ארומה תל אביב פונה לתיירים ומוסיפה A דומיננטית לשפה הגרפית

כמעט 20 שנה עברו מאז שהאחים הירושלמים יריב וסהר שפע, מקימי אימפריית הקפה "ארומה", החליטו להיפרד לשתי חברות עצמאיות – האחת במדינת ישראל והשנייה במדינת תל אביב, ובהתאמה: "ארומה ישראל" ו"ארומה תל אביב". אחרי שני עשורים, עומדת הרשת התל אביבית, על 41 סניפיה ו-25 אלף לקוחותיה היומיים, להצניע את הלוגו שכל ישראלי מכיר בעל-פה, ולעשות צעד נוסף בדרכה להגדרה עצמית – אם כי לא צעד סופי.

כשהרשת התפצלה. מתוך כתבה במוסף 7 ימים, 2005

ההבדלים בין הלוגואים של שתי הרשתות היו מינוריים יחסית, עד היום(עיצוב: H2O Pure Design סטודיו)

על המיתוג החדש, שנעשה בתקציב של כמיליון שקל, אחראים בני הזוג אורטל סיגלר וחזי מאור, בעלי סטודיו H2O. זהו לא השינוי הגרפי הראשון שהרשת התל אביבית עושה; בשלוש השנים האחרונות היא עבדה עם סטודיו Awesome, שעיבד את הלוגו הוותיק לסגנון כתב-יד "גירי". עכשיו, המעצבים הנוכחיים בוחרים לחזור לגרסתו המקורית והחלקה. מאחר שמלת-המפתח לקונספט העכשווי היא "זמן", הסיסמאות מקיפות את הלוגו כמו ספרות בשעון, אולי כדי להדגיש שארומה הוא בית קפה שנותן מענה לתושב העיר בכל שעות היום.

התוצאה אינה חד -משמעית ומובהקת: קצת כמו "סטארבאקס" האמריקאית, מחליטה ארומה תל אביב לשלב שני סמלים מובילים תחת קורת גג אחת, אבל העין רואה בעיקר את החדש, בעוד שהישן חומק למטה: ה-A החדשה (A כמו ארומה ודמויית מגדלור, שהוא בסיס הקונספט החדש) היא הדומיננטית, ואילו הלוגו המקורי צונח למטה ומשמש כסגיר. "האייקון החדש קל, נהיר וחזק", טוענים סיגלר ומאור.

בהשראת מגדלור, ובלועזית: A שמוקפת בסיסמה העכשווית(עיצוב: H2O Pure Design סטודיו)

דינמיות דמויית שעון: האייקון מימין, ושתי גרסאות גרפיות עם שימוש בסלוגנים שונים סביבו(עיצוב: סטודיו H2O Pure Design)

למה לא ויתרתם על הלוגו הישן?

״זו הייתה בקשה של הלקוח, שלא רצה לעשות שינוי גדול, מתוך רצון לא לאבד מהכוח ונכסיות המותג - החלטה שנבעה משיקולים עסקיים ולא בהכרח עיצוביים. גם אנחנו הבנו שלא נכון להחליף לחלוטין את הלוגו המקורי, מפני שלא היה רצון להתנתק לגמרי מ'ארומה ישראל' המוכר, ובעיקר לא רצינו לפגוע בלקוחות קיימים. רוב הלקוחות של ארומה תל אביב מגיעים מחוץ לתל אביב. עם התחרות הקשה בענף הקפה, המשימה שלנו היתה להחזיר את הנוכחות שלה לנוף העירוני".

יום אחד ה-A תהפוך ללוגו הרשמי?

״המטרה הייתה לעצב סמל שיהיה מספיק זכיר. ברור שאם נראה עם הזמן כי טוב, אנחנו בהחלט חושבים שזה הדבר הנכון״.

טקסטורה של בטון מוחלק מאפיינת את המיתוג הנוכחי. לראשונה, ייעשה שימוש בהדפסה של שחור על רקע שחור. כך נראה האייקון החדש על רקעים שונים(עיצוב: סטודיו H2O Pure Design)

יותר נקי, הרבה יותר לבן, לועזית במקום עברית, ומי שמוצנע בתחתית הוא הלוגו הישן(עיצוב: סטודיו H2O Pure Design)

הוגדרו ארבע קטיגוריות מוצרים (אפייה, אוכל, קפה ומשקאות מבוססי קרח), שבאות לידי ביטוי בסל המוצרים ובגרפיקה(עיצוב: H2O Pure Design סטודיו)

בלוגו המקורי יש אלמנטים גרפיים שנראים מיושנים, כמו הפס האדום והפינות העגולות. הצעתם ללקוח ליטוש מחדש?

״הצענו אופציות במינונים שונים לליטוש הלוגו. כולן נפסלו. מה שבוצע בסופו של דבר זה חזרה של הלוגו לגרסה וקטורית נקייה, שזה היה הדבר החשוב לנו״.

סיגלר מוסיפה: ״מאוד רציתי לחזור לאדום שחור ולבן. ה'קראפט' הייתה החלטה ישנה, מה שהפך לעוד צבע של המותג, וזה נראה לי לא נכון״.

קצת כמו ב''סטארבאקס'', יש שני לוגואים מקבילים: A 'אווירתי' מול הלוגו המקורי, שחותם את העיצוב כסגיר(עיצוב: סטודיו H2O Pure Design)

תגידו שלום לעברית, והיי לתיירים(עיצוב: סטודיו H2O Pure Design)

בסיעורי המוחות שקדמו לעיצוב המחודש, נעשה ניסיון להבין מה זה אומר להיות "מותג תל אביבי". ארומה היא לא הדבר הכי קול בקרב תל אביבים, וצמד המעצבים גילו ש"תל אביביות" היא מלה נפיצה. בתהליך המיתוג, בדקו השניים איך הרשת תופשת את עצמה ואיך היא נתפשת בעיני התל אביבים, ולדבריהם "קיבלנו מגוון ורסטילי של מסרים. ארומה היא מקום לכל מיני סוגים של אנשים". ההחלטה שלהם הייתה ליצור ריבוי מסרים, "כדי שכל פעם תסתכל עוד טיפה. הבאנו יותר תוכן, והפכנו את ארומה תל אביב ל'מותג מדבר'".

אם להכליל, תל אביבים תופשים את ארומה כקפה זול ולא טעים. איך התמודדתם עם נקודת המוצא הזו?

"ארומה לא מתביישים במקום שלהם. המוצרים שלהם טובים ואתה משלם עליהם מעט כסף. אחת המטרות היא להפוך את ארומה למוסד. גם הלונדונים, בסוף, שותים בסטארבאקס. ארומה צריכה לחזור להיות עוגן בתל אביב. כדי לשדר משהו יותר עדכני, בחרנו להדגיש את הקטגוריות (ועל כך מיד, עב"ה) ולקחנו את השפה הגרפית יותר גבוה. בסוף זה זה עניין תדמיתי. אחד האתגרים הראשיים היה לבנות מחדש את MADE IN AROMA - אפילו אתה לא ידעת שאתה יכול לקנות לחם הביתה, למשל. במקביל, אנחנו רוצים להראות עד כמה מערך הקפה רחב. עד היום ארומה לא נתפשה כמקום של קפה, ועכשיו אנחנו מחזירים אותו לפרונט".

כך אמור להיראות חלון של סניף(עיצוב: סטודיו H2O Pure Design)

שחור, אדום, לבן: חיזוק לשלושת הצבעים המוכרים של הרשת, ומאמץ להדגיש את איכות הקפה(עיצוב: סטודיו H2O Pure Design)

בסופו של דבר, זה לא שיהיה שינוי גרפי דרמטי בסניפים. זה עדיין יישאר "הקפה האדום-שחור עם הלוגו הסריפי".

״לא רצינו לעשות סתם אייקונים חדשים מגניבים. החלטנו לעצב אייקונים מתוך ארבע קטגוריות שניסחנו למוצרי הרשת – אפייה, אוכל, קפה ומשקאות שמבוססים על קרח. בניגוד לקיימים, בחרנו לא להכניס את הרוח התל אביבית לעיצוב. רצינו להראות משהו פחות מתאמץ. השינוי הגדול לא יהיה באופן חזותי".

אם כבר מדברים על רוח תל אביבית, לא הגזמתם עם הלועזית?

"השפה של ארומה תל אביב כבר כללה אנגלית בספר המותג, אבל זה היה רק זרע שלא הושקה במים. לא היה האומץ או ההכוונה הנכונה לעשות זאת, אז החלטנו לפתח אותו. אנחנו תומכים בבינלאומיות, וארומה צריכה לדבר ככה בעיר מלאה תיירים. הבנו שהשפה הטקסטואלית צריכה להיות בעלת מסרים קצרים, חדים ושנונים - ובאנגלית זה פשוט עובד טוב יותר. העברית, שלא נעלמה, משמשת לטקסטים אינפורמטיביים".

''אנחנו תומכים בבינלאומיות, וארומה צריכה 'לדבר' ככה בעיר מלאה תיירים''. שימוש דומיננטי בסיסמאות באנגלית, כשהעברית מסתפקת במידע שימושי(עיצוב: סטודיו H2O Pure Design)

שמש, ים ואופניים: סדרת אייקונים חדשה בסגנון וקטורי-קווי(עיצוב: סטודיו H2O Pure Design)

ואיך הלקוח הגיב לאייקון החדש?

״עשינו עבודת הכנה מקדימה של שנה, וכל הזמן טפטפנו את העניין. בסופו של דבר הוא ממש אהב את זה״.

משה הלוי, מנכ"ל ארומה תל אביב, מסר בתגובה כי "העיר תל אביב ידועה בחדשנותה ובהובלת התחום הקולינרי בישראל בפרט ובשוק הבינלאומי בכלל. ארומה בת"א מקפידה להתחדש ולהתאים עצמה לקהל לקוחותיה מעת לעת, ואנו שמחים להתחדש גם בתחום העיצוב. במהלך מיתוגי זה, הרשת רואה לנגד עיניה את הלקוח הפרטי והעסקי בעיר. בתפריט החדש מציעה ארומה ת"א לראשונה מגוון מוצרים ללקוח העסקי כגון מגשי אירוח וכיבוד, ולצד אלו ייצרה חווית לקוח עדכנית באריזה ובשפה המיתוגית. הלוגו הקיים ימשיך ללוות את הרשת. אנו אוהבים את הלוגו הקיים והמוכר, גאים בו ושמחים על כל אשר הוא מייצג בקרב הקהל התל אביבי ובקרב הקהל בישראל כולה".