במשרדי “פלפוט” בהרצליה שוכן ארכיון עמוס קלסרים, המכילים את כל הגלויות וכרטיסי הברכה שהדפיסה החברה הזו מאז 1934 ועד היום. שיטוט כרונולוגי בנבכי הארכיון המרתק חושף את היסטוריית הדימויים של ישראל על ציר הזמן: את הדרך שבה הישראלים ביקשו לראות את עצמם בעיני עצמם עם חלוף התקופות, את האופן שבו ביקשו להידמות כלפי חוץ, את הערכים הלאומיים שהשתנו במרוצת השנים, ומעל לכל, את האבולוציה של הטעם החזותי והדרישות האסתטיות של הצרכן הישראלי מאז תקופת המנדט הבריטי ועד ימי ההשפעה האמריקאית.

טובה ויהודה דורפצאון עלו מפרנקפורט לארץ ישראל אחרי עליית הנאצים לשלטון, וב-1934 ירדו מהאונייה בנמל יפו כשבאמתחתם מכונה להדפסת גלויות. הזוג הצעיר התמקם בתל אביב, והחל לייצר בביתו שבשכונת מונטיפיורי גלויות וכרטיסי ברכה, שעליהם מופיעים צילומים מנופי הארץ ומהמתרחש בה. הצילומים פותחו בתוך אמבטיית ילדים שהוצבה בסלון הבית ומולאה במי גשמים שנאספו בדליים, ואחרי השטיפה נתלו התמונות על חבלי כביסה בתוך הבית. לחלק מהצילומים הוסיפו השניים כמה מלים, הדביקו על גלויות ומכרו לחנויות השונות בעיר.

הם קראו לבית העסק "פלפוט" – ראשי תיבות של "פלסטיין פוטו" - ובשנת 1937 העבירו אותו אל הבית שבנו לעצמם בהרצליה. במרוצת השנים הפכה פלפוט לשם נרדף לכרטיסי ברכה וגלויות: תושבי הארץ נהגו לשלוח את כרטיסי הברכה והגלויות לקרוביהם בישראל ובניכר, נערות נהנו לאסוף ולשמור אותם, ותיירים רכשו אותם כמזכרות מביקור בארץ הקודש. היום מנהלים את פלפוט שלושת בניהם של הזוג דורפצאון – אלי, חנן ומיכה. נעמה בתו של מיכה, הצטרפה גם היא לחברה ובכך מבטיחה שהעסק יישאר משפחתי גם בדור השלישי.

אם בעבר התגוררה המשפחה באותו מבנה שבו פעלו בית הדפוס והמשרדים, היום נשארו שם רק המשרדים. דור ההמשך עקר למקומות שונים בארץ, ובית הדפוס חצה את הקו הירוק ופועל בהתנחלות קרני שומרון. "בית הדפוס המשפחתי היה אטרקציה לילדי השכונה", נזכר מיכה. "רבים מהם זוכרים עד היום איך באו לכאן בחופשים כדי להדביק את התמונות על הכרטיסים בשביל להרוויח כמה גרושים".

שנות ה-30: חקלאות ובניין הארץ

שנות השלושים, שהן העשור הראשון בארכיון, מאופיינות בצילומים הירואיים של היישוב היהודי הנבנה והולך, תוך חשיפת נופי הארץ, השדות החקלאיים והחלוצים והחלוצות מלאי התקווה – גברים ונשים בריאים, צוהלים, ששים לעבוד וגאים בעמלם. בחלק מהתמונות הם עובדים את האדמה, באחרות רוקדים סביב מדורה, מובילים סוסים בשדה, רועים עדר עזים, אוחזים בארגז פירות שופע או נחים מנוחת פועלים מלאת סיפוק על חבילת חציר.

בשנים האלה אפשר למצוא גם צילומים של ירושלים, חיפה ותל אביב, הנבנות גם הן. בין הצילומים העירוניים מתל אביב אפשר למצוא את הטיילת הישנה, את כיכר צינה דיזנגוף שטרם הורמה מעל הכביש, ואת חוף הים עמוס המתרחצים. "זה היה לפני שאנשים נשארו בבית לראות טלוויזיה", מסביר מיכה את הצפיפות האיומה בחוף הים, הרבה מעבר למקובל היום. בחיפה אפשר לראות את דרך המלכים ואת בניין הטכניון, ובתמונות הירושלמיות נראים בית הסוכנות היהודית ובית הספרים הלאומי (שנקרא היום "הספרייה הלאומית"), שנחנכו בשנות השלושים והסבו גאווה רבה ליישוב היהודי.

"כרטיסי ברכה" הוא מונח שנכנס לשפה העברית רק כמה שנים מאוחר יותר, כך שבאותה תקופה נהגו לכנות את כל הכרטיסים "שנות טובות", ואלו נחשבו לשכיות חמדה עיצוביות ולפריטים לגיטימיים ליצירת אוספים, ממש כמו בולים. צילומים בצבע לא היו אז בנמצא, לכן את הצילומים בשחור-לבן נהגו לצבוע בעבודת יד באותם צבעים דהויים, שהיום מזוהים עם המראה העתיק שפריטי וינטג' מנסים להשיג.

שנות ה-40: מעפילים, נוטרים ומנהיגי המדינה שבדרך

בשנות הארבעים ייצגו הגלויות והכרטיסים את ההתמודדות עם המנדט הבריטי בארץ ישראל. הן מכילות תמונות של נוטרים יהודים, של היישובים הקטנים והמתפתחים, או של ספינות מעפילים - באחת מהן נראים חמישה ילדים הרוכנים מעל מעקה ספינת המעפילים "רבקה", והכיתוב מסביר: "בני חורין בארצם".

בסוף העשור כבר מתחילות להופיע תמונות המאפיינות את הקמת המדינה – דגל ישראל, דוד בן גוריון וחיים ויצמן - וגם תמונה בולטת של פועל עברי חסון, מניח לבנים זו על זו כדי ליצור קיר של בית חדש, ולמולו מישור החוף במלוא הדרו. ליד התמונה מופיע הכיתוב "עלה נעלה וגם יכול נוכל". בגלויה המציגה את קיבוץ חניתה, מסמלי ההתיישבות והגבורה, כתוב "שנת התיישבות מוגברת, החייאת השממות והתבצרות פנימית". בגלויה אחרת נשקף נוף ארץ ישראלי מדברי והכיתוב "ציון, הלא תשאלי לשלום אסיריך?"

שנות ה-50: צנע צנע

אחת הגלויות של שנות החמישים מציגה את נמל יפו – אחד הנמלים הוותיקים בעולם. לצד הצילום שלו כתוב "לשנה טובה תכתבו, תהא השנה הזו שנת חוזק וביצור עמדותינו ביבשה ובים". שנות החמישים וגם שנות הארבעים הדגישו גם תכנים יהודיים, ולא רק ישראליים, באמצעות תקיעה בשופר, תמונה של טלית, מניין גברים מתפללים, ציטוטים רבים מן התנ"ך או מספרות יהודית מאוחרת, וגם תמונה של בית הכנסת הגדול ברחוב אלנבי בתל אביב, שבנייתו הושלמה ב-1925.

הגלויות והכרטיסים של שנות החמישים הן גם עדות לתקופת הצנע, שנחרטה בתודעת החברה הישראלית. העשור ההוא מאופיין בגלויות צנועות יותר, עדיין בשחור-לבן או צבועות בצביעה ידנית. באותן שנים, הוציאה פלפוט לשוק צילומים רבים של קיבוצים ברחבי הארץ וחזרה להדפיס את צילומי הערים הגדולות – ירושלים, חיפה ותל אביב. על אחת המעטפות המקוריות בארכיון מאותה תקופה מודבקת פיסת נייר, ועליה הפרטים של פלפוט. כתוב שם "פלפוט: בית חרשת ארצישראלי לצילומים. תיבת דואר 2, הרצליה". מספר הטלפון הוא 238, תזכורת נעימה לעידן הטרום-טרום-סלולרי. "במשך שנים הייתי הילד היחיד בכיתה שלהורים שלו היה מכשיר טלפון בהישג יד", מספר מיכה.

שנות ה-60: לצה''ל בגאווה

ישראל המשיכה להיאבק על הישרדותה הפיזית והכלכלית, עד מלחמת ששת הימים ששינתה הכל. אי-אפשר לטעות בכרטיסי הברכה של סוף שנות ה-60, שלא רק מבליטים את איחוד ירושלים אלא נושאים את צה"ל על כפיים ומציגים אותו בכל "שנה טובה" אפשרית: מצעדים צבאיים, טנקים, רמטכ"לים, חיילים המרימים את נשקם אל-על ומטס שמושך את עיני הצופים על הקרקע. לצד אלה מופיעות גם תמונות של המקומות שנכבשו/שוחררו במלחמת ששת הימים, כמו קבר רחל, מערת המכפלה והכותל המערבי. תחת חלק מהן מופיע הכיתוב "ותקע בשופר גדול לחירותנו" או "לשנת שלום וביטחון".

בעשור הזה נכנסו צבעי הספיה לדפוס, כך שאפשר לראות כבר צילומים בגוונים חמים של חום. אלה היו שנים של פריחה ל"פלפוט", מספר מיכה, בזכות גל התיירות ששטף את ישראל המנצחת והאופטימית. התיירים רכשו גלויות וכרטיסים לרוב, את חלקם שלחו לקרוביהם באמצעות דואר ישראל ואת האחרים לקחו איתם כמזכרות מהביקור בארץ הקודש.

שנות ה-70 וה-80: מלחמה ושלום והרבה אמריקה

שנות ה-70 כבר נראות אחרת. אחרי שנות האופוריה מגיעה מלחמת יום הכיפורים. הצבא הוסר מראש הנושאים הפופולריים, ועל הגלויות נראים ילדים משחקים, צוחקים או אוחזים בזר פרחים. הברכה "לשנת שלום וביטחון" מתקצרת, ומבקשת "שנת שלום" בלבד. באותו עשור מתרחש שינוי טכנולוגי, כאשר שכלולי הדפוס מובילים את פלפוט לנקודת מפנה בהיסטוריה הישראלית שאותה מספק הארכיון: שנות השמונים מגיעות, ומביאות שינויים פוליטיים, כלכליים ותרבותיים משמעותיים. אמריקה נכנסה לישראל במלוא הכוח, ובאמצע שנות ה-80 חתמה החברה על הסכם בלעדי להפצת מותגי "דיסני" בישראל. שלטון דיסני מוצא לו לקוחות נלהבים, המותגים ממלאים את כרטיסי הברכה והגלויות, ועכשיו כבר לא מדובר במוצרי דפוס בלבד: מצטרפים אליהם מוצרי "מרצ'נדייזינג" כגון מחברות, עטים, כריות, קלסרים, יומנים, קופסאות תכשיטים, ספלים, ילקוטים ושעונים. אל מוצרי דיסני הבינלאומיים מצטרפים כמה אמנים מקומיים (בהם מינה אבודרהם, איריס מסד ונעמי פוקס) שמייצרים לפלפוט הדפסים עכשוויים של פרחים, חיות ושאר איורים.

היום כבר לא שולחים "שנה טובה"

"אנשים כבר לא שולחים היום כרטיסי 'שנה טובה' בדואר, לכן הענף הזה הפך לשולי בחברה", מסבירה אדריאן אברביה, מנהלת השיווק של פלפוט. על השולחן בחדר הישיבות במשרדי החברה מונחת קופסה אחת ובה ברכות שנה טובה, שהיא בעצם שקית סוכריות מקרטון, ולצידה קופסה אחרת עם אסופה של עשר ברכות הנמכרות יחד. לדברי אברביה, ברכות עם גימיק– ברכה שהיא פאזל להרכבה, ברכה שמגיעה עם קופסת דבש קטנה, ברכה בצורת חמסה נוצצת וכדומה - נמכרות טוב יותר מאשר "שנות טובות" קלאסיות. לא רק המנהג של שליחת "שנות טובות" דעך בישראל, אלא מתן כרטיסי ברכה בכלל. מיכה מספר שהישראלים קונים מעט מאוד כרטיסי ברכה לעומת עמיתיהם בארצות צפון אמריקה ואירופה, שם עדיין מקובל לשלוח ברכה בדואר או להעניק מתנה בליווי כרטיס ברכה מסחרי. ובכל זאת, כאן ממשיכים לייצר "כרטיסי ברכה לכל מאורע, אפילו לגירושים".

עדות נוספת לשינויים באופייה של החברה הישראלית הוא המעבר משיתופי פעולה עם הקיבוצים בישראל לשיתופי פעולה עם חברות מסחריות. בעבר נהג חנן, אחד משלושת האחים לבית דורפצאון והצלם העיקרי של החברה, לשוטט בין קיבוצים ולצלם. את התמונות היה מדפיס על גלויות ומציע לקיבוץ לרכוש אותן כדי לשלוח לקרובי המשפחה בתפוצות. הקיבוצים זה לא מה שהיה פעם, הצילומים התמימים הפכו ללוגואים עסקיים, והגלויות הפכו ללוחות שנה, יומנים ומחברות כדי ליצור את מה שמכונה ענף "השיווק המוסדי".

וכך, במקום חניתה, תל עמל ושאר קיבוצי "חומה ומגדל", כיום יש ביקוש יותר גדול לריאל מדריד וברצלונה, פו הדב ובוב ספוג, אנגרי בירדס והלו קיטי. הביקור הסתיים, והנאיביות הערכית של העשורים הקודמים חזרה להשתכן עמוק במגירות הארכיון.