איזה מזל שאין טלוויזיה ואני יכול לכתוב בשקט. מאז שהתחילה מלחמת "עמוד ענן" (כן, 75,000 מילואימניקים הם לא "מבצע", אלא אם מטיסים אותם לקזינו באנטליה), ערוצי החדשות הממלכתיים הפכו להיות הדילרים הממלכתיים באספקת פרנויה והיסטריה טהורה ללא מרשם רפואי, רק שבמקום לעשות נעים, אתה נשאר עם תופעות לוואי של דופק מואץ, בחילה והרבה כאב ראש. אז סגרתי, וניגשתי לכתוב. והפעם, כמעט כמו החמאס, אני שם את צה"ל על הכוונת שלי.

עד לא מזמן, דובר צה"ל ולשכתו היו האחראיים הבלעדיים לטיפול בתדמית הארגון. וכמו כל מותג שמכבד את עצמו (או כזה שמבין שחייבים להסביר את כמות הכביסה המלוכלכת שלא מפסיקה לצאת), גם בצה"ל הבינו שזה לא עושה את העבודה, ושאסטרטגיה היא לא רק אמצעי לצורכי מלחמה, הגנה וכיבוש, אלא גם למען שיפור התדמית והמסר. ואם להיות הוגן ומקצועי - כמו שניתן לראות באמצעות המודעות שאספתי כאן מהשנה האחרונה - נדמה שבצה"ל הפנימו את החוקים:

יש כאן פונט סנ-סריפי עדכני, באותיות שמנות וגדולות מאוד, המונחות על גבי צילומים סקסיים, נקיים ומטופלים פוטושופית, שנבחרו בקפידה ויכלו להיכנס בקלות לתערוכת צילומים במוזיאון תל-חי. צבא ההגנה לישראל מפעיל את כל התותחים האמוציונליים וכלי המלחמה העיצוביים, להגנתו שלו.

אז הצבא של היום כבר לא צועד על קיבתו, אלא על טוויטרו, פייסבוקו, טמבלרו ופליקרו. צבא ההגנה לישראל מחזיק היום לא רק בלוג קבוע שמתעדכן לפחות פעמיים ביום, וערוץ youtube שלא היה מבייש את ליידי גאגא. למי שלא מכיר עדיין, צה"ל מחזיק עוד נשק בנוסף לכיפת ברזל: משחק רשת חברתי. בפארם-וויל כבר נכנסים לממ"דים:

לוגו המשחק הווירטואלי של צה"ל

חוקי משחק תמים או גיוס וירטואלי ללשכת הדובר?

הטאמבלר הצה"לי הראשון

ליהי גרינר לא לבד: גם בצה"ל, ממש כמו בקניון הזהב, הבינו מהו כוחו של הפרזנטור. אז הם גייסו את בני גנץ, אחד הרמטכ"לים היותר פוטוגניים שכיהנו אי-פעם בתפקיד, את יגאל אלון עם לוק הוליוודי וסטייל של ג'ין קלי, ואחד רבין, שאותו אי אפשר לא לאהוב. תראו:

בני גנץ מדגמן את קולקציות חורף, אביב קיץ וסתיו

אפשר ממש לדמיין את הערות הבמאי ברקע

בניגוד למותגי אופנה שבהם איכות המוצר, ארגז הכלים הגרפי, השפה הצילומית והפרזנטורים הנכונים (שימו לב לא רק למי שנבחר לייצג את המותג, אלא גם למי שלא נבחר) יבואו לידי ביטוי בקמפיין לקראת העונה הבאה, צה"ל יוצא במתקפות אינטרנטיות עם קמפיינים על פעולות שקרו ועל סיכום העונה שהייתה. אלא שכאן, בניגוד לשבחים שצה"ל קצר עד לשורה הזאת, מתגלים חפפנות וחוסר דיוק בשפה הגרפית. פונטים משתנים, גריד לא אחיד, צבעוניות צפויה ומשעממת, ושימוש בסגנון איורי פשטני, ראשוני ולא מפותח. בחרתי לחלק את המודעות לשלוש קבוצות: עבר, הווה ועתיד.

ה"עבר" מציין עובדות, כלליות או ספציפיות כמותיות, לא מהיום. יש סיכוי שעם מדיניות הממשלה והמהלך הצבאי הנוכחי, הן ימשיכו גם להיות נכונות בעתיד:

כנראה שיש סיבה מדוע התקשורת המיינסטרימית לא מוכנה לפרסם את זה

מודעות ה"הווה" מדברות על מה שמתרחש הרגע. ממש כמו דיווח מהשטח בזמן אמת. מה קרה היום ומה קורה עכשיו:

כאן דווקא ניתן לראות סטייל עכשווי עם השימוש בקווי חלוקה אופקיים. להפעלה בזמן אזעקה עולה ויורדת

עוד מודעה עם סגנון גרפי מאוד טרנדי (רק תחליפו את הטנקים בדוגמניות והרי לכם מודעה של אמריקן אפרל)

הגופן הלווטיקה מגויס לצה"ל. זה היה הפרומו של המבצע הנוכחי

אבל מה שיותר מעניין הוא ה"עתיד": לראשונה, צה"ל בונה קמפיין שמנסה להכניס את בירות העולם לנעלינו. הסלוגן שנבחר הוא WHAT WOULD YOU DO? או בתרגום חופשי: "מה אתם הייתם עושים?". כשאני מנסה להתעלם מהפלאשבקים האפילפטיים של חיים הכט מניף ידיים לכל עבר, ניגשתי לבחון את הרלוונטיות והאפקטיביות של הקמפיין. מעבר לרמת האיור החובבנית, שמובילה את "כרזת" הקמפיין הראשית, עם צבעוניות ועיצוב טיפוגרפי בנאליים במודעות שמלוות אותה, יש בעיה מהותית וקריטית בתפישה האסטרטגית של המהלך: חוסר הבנה מוחלט של קהל היעד. כשאתה מנסה להכניס מישהו לנעליים שלך, אתה צריך קודם כל צריך להיכנס לנעליים שלו.

חוקי הבסיס בבנייה של קמפיין (או מותג) מתחילים במחקר, הסקת מסקנות והגדרות מדויקות של מסר ורעיון, יחד עם דיוק מטרת קמפיין ספציפית (כמותית או ערכית) ולמידת קהלי המטרה. רק אם נדע להבין איך מרגיש וחושב מי שאנו פונים אליו, נוכל לייצר פתרון ומענה יעילים. נקודת המוצא כאן הייתה לשתול את אזרחי העולם בתוך המציאות הישראלית בנקודת הזמן הנוכחית. מה שלא לקחו בחשבון, כך נדמה, הוא שאולי רוב המדינות לא היו מגיעות מראש למצב שבו אנו נמצאים היום, ולכן סביר שלא היו מתמודדות עם שאלה כזו היום.

טעות גם להשתמש בשאלה רטורית, אם לא בטוחים שמי שאמור לענות עליה מסכים איתך ב100%. צפו לתשובות כמו: "מה הייתי עושה? הייתי מדבר עם החמאס", "הייתי מקים מדינה פלסטינאית לפני 20 שנה", "הייתי חוזר לגבולות 67" וכדומה. במלים אחרות, התוצאה עלולה לגרום לחוסר הזדהות עם המסר, ולקמפיין מפוספס.

כשג'ו קוקר מתנגן לי בראש, עם הגרסה שלו לשיר: With a little help from my friends, שמתחיל בדיוק עם אותו משפט - אני מתפלל שצה"ל לא יצטרך עוד קמפיינים הסברתיים, שנשב למשא ומתן עם הצד השני, ושהכל ייגמר מהר, גם אם זה אומר שנצטרך להתפשר ולבקש קצת עזרה מחברים.

למען ימים שקטים ורגועים.