כבר שלושה ימים שתמונתו של סטיב ג'ובס מרצדת על המסך ה-mac book pro שלי. מאז שפורסמה הידיעה על מותו, דף הבית של חברת אפל, שעולה אצלי אוטומטית ברגע הדלקת המחשב, הפך להיות מעין מצבת זיכרון לבן אדם ששינה את אורח החיים המודרני בעולם. אני מסתכל על ג'ובס עם הפנים הלא מגולחות שלו, ועל המבט החודר שלו דרך המשקפיים העגולים, הכה אייקוניים, ואני מבין פתאום שהצילום הזה מספר את הסיפור כולו. אפל הוא מותג פשוט, נקי, ברור, חדשני ומסקרן בהוויה שלו, לא מתאמץ מדי, אחד כזה שמסתכל עליך, הלקוח, בגובה העיניים, ומבין אותך כאילו היה הפסיכולוג שלך. מותג שדרך האריזה שלו אתה רואה הכל, כמעט ואין סודות, מותג רווי בסקסיות ובעיצוב בלתי מתפשר ועם המון שיק נצחי.
כנראה שבתקופה הקרובה נשמע המון הספדים, סיכומים והערכות על ההשפעה העצומה של חברת אפל וסטיב ג'ובס על עולמנו ועל אורח החיים מודרני. אני בוחר להתמקד דווקא בתפיסה הפרסומית שליוותה את החברה מרגע הולדתה, אי שם ב-1976. כבר אז ניתן היה לראות עד כמה המהות של אפל שונה וחדשנית.
אבל לפני הכל, בואו נתחיל עם הלוגו, שלימים יהיה אחד האייקונים הכי מזוהים של שנות ה-80. ג'ובס - שהיה טבעוני באותן שנים - בחר בתפוח משום שאכילתו לא פוגעת בעץ מלהמשיך להתקיים, וגם מפני שבאותה ישיבה פשוט לא הוצעה שום הצעה אחרת.
הלוגו הראשון, עשוי כהדפס בלט בשחור לבן, עוצב בידי רונאלד וויין ב-1976, שהיה אחד השותפים של החברה. נראה בו ניוטון כשתפוח זורח/נופל מעל לראשו: כבר אז הבין וויין שניוטון, ששינה את דפוסי החשיבה המקובלים בזמנו, ישמש סמל למהות המותג.
השינוי הגדול בלוגו קרה בשנות ה-70, כשרוב ג'אנוף נכנס לתמונה. ג'אנוף עיצב אייקון גרפי של תפוח, פשוט וקליט. לזה הוא הוסיף את שלל צבעי הקשת - צבעוניות שלא היתה מקובלת אז בלוגו - כשבצורה האייקונית "נוגסת" המילה apple. הסמל שנוצר היה זכיר, ושידר ססגוניות ושמחה. בשנות ה-80 התווסף הפונט "גארמונד" הנוסטלגי, כדי להוסיף ותק ויציבות לחדשנות והתעוזה.
מאז עבר הלוגו ליטושים עדכניים, כמו השטחה צבעונית בשנות ה-90, עם ההבנה שאפשר בכל פעם לצבוע את הלוגו באיזה צבע שרוצים. בשנות ה-2000, כשסגנון התלת מימד הפך להיות מקובל ומזוהה עם עולם הטכנולוגיה, הלוגו קיבל טוויסט שקוף, כחלק מהתפיסה החדשה, שלא מסתירים את מה שבפנים. הלוגו הנוכחי, ששומר על נכס הזכירות של התפוח הנגוס (אגב, באנגלית הרעיון היה לשחק עם המילים bite ו-byte), עם לוק עדכני.
אני מחזיר אתכם ל-1976, כשבאפל עדיין לא ממש הבינו מהו פרסום טוב.
זו אחת הפרסומות הראשונות של חברת "אפל קומפיוטר קו". הכל מופיע שם: המפרט הטכני, הצילום, המחיר והכתובת. ממש לבוא ולקחת. שימו לב איך במודעה כה קטנה הלוגו היה צריך להצטופף בין כל המלל, ההסברים, צילום המחשב (אם ניתן בכלל לזהות מה זה) וסלוגן קטנטן בראשית העמודה. אבל מאז המצב השתנה כליל.
שימו לב - מודעה ללא לוגו!
גם כאן, מודעה ללא לוגו. נוזעים
התפיסה החדשה, עם שינוי הלוגו, אמרה: צבע! ושפה צילומית שמשדרת ביתיות, לשינוי התפיסה לגבי המחשב האישי. המונח Personal Computer, שאומץ בהצלחה אצל המתחרה מייקרוסופט, היה צריך לקבל טיפול חדש, כדי להבהיר שגם האפל 1 וגם האפל 2 הם מחשבים ידידותיים למשתמש. ניתן לראות שימוש בסלוגנים מאוד ישירים וחדים. ובכלל - מודעות רוויות אינפורמציה וטקסט.
גם באפל היו צריכים פרזנטורים. מחלקת הקריאייטיב, עם הרבה הומור, בחרה בג'פרסון ובתומס אדיסון.
ואז הבינו את רעיון הגריד שחוזר על עצמו. המודעות החלו לקבל מעין "סגיר" אלכסוני וצבעוני בתחתית המודעה. משהו שייצר זכירות ובידול של המודעות של חברת אפל.
גם בנג'מין פרנקלין גוייס לטובת המותג
אני חייב להודות שיש משהו מטריד בבחירת הצילום הזה
לא שכחו לרגע את ההומור העצמי
מודעה לליין חולצות טי בחסות אפל. אמריקן אפרל, לתשומת ליבך
אם חשבנו שהמצאנו איזשהו גלגל בקיץ האחרון עם "ב' זה אוהל" - הנה רעיון דומה, מודל 1977:
המאייר דון וולר מאייר מודעה לשירות של אפל (שפה איורית היתה די נדירה באותם זמנים לחברה):
האבולוציה הבאה של המודעות לא איחרה לבוא: שנות ה-80 המאוחרות הביאו עימן הרבה רקע לבן וצילומים "נקיים" של המוצרים, שהפכו להיות השפה הרשמית של המודעות. עדיין ניתן לראות המון טקסט ואינפורמציה, כחלק מאותה תפיסת שקיפות, ואת הפונט גארמונד, שמתחיל לשחק כפונט המוביל.
אחד ממהלכי השיווק היותר מפורסמים של אפל היה ב-1984, לקראת השקת מחשבי המקינטוש החדשים (אגב, מקינטוש הוא שמו של זן של תפוחים). באותה שנה רכשה החברה את כל הפרסומות במגזין ניוזוויק ביום שלאחר הבחירות, עם שפה צילומית שלא היתה מביישת את רוב מותגי העולם אף היום:
המודעה הפותחת בניוזוויק
נערת השער: המק מככב על שער של מגזין
מט גרוונינג, מיוצרי הסימפסונס, בקריקטורת מחווה לאפל
בשנות ה-2000 חל המפנה הגדול של חברת אפל, ברמה המסחרית וגם ברמה העיצובית והפרסומית. בשבוע הבא אפרשן כאן המשך המהפכה הוויזואלית של מותג התפוח. הנה טיזר קטן לקראת הפוסט הבא:
ג'ובס עדיין מככב על מיליונים של צגי מחשב בעולם, אבל הנוכחות שלו - כמהפכן וכמי שחושב מחוץ לקופסה - חיה ופועמת בכל אחד ואחד ממעצבי הדור הבא והדור שהיה. יהי זכרו ברוך.
