בתחנות הרכבת התחתית תפס אפילו אותי - ומי יודע, אולי גם אצפה במשחק אחד או שניים.
"הטיימס" ומהדורת "הסאנדי טיימס" העלו בשבוע שעבר קמפיין חוצות ענק, לרגל השקת האפליקציה לסיקור ליגת הכדורגל. האפליקציה אמורה לייצר חווית משתמש חדשה, ולאפשר לאוהדים לראות בשידור חי את המשחקים ואת הגולים המיוחלים. ללא מלים, בעיצוב נקי, כשסמל העיתון מוחלף בכתב חידה מאויר שמציג אחת מתוך 20 הקבוצות המתחרות בליגה. הקמפיין, ששטף את האנדרגראונד בשלל צבעי הקשת, הפך למשחק הניחושים הגדול של העיר והוא מושתת על הסמלים המפורסמים של הקבוצות.
אריות - הסמל של אסטון וילה. Aston Villa / Creative: The Team News Box, CHI & Partners’ London
הכחולים. Chelsea / Creative: The Team News Box, CHI & Partners’ London
הפטישים. West Ham / Creative: The Team News Box, CHI & Partners’ London
הקוטג'רס. Fulham / Creative: The Team News Box, CHI & Partners’ London
התותחנים. Arsenal / Creative: The Team News Box, CHI & Partners’ London
הנמרים. Hull City Tigers / Creative: The Team News Box, CHI & Partners’ London
Creative: The Team News Box, CHI & Partners’ London / משחק הניחושים
וזה לא הכל. "כדי לחגוג את ההשקה של אירוע ליגת-העל בטיימס ובסאנדיי טיימס, יצרנו תשבץ מסתורי ושטני כדי לבחון את ידע הכדורגל שלך. האם אתה יכול לנצח ולפתור את כל הרמזים או שאתה מוכן לקרב הליגה?" נכתב בדף הפייסבוק הייעודי. שוב, ללא הסברים, בעיצוב נקי ופשוט, ללא מאמץ או התלהמות ובלי ניסוחים פרובוקטיבים או מסחריים, עם סלוגן קטן "Now with goals" בצבע לבן מתחת ללוגו הלבן של העיתון, תשבצי ענק פוזרו ברחבי האנדרגאונד והשלימו את התמונה המלאה של כל הקמפיין.
Photo: Oded Ben Yehuda / Creative: The Team News Box, CHI & Partners’ London
Photo: Oded Ben Yehuda / Creative: The Team News Box, CHI & Partners’ London
העיצוב הנעים על רקע אפור המשיך באופן קוהרנטי גם באפליקציה החדשה ובמיני-סייט שהוקם עם טוויסט קטן. סמל ה-T המפורסם של העיתון (שנלקח מפונט האותיות הראשונות של הלוגו) מחליף את צבעו לפי צבעי הקבוצות השונות, וכל אוהד יכול לבחור לוגו לאפליקציה שלו עם צבעי קבוצתו. האתר מעוצב באופן נעים וקליל, עם הוראות ברורות איך להתקין ואיך לשוטט.
מתוך האתר של ה"טיימס"
יצא לי לסקר לא מעט קמפיינים מוצלחים של עיתונים מהעולם, שבכולם המכנה המשותף היה פשטות עיצובית וקונספטואלית, ומתן קרדיט לאינטליגנציה של הצופה. הניסיון לייצר פרובוקציות כדי למשוך קהל, באמצעים סקסיסטיים או בלעדיהם, הוא פתרון פשטני שכבר שנים מהווה בארצנו את מדד היצירתיות. "פרסומאי, תעשה פרובוקציה", משמע אתה קיים. פרובוקציה היא טובה כל עוד היא לא המטרה, אלא האמצעי - הכלי הנכון להעברת מסר. בקמפיין הוויראלי של "הארץ" הפרובוקציה הייתה המוצר ולא העיתון. מי בכלל זוכר על מה הם דיברו שם. התחושה הכללית היא שפרסומות "נועזות" מייצרות "שיח" פייסבוקי שמייצר תודעה ושיסחוף את ההמון הישראלי. אבל הסרטון ההוא פנה למכנה המשותף הנמוך ביותר. עיתונים יומיים כמו "גרדיאן" ו"הטיימס" לעולם לא היו מעזים לאשר צעד כזה, שעושה רע לתדמית שלהם ולקהל קוראיהם.
הקמפיינים של "הטיימס" בשנים האחרונות היו הרבה יותר נועזים, מסקרנים ובעיקר אינטליגנטיים, והצליחו לייצר תודעה ושיח ציבורי הרבה יותר מפרסומת מביכה, שהייתה יכולה בקלות להיות קמפיין מצוין למשקה אנרגיה.
