מזל שפסטיבל החגים נגמר ואיתו גם חגיגת הקניות הבלתי שפויה, כי ממש בימים אלה מתכוונים יונילבר, אסם ושאר מאכילי עם ישראל להעלות (שוב) את מחירי המוצרים (אבל מי סופר). לפני חודש, רשת אחת, שבאופן קבוע לא זול לקנות בה, שינתה את פניה. am:pm, שיצרה במו מדפיה את חוקי הצרכנות האורבניים העכשוויים, מתהדרת בלוגו ובשפה גרפית חדשים. כי אם יקר, אז לפחות שהשוטטות תהיה נעימה יותר. טיב טעם, לעיונך.

המותג התחיל את דרכו ב-1993 כרשת פיצוציות משודרגת. הקונספט של פיצוצייה עירונית שפתוחה 24 שעות ביממה כל ימות השנה כבר היה קיים, אבל המייסדים, גיא אדרי והאחים רן וגל בלינקיס, הוסיפו לה גם חלב, ביצים ומאפים. החזון הוכיח את עצמו: כעבור עשור, כשהרשת מונה כמעט 10 סניפים, חברת המיתוג OPEN עם היועצת האסטרטגית שרון גסטהלטר (שתהיה אחראית גם על המהלך העכשווי), גיבשו תפישה חזותית וקונספטואלית שהצליחה למתוח את הגבולות והחוקים הקודמים: לוגו ללא צבע אחד קבוע (תופעה שהפכה לטרנדית למדי בעשור האחרון); כל חזית של סניף התהדרה בגוון אחר מתוך ארסנל צבעי המותג; מוצרי החנות זכו לשפה צילומית נקייה, כשהם ממוקמים בין הנקודתיים הגרפיות של השעון הדיגיטלי, ושעון לא דיגיטלי הוצב בחזית הרחוב. כל אלה נועדו להעניק חוויה של מותג חדש, אורבני, צעיר ודינמי: ה"סיטי מרקט". הרשת המצליחה הוכפלה תוך שנתיים ונמכרה ב-153 מיליון שקל לאיש העסקים דודי וייסמן (רבוע כחול). היום am:pm מונה כמעט 50 סניפים בשמונה ערים, ועכשיו בית המיתוג FIRMA מחדש את התדמית פעם נוספת. טייק א לוק:

מתוך דף הפייסבוק של am:pm

מתוך דף הפייסבוק של am:pm

רוב הקלפים, או במקרה הזה הירקות והפירות, נטרפו. הלוגו נשאר אמנם בתוך מלבן, אך מעכשיו יש לו שני צבעים קבועים: טורקיז (שיהפוך לצבע הראשי והדומיננטי של המותג) ושחור. אותיות הלוגו, שנשאר בכתב הלועזי, הוקטנו, התעגלו והן עדינות יותר. הסלוגן נכנס אף הוא לתוך מלבן, ובאופן א-סימטרי נצמד לחלקו הימני של הלוגו. שני חידושים בולטים נוספים: שפה אינפוגרפית צבעונית (את הצילומים הנקיים שנצרבו על רקע לבן מחליפים איורים גרפיים על רקע שחור) וטקסטים קצרים ופשוטים, שמאפשרים תקשורת שיווקית נוחה ויעילה ברחבי החנויות, בפלאיירים החדשים ובשאר מוצרי המותג.

יישום הקמפיין / צילום: עודד בן יהודה

זוכרים את חוברות ההארד-סייל שתמיד היו פזורות בקצה משטח הקופה? לא עוד. הן שודרגו, ושחקן נוסף נכנס לתמונה: הפלאייר המתקפל. על גבי סטנד בכניסות לסניפים מוצב מעכשיו פוסטר מתקפל, שיציג את המבצעים החמים. בכל חודש, בצידו האחורי של הפוסטר, תופיע עבודה של אמן שמייצג את העיר תל אביב. הראשון שנבחר הוא אמן ציורי הקירות רמי מאירי.

יישום תהליך המיתוג רק התחיל, ונלחש לי שצפויים הפתעות וחידושים נוספים. אני סקרן לראות איך ייראה השלט בחוץ: האם, למשל, ישאירו את השעון (שהפך בעצמו לסימן היכר של המותג, ומי יודע, אולי בכלל יהפכו אותו לדיגיטלי או ללא רלוונטי); האם השפה האינפוגרפית תצלח את הקונה הממוצע? ובכלל, עם פריסת חנויות כה גדולה, מעניין לראות מה יעשה צבע הטורקיז לצבעוניות הקודמת שהשפיעה על הרחוב התל אביבי. ימים יגידו.

הפוסטרים המכירתיים שיצאו לפני מספר שבועות

והעבודה המפורסמת של רמי מאירי שהתחבאה בתוכם

בקיצור, נדמה שהרעיון בבסיס המיתוג החדש הוא תקשורת -- יותר ורבלית ומיידית, כזו שמתאימה את עצמה לקצב החיים האינטנסיבי, כזו שמייצרת מותג נגיש יותר, תקשורת ישירה עם הלקוחות התל אביבים שלא הספיקו לקפוץ לסופר השכונתי, או כאלה שנתקעו בשתיים בלילה בלי ריזלה ומאנצ'יז.

עוד חומרים ויזואלים קיימים בדף הפייסבוק של am:pm