מאת תומר גרינאפל
מנהל תחום פיננסיים ותיירות בפייסבוק ישראל
לאחרונה התפרסמו בארץ תוצאות סקר שהעידו כי הדאגה המרכזית של אזרחי ישראל בימים אלה היא כלכלית, ורק אחריה קיים חשש להידבק בנגיף הקורונה. תוצאות הסקר דומות לאלה שהתפרסמו באסיה בתחילת המשבר, והן לא מפתיעות: שיעור האבטלה בארץ, שעד לפני חודש עמד על ארבעה אחוזים בלבד, עומד כיום על יותר מ-23 אחוז, כך שבישראל של ימי הקורונה יש קרוב למיליון דורשי עבודה, שמרביתם הוצאו לחל"ת.
עסקים קטנים הם הסקטור העסקי הראשון שמושפע מהמגמות הכלכליות והצרכניות שאנחנו עדים להן בשבועות האחרונים, אולם דווקא עסקים אלה יכולים להיות זריזים בזיהוי התהליכים וביצירת ההתאמות הדרושות: העובדה שהעסק הוא קטן, ובדרך כלל גם מקומי, עוזרת לו ליצור חיבור משמעותי וזיקה לקהילה ולקהל הלקוחות שלו – הקיים והפוטנציאלי.
השאלה היא איך המצב הכלכלי והדאגה לבריאות הציבור משפיעים על עסקים באופן כללי, וכיצד עסקים קטנים יכולים לפעול על מנת להתמודד עם הסיטואציה בצורה הטובה ביותר. בטור זה אנסה לשים זרקור על השאלות הצרכניות ועל ההתאמות שעסקים קטנים יכולים לבצע כדי ליישר קו עם האתגרים השיווקיים והתפעוליים של התקופה הנוכחית. מאחר שסקטור העסקים הקטנים הוא רחב ומגוון, לא אתיימר להציע "מתכון סגור", אלא רק לסייע בגיבוש קווים מנחים להתאמות שיש לבצע בהצעת הערך, ולשימוש נכון בערוצי השיווק והמכירה הדיגיטליים.
הצרכנים חושבים פעמיים
אנחנו חיים בתקופה מורכבת למשק הישראלי: לא רק שיש עכשיו קרוב למיליון מובטלים, אלא ש-85 אחוז מהעובדים בחברות הגדולות אינם מגיעים למשרד, והציבור מסוגר בבתים. התהליכים הללו כוללים גם שינויים בהרגלי הצריכה שלנו, שמקורם בשני גורמים מרכזיים: העובדה שכולנו מסוגרים בבית, והפגיעה בכוח הקנייה, לפחות לטווח קצר.
השהייה הממושכת בבתים וסגירתן של מרבית החנויות העלימו כמעט את כל ערוצי המכירה הפיזיים וגרמו לעסקים להסתמך על ערוצי מכירה ושירות דיגיטליים. לצד זאת, גם זהותו של קהל הלקוחות השתנתה: כל צרכן יחיד נהפך לתא משפחתי שצריך לדאוג לתעסוקה עבור הילדים, לפיתוח תחביב, לשמירה על שגרה בריאה ומאוזנת וכו'. כל זה קורה כשיש פגיעה בכוח הקנייה, לפחות כרגע: בניגוד לימים שבשגרה, בהם קל יותר להכניס את היד לכיס, כיום צרכנים רבים חושבים פעמיים לפני שהם מבצעים הוצאה כלשהי, בעיקר יקרה. המשבר חידד את האבחנה בין שירותים ומוצרים המהווים הכרח, לעומת אלה שנחשבים למותרות. נראה כי בתקופה הנוכחית השירותים הנדרשים ביותר הם אלה המספקים תעסוקה לילדים (לרבות חיבור אינטרנט ושירותי סטרימינג) לצד מוצרי מזון וניקיון.
סקטור העסקים הקטנים הוא דומיננטי ומשמעותי עבור הכלכלה הישראלית, שכן הוא אחראי ליותר מ-35 אחוז מהתוצר העסקי במשק ומעסיק כ-40 אחוז מהעובדים במגזר העסקי. קיימים מספר היבטים המאפיינים את מגזר העסקים הקטנים, והם משפיעים גם על אופן התנהלותם בימים אלה. ראשית, העסק הקטן נשען על מעט עובדים (מעצם הגדרתו) ומתבסס על שרשרת הפצה מוגבלת. כשפעילות המשק כמעט נעצרת, וחלקה עובר לאינטרנט ולרשתות החברתיות, עסקים אלה נאלצים להתמודד עם רמת גמישות תפעולית נמוכה.
על פי דו"חות של משרד הכלכלה, בקרב עסקים עצמאיים יש אתגר משמעותי במיוחד של פיתוח עסקי ומציאת לקוחות. במשבר הקורונה, עצמאים רבים לא רק שלא הצליחו לגייס לקוחות חדשים, אלא איבדו את הקיימים בעקבות ריטיינרים שהוקפאו. מתברר גם שבקרב עסקים קטנים יש חדירה נמוכה של פעילות Ecommerce לעומת עסקים בינוניים וגדולים: פחות מ-20 אחוז מהעסקים הקטנים מפעילים פלטפורמת מסחר מקוון, בעוד שבקרב עסקים בינוניים וגדולים ההערכות עומדות על כ-50 אחוז. בקרב עסקים קטנים שכן מפעילים פלטפורמות למסחר מקוון, שיעור המסחר הזה אינו עולה על עשרה אחוזים מהמחזור, בעוד שעסקים גדולים בתעשיות מוטות Ecommerce מגיעים גם ל-15 אחוז ויותר.
מאפיין משמעותי נוסף בפעילות העסקים הקטנים הוא הלחץ התזרימי: האופן שבו הפעילות ממומנת ותזרים המזומנים של העסק. זו אחת הנקודות החשובות ביותר עבור עסקים קטנים בכלל, ובימים אלה במיוחד. לא אכנס לעומקו של הנושא – בשביל זה יש יועצים פיננסיים – אבל אדגיש שהדבר חייב לקבל ביטוי בתוכנית העסקית, ושדחיית תשלומים וצמצום הוצאות חייבים להיות חלק ממנה (אם יש האטה בעסק).
דיגיטליזציה על סטרואידים
אז האם הכל שחור? לא בהכרח, ותלוי את מי שואלים. יש עסקים קטנים ועצמאיים רבים שיכולים לנצל את המשבר כהזדמנות לצמיחה כלכלית לטווח קצר ובינוני. בכל מקרה, כדאי לעסקים לתכנן את היום שאחרי: המפתח הוא ביכולת להעביר חלק משמעותי מפעילות השיווק, המכירה והשירות לפלטפורמות דיגיטליות, תוך העמקת השיח עם קהל הצרכנים, דבר שכבר קורה בשטח. בשבועות האחרונים אנחנו חווים דיגיטליזציה על סטרואידים: נראה שכל מי שרק יכול, עובר לערוצי שיווק, מכירה ושירות דיגיטליים. דוגמאות לכך יש למכביר: חברות של מוצרי צריכה מוכרות ישירות לצרכן דרך ערוצים דיגיטליים, מעבר לשירות בווטסאפ על חשבון מוקדים טלפוניים, וכמובן מכירת מוצרים באתרי Ecommerce ושירותים בפלטפורמות וידאו.
המגמה אינה פוסחת על עסקים קטנים. הפגיעה בכוח הקנייה וההסגר המשפחתי מייצרים הזדמנויות ומחייבים שינוי תודעתי כבר עכשיו. כל בעל עסק חייב לשאול את עצמו: כולם בבית, אז איך זה משפיע על המוצר או השירות שלי? ואיזה שינויים דרושים בהצעת הערך ובשרשרת השיווק וההפצה?
נותני שירותים הם הראשונים שיוכלו לעבור משירותים פיזיים לאינטרנטיים (מאמני כושר, מטפלים, תזונאים וכו'). גם פה יש צורך בהתאמה של הצעת הערך, שכן השירות הניתן בשגרה לא יישאר בהכרח זהה בעת הנוכחית. פסיכולוגים ואנשי מקצוע בתחום בריאות הנפש, שאינם יכולים להיפגש עם המטופלים הקבועים, מספקים טיפולים מקוונים, מקוצרים ומוזלים לטיפול בחרדות. מאמני כושר מציעים פעילויות אונליין. רוב העסקים הקטנים והעצמאיים חייבים לחשוב מחוץ לקופסה ולספק את השירות או את המוצר שלהם בצורה אחרת, שאולי תהווה תחליף או תמשיך איתם כערוץ נוסף גם ביום שאחרי. ההזדמנות פה כפולה: מעבר לשימור צינור החמצן של העסק בימי המשבר, שימוש בערוץ Ecommerce יכול לסייע לעסק להגיע לקהל לקוחות חדש שאולי לא קנה מהעסק בנקודת המכירה הפיזית ויכול להיות רלוונטי כערוץ מכירה נוסף בעתיד.
עסקים המוכרים מוצרים פיזיים יצטרכו לבחון את המעבר לערוצי Ecommerce, וגם כאן יש מגוון אפשרויות. לא חסרים כלים חינמיים שיאפשרו לכם לבצע מעבר מהיר, לפחות לתקופה המיידית – החל מהעלאת תמונות של קטלוג המוצרים שלכם לפייסבוק ושימוש במספר הווטסאפ לעסק לתיאום מכירה, הקמה של אתר חינמי עם פלטפורמות פשוטות כמו WIX או שימוש בפלטפורמות ובאתרים אחרים המאפשרים מכירה דרך אתרי סחר (למשל Shopo למכולות). דרך נוספת להתמודד עם אתגרי התקופה היא בעזרת שיתופי פעולה. אחד הדברים המעניינים שאנחנו רואים בשוק הוא שחברות ללא מערך לוגיסטי חוברות מהר לחברות עם מערך לוגיסטי, וזה נכון גם עבור עסקים קטנים ועבור עצמאים. שיתוף פעולה לחיזוק מערך השיווק הדיגיטלי יכול גם להיות עם קהילות בפייסבוק, שמשמשות צינור הפצה עבור עסקים קטנים. הדבר גם מתחבר לנרטיב עמוק יותר של עזרה הדדית בחברה בימים אלה.
הקהל ימשיך להיות שם
דווקא האילוצים של ביטול נקודת המכירה הפיזית והסגר המשפחתי עשויים לייצר הזדמנויות נוספות מול קהל לקוחות חדש: אולי ניתן למכור את השירות או את המוצר כחבילה משפחתית, או שאולי ניתן לעשות בו שינוי כך שיתאים לילדים. למשל, משתלה שמוכרת ערכה לשתילת עציצים באדניות, מאמן כושר שמעביר אימון לכל המשפחה וכדומה. בהקשר הזה, תחשבו על הפגיעה בכוח הקנייה כאילוץ תחום בזמן, ותחשבו על היום שאחרי: הרי קהל הלקוחות שלכם ימשיך להיות שם גם אחרי שיחלוף משבר הקורונה. בתקופה הנוכחית בוודאי תרצו להוריד את חסמי הקנייה למי שמתקשה לממן את השירות שלכם בעת הנוכחית. מודלים כמו פרימיום או תשלומים דחויים יכולים להתאים. עם חלוף הסערה יחזרו הלקוחות שלכם לשגרה, והם יזכרו מי ליווה אותם בתקופה הזו. אז אל תוותרו, דווקא עכשיו, על הקשר עם הלקוחות שלכם. הם צריכים אתכם במיוחד בימים אלה.
ואין ספק שביום מן הימים (בעוד שבועיים, חודשיים או יותר) נחזור לשגרה, גם אם זה יקרה בצורה הדרגתית. השינוי שאתם עוברים כעת כעסק קטן או כעצמאים יכול למנף את העסק שלכם בטווח הקרוב או הרחוק. איך עושים את זה נכון?
ראשית, חשוב לדעת שהנוכחות הדיגיטלית שלכם מורכבת מהרבה רבדים: אתר אינטרנט (המאפשר סחר מקוון או לא), עמודים עסקיים בפייסבוק ובאינסטגרם, נוכחות בפורטלים דיגיטליים לחיפוש עסקים (B144, easy, זאפ) ועוד. מצאו את התמהיל הנכון לכם עכשיו במסגרת התקציב והזמן שעומד לרשותכם, ותכננו גם את היום שאחרי. ודאו שחלון הראווה הדיגיטלי שלכם מייצג את העסק נאמנה, פשוט לאיתור ומקל על הלקוחות הפוטנציאלים לדעת מי אתם, מה אתם מוכרים ולמה כדאי להם לקנות מכם.
חשוב גם להשקיע בתוכן דווקא בתקופה הזו, ולדאוג שהוא יתבסס על מומחיות העסק שלכם וגם יאפשר לכם לדבר עם קהל הלקוחות בשפה שמעניינת אותו כרגע (שגרה עם ילדים, תזונה מאוזנת, ספורט, תחביבים, שינה, הפחתת לחץ וכו'). גם בעלי עסקים שכרגע אינם יכולים לספק את השירותים שלהם, יכולים לבסס קשר משמעותי וארוך טווח עם קהל הלקוחות שלהם ליום שאחרי, תוך שהם מבססים את המומחיות שלהם ואף מרחיבים את קהל הלקוחות העתידי: מוסך שכרגע לא מוכר שירותים, יכול לתת טיפים לתחזוקה של הרכב בזמן השבתתו הארוכה, מכון יופי יכול להעלות LIVE של טיפול מניקור עם מומחית מטעמו, ומאלף כלבים יכול להעביר שיעורים וטיפים לפעילות עם הכלב בבית.
טיפ אחרון: כדאי ליצור חיבור רגשי עם הלקוחות שלכם, אבל בלי לוותר על הקניית תחושת הביטחון שמבסס אתכם כעסק יציב וחזק. חשוב שתהיו אותנטיים וכנים ושתנסו לשתף במה שעובר עליכם בהיבט האישי והמקצועי. כעסקים קטנים יש לכם יתרון משמעותי על פני תאגידים וחברות ענק. הלקוחות שלכם ירצו להתחבר לאדם שמאחורי העסק, תוך שאתם מראים אמפתיה ואכפתיות כלפיהם: זו תקופה לקרב אותם אליכם ככל הניתן ולהיות פחות מכירתיים.
לסיכום: עסקים קטנים הם עמוד התווך הכלכלי של המשק, ועל כך אין עוררין. אין ספק גם שהם הנפגעים המשמעותיים ביותר ממשבר הקורונה, שהוא קודם כל משבר בריאותי, אבל גם משבר כלכלי דרמטי. אני מקווה שבעל או בעלת עסק קטן יבינו שבשונה מחברות ענק, היכולת של עסק קטן לנוע מהר, להטמיע שינויים ולהסתגל למציאות חדשה היא גדולה הרבה יותר, ובמקרה של עסקים קטנים זה עשוי גם להיות ההבדל בין להיות או לחדול.
איך תעברו את המשבר בשלום? הקליקו על התמונה:
