בית מרקחת באמסטרדם בעיצוב סטודיו Concrete ההולנדי. מראה רפואי-עתידני עם מוטיבים טבעיים. צילום: Jeroen Musch

כולנו עוברים שם, לרוב בחוסר רצון ובלית ברירה, כשכבר לא ניתן להתעלם מהכאבים או מההרגשה הרעה. לחלקנו זה קורה כמה פעמים בשנה, בעיקר בחורף, ובעבור רבים אחרים (והורים לילדים צעירים) זהו ריטואל קבוע המתרחש מדי כמה ימים או שבועות. בתי מרקחת הם תחנת חובה ל-100% מהאוכלוסייה. הם השער שלנו לבריאות טובה יותר, לטיפול בסימפטומים של מזלנו הרע או של ההזנחה הבריאותית של הגוף שלנו. הם מקום משמעותי לנו וליקרים לנו - עניין של חיים ומוות, או לפחות של איכות חיים. אז למה הם מציעים חוויה כל כך סתמית?

כנראה שזהו בית המרקחת היפה ביותר בעולם. עיצוב: סטודיו Concrete. צילום: Jeroen Musch

לפני כמה שבועות התחלנו לעבוד בסטודיו על פרויקט גדול, שכולל בית מרקחת טבעי. חמושים בהרבה אופטימיות צללנו למחקר על הסביבה הקמעונאית הייחודית הזו ועל חוויית המשתמש שמציעים בתי מרקחת בארץ ובעולם, והתאכזבנו. גם אם נתקלנו פה ושם בבית מרקחת חדשני ורענן, רובם המכריע של המקומות התגלו כמדבריות עיצוב, משעממים ופונקציונליים בצורה קיצונית. איך קורה דבר כזה? הרי יש כאן כל הנתונים לפריחה של בידול באמצעות עיצוב: בתי מרקחת פועלים בסביבה מסחרית של תחרות עזה, בדגש על התנגשות בין רשתות גדולות לחנויות פרטיות, כזו המחייבת עיצוב של חוויית לקוח ייחודית בשביל לשרוד ולשגשג. הם מוכרים מוצר זהה לזה שנמכר אצל השכן שלהם, כך שאין להם הפריבילגיה של קולקציה ייחודית. לעזאזל, אפילו המחיר זהה ברוב המקרים. מצד שני, תחום הרוקחות עבר בעשורים האחרונים שינויים אדירים, במקביל לאלו שעברו על מערכות הבריאות ובעיקר על הרפואה עצמה. בתי המרקחת מייצגים את הרפואה, חזית טכנולוגית דינמית שדוהרת קדימה במהירות עצומה וגולשת תדיר למחוזות המדע הבדיוני. ובית המרקחת? שם, ברוב המקרים, יציע לך אותו רוקח אדיש את אותה תרופה גנרית מעל אותו דלפק פורמייקה שחוק, כשברקע קיר מגירות מכוסה מדבקות מתקלפות. פספוס.

חזית אותיות בנויות מוארות עם המלה "בית מרקחת" בגובה 2 קומות - שילוב של שלט פרסומת ופתרון הצללה. בית מרקחת בעיר מורסיה בדרום ספרד, בעיצוב סטודיו Clavel הספרדי. צילום: David Frutoz Ruiz

לפני. צילום: סטודיו Clavel

אחרי. לא עושה חשק להיכנס? צילום: David Frutoz Ruiz

רצפה ותקרה בירוק רעל - הצבע של הצלב, המסמל בית מרקחת באירופה מעורר אסוציאציות בריאות. צילום: David Frutoz Ruiz

מידוף לבן בקווים זורמים ביומורפיים מקיף את כל החלל ומחלק אותו. המסרים ברורים מאוד: קידמה, מקצוענות, ניקיון. אלה בדיוק הערכים המייצגים את הרפואה המערבית. צילום: David Frutoz Ruiz

צילום: David Frutoz Ruiz

צילום: David Frutoz Ruiz

את בית המרקחת המתקדם ביותר מצאתי בעיר מורסיה, בדרום-מזרח ספרד. חלל מהפנט בעיצובסטודיו Clavel הספרדי, שהוא שיר הלל לקידמה הרפואית. רצפה ותקרה ירוקות מכניסות את המבקרים לאווירה הנכונה (ירוק הוא הצבע של הצלב בחזיתות בתי המרקחת באירופה. אצלנו זה אדום וירוק משולבים, בלוגו מפחיד במיוחד של נחש ומגן דוד). מידוף לבן מבריק בקווים מעוגלים מרחף מעל הרצפה באזורי השירות העצמי ויוצר מבוך אוורירי המזמין שוטטות, תוך שהוא מעביר מסר של מקצוענות בלתי מתפשרת. אזור הרוקח כולל גם הוא דלפק לבן מתפתל ומערכת של מדפים פתוחים ומגירות מינימליסטיות, בעיצוב רחוק שנות אור מזה הקלאסי של מגירות עץ כהה עם תוויות בכתב-יד. הרושם הכללי הוא של ניקיון, עדכניות ומדע, ערכים המקושרים באופן מהותי לעולם הרפואה ולכן הם מתאימים ללקוח שנכנס פנימה. גם החזית זכתה לטיפול מרשים, הודות לפתיחת החנות לכל גובהה באמצעות ויטרינה שקופה ומזמינה, שעליה הותקן שלט בגובה 2 קומות עם המלה "בית מרקחת". חתיכת פרסומת כלפי הרחוב ובידול רציני מהמתחרים.

ומספרד לישראל -- אצלנו סופרפארם שולטת בשוק בתי המרקחת בפער אדיר, עם כ-170 סניפים. חוויית בית המרקחת שהם יצרו היא תעלומה לכל שוחר עיצוב. היא פשוטה, שלא לומר סתמית, רזה על גבול המינימליזם, אך עובדת נהדר - עובדה שהיא מושכת קונים בלי סוף ומייצרת נאמנות למותג. איך מתרחש הקסם?

חוויית בית המרקחת של סופרפארם היא תעלומה לכל שוחר עיצוב, אך בשורה התחתונה מושכת קונים בלי סוף ומייצרת נאמנות למותג

בית המרקחת ממוקם תמיד בסוף החנות, כך שכל מי שמגיע אליו יחלוף על פני שאר המחלקות

"חולה שמגיע אלינו לרכוש תרופות מרגיש קצת יותר טוב כבר ברגע שהוא נכנס לחנות", הסביר לי ניצן לביא, מנכ"ל סופרפארם, בראיון טלפוני שקיימנו בשבוע שעבר. "הריח אצלנו הוא לא ריח של תרופות ומחלה, הוא ריח של בשמים וקוסמטיקה". אבל זה לא רק הריח. זו מתקפה כוללת ומתוכננת לפרטי פרטים על כל החושים – אור לבן בהיר, מעטפת קירות נקייה הכוללת מיתוג מינימלי, מידוף לבן ברובו וחף ממניירות, מרצפות לבנות בפורמט גדול – הכול משדר ניקיון, סטריליות אפילו, ומערבב בטבעיות בין בריאות לבין טיפוח וסגנון חיים.

לביא מסביר שבית המרקחת הוא העוגן של הסניפים, ולכן ממוקם תמיד בקצה החנות כדי שהלקוחות ינועו בכל המחלקות כשהם מחפשים את דרכם אל הרוקח. מיקומי המחלקות, מעניין להבחין, דומים בכל הסניפים על אף השונות במבנה החנויות, כדי לאפשר התמצאות קלה גם ללקוחות מזדמנים המכירים את המבנה הכללי מסניפים אחרים. בהיקף החלל נמצאים הדברים שכולם צריכים - סבון, חיתולים,משחת שיניים וכיוצא באלה - המוצעים בשירות עצמי, ובלב החנות מחלקת הקוסמטיקה, שהיא היחידה שממותגת באגרסיביות ומאוישת בנשות מכירות. להבדיל מחנויות מולטי-ברנד אחרות, שהדוגמה הבולטת ביותר להן היא הסופרמרקטים ובראשם "חצי חינם", בסופר-פארם לא מאפשרים למותגים הנמכרים בה להתבטא בחופשיות ולצעוק. המטרה היא שימור המראה הלבן והסטרילי, האחראי לחוויית לקוח של ניקיון ובריאות, ובכך נמתחת התחושה של בית המרקחת לאורך החנות כולה.

ובחזרה לספרד.סטודיו Stone עיצב בית מרקחת קטן ומקסים בעיר העתיקה של מדריד, בשילוב עדין בין ישן וחדש. המטרה הייתה ליצור בית מרקחת "הומניסטי", המשרה אווירה נעימה על המבקרים בו. רצפת אריחים מצוירים מעניקה חום לחלל וקירות בתכלת קרירה מאזנת אותו ומשרה שלווה. מתקני תצוגה אווריריים מברזל דקיק צבוע בגוונים חמים בשילוב משטחי זכוכית נותנים נגיעה עכשווית עדינה ומשלימים חלל אישי ומיוחד.

בית מרקחת קטן ומתוק בעיר העתיקה של מדריד. המקום מושתת על שילוב של ישן וחדש, טבעי ומלאכותי, והכול באווירה מרגיעה ואישית. עיצוב: סטודיו Stone. צילום: סטודיו Stone

מדפי תצוגה מפרופילי ברזל דקיקים נראים כמעט כמו שרטוט של מדף על הקיר. עיצוב: סטודיו Stone. צילום: סטודיו Stone

כמה מדינות ימינה משם, באתונה, תועלו לקנות את התרופות שלכם בבית מרקחת בלתי נשכח, בעיצוב הסטודיו המקומי KLab Architects, המשלב בין תקרה ירוקה דרמטית למעטפת ומידוף מינימליסטיים של לבן וזכוכית. התוצאה משדרת קידמה ואיכות, ויוצרת חלל אייקוני זכיר, שללא ספק מסייע לעסק הזה בבידול מול המתחרים.

בית מרקחת באתונה בעיצוב הסטודיו היווני Klab Architects. חזית דרמטית המשלבת דימוי טבעי של עצים עם ביצוע בחומרים מודרניים. צילום: KLab Architects

מדפי תצוגה בקווים נקיים עם תאורה אחורית לבנה, המתכתבת עם השפה החזותית של בתי חולים ומרפאות, ומדגישה את המוצרים. צילום: KLab Architects

תקרה תלויה בצבע ירוק חזק שוברת את המינימליזם הכללי של החלל והופכת את המקום לאיקוני. צילום: KLab Architects

עוד בית מרקחת באתונה, גם הוא של סטודיו KLab היווני. מעטפת מודרנית נקייה המציגה את המוצרים בצורה מובלטת מאוד. המבנה האדריכלי הוא עגול וגם מתקני התצוגה משקפים את זה. יש משהו מרגיע מאוד בקווים המעוגלים הללו, שמאזנים את המינימליזם החומרי במקום. צילום: Panos Kokkinias

השאלה שצריכה להישאל לסיכום ההצצה הזו על בתי מרקחת, היא מה יכול עיצוב לתרום לתחום הזה: מצד אחד ראינו כמה דוגמאות של בתי מרקחת מעוצבים לעילא, המציעים חדשנות וחוויה מרעננת ללקוחות שלהם. מן הצד השני ראינו את סופר-פארם, שמציגה עיצוב שהוא כמעט "אנטי עיצוב" בסטנדרטיות שלו (במבחן האדם הסביר, כששאלתי כמה מכרים מה דעתם על העיצוב של סופרפארם הם ענו "איזה עיצוב?"). אז מה המסר שאותו צריכים בתי מרקחת לשדר ללקוחותיהם? איך עיצוב נכון של המקום יכול לסייע בהתמודדות עם החרדה ועם חוסר הנוחות הקיצוני האופייני לחולים בשיא מחלתם? תשובה מדויקת על השאלות הללו יכולה לעשות את כל ההבדל מבחינתו של לקוח שנכנס לבית המרקחת, ולהפוך עבורו את החוויה לנעימה ותומכת.

לצערי, מרבית העסקים בתחום מפספסים שם, אם בגלל שמרנות או סתם עקב חוסר מודעות. הרי במחוזות קמעונאיים סקסיים יותר, כמו בגדים, נעליים או כלי בית, עברו כבר מזמן השחקנים המשמעותיים למכירה של חוויות ולא סתם מוצרים, והם מעצבים את החנויות באופן שיספר סיפור ייחודי וייתן ללקוח תוכן חווייתי וזכיר (או לפחות מנסים לעשות את זה). אין שום סיבה שבתי המרקחת יישארו מאחור, בייחוד כשהשוק שבו הם פועלים הופך ליותר תחרותי עם כל שנה שעוברת, והצרכן הופך ליותר מפונק ומחפש את הערך המוסף. יהיה נחמד אם נוכל, כבר בעתיד הקרוב, להיכנס לבית מרקחת ולצאת עם משהו קצת יותר משמעותי מאשר שקית ניילון קטנה ומכוערת. איזה זיכרון חיובי, איזו ירידה במפלס החרדה הרפואית שלנו, שלא לדבר על חיוך קטן שיהיה באמת נחמד.