אלוהים נמצא בתווית הבגד: איכות? עיצוב? העיקר שהלוגו הנכון שם
קמפיין ההפוך על הפוך של דיזל, עם החנות המציעה זיופים של המותג, מוכיח את מה שתמיד ידענו אבל התביישנו לומר – רובנו סאקרים של מותגים שלא מבינים בבגדים
למותג האופנה דיזל יש קמפיין חדש, במסגרתו הוא פתח חנות בניו יורק למכירת זיופים של פריטי המותג. בעצם, אלה לא זיופים של ממש, אלא המוצרים המקוריים של דיזל, שזכו לטובת הקמפיין לתווית מזויפת - Deisel במקום Diesel. אם תרצו, זה כאילו ביבי היה מחליף את מריאנו ונותן חיקוי של עצמו בארץ נהדרת – אחלה גימיק שלוחץ בדיוק על נקודת התורפה של מותגי האופנה הגדולים בעולם, רק שבאופן אישי אני מתקשה להבין איך הוא משרת את המלחמה בזייפנים.
השיבוש המכוון של השיווק המסורתי והמוכר, בשיטת הפוך על הפוך הנהוגה בקמפיינים של דיזל, מאפשר למותג ליהנות מאפיל חתרני, בלי לוותר על המיתוג היוקרתי. קמפיינים מהסוג הזה מאפשרים לנו, הצרכנים, להצטופף בגולדן רינג הדמיוני של אלה שהם מספיק מתוחכמים ואנינים, כדי להבין שהבדיחה היא על חשבונם של אלה שנותרו בחוץ.
וזה עובד, כמעט תמיד, אבל הקמפיין האחרון של דיזל, עם הסאב-טקסט הקורץ לפאשניסטים "אמיתיים" הוא, לטעמי, מנגנון שפועל נגד עצמו. למה? כי את הזיהוי של המוצר כאמיתי או מזויף עושים הקונים בחנות המזויפת שתועדה בווידאו, לא על סמך הבד המלטף או הגזרה שעושה לך יופי של תחת, אלא אך ורק לפי התווית.
רגע הגילוי הצרכני המתועד בקמפיין הוא מהסוג של "הנה, עלינו עליכם, ככה לא מאייתים דיזל" - ואף מילה על איכות, ואף מילה על עיצוב, או על כל פרמטר אחר שמאפשר למותג לתמחר את עצמו במאיון העליון של הג'ינסים.
ככה זה עם קהל הצרכנים, אנחנו סאקרים של מותגים, לא של איכות, ורק בטעות אנחנו כורכים את המושגים האלה יחד. בהיעדר מצפן פנימי שיגיד לנו מה טוב ומה לא, אנחנו רצים לקרוא את התווית, וסומכים עליה שהיא כבר תעשה בשבילנו את העבודה.
רובנו לא באמת מזהים איכות במישוש, ולמרות שנשמח להתפייט על הגזירה המדויקת, או על יפי התפר וחן הרקמה - את הז'יטונים שלנו אנחנו שמים על הלוגו שאנחנו מכירים. ככה פשוט.
בעידן הטראמפי, ה"פייק" הוא לגמרי הניוז האמיתי, כל עוד הלוגו כתוב נכון, ונראה שלרובנו אין כל בעיה ללבוש את החיקוי, אם הוא מצליח להסוות מספיק טוב את מוצאו המפוקפק. הרי ברמה החברתית, אתה לא חייב להיות באמת עשיר ומצליח, מספיק שתיראה כזה.
במחקר שנערך בזמנו באוניברסיטת דרבי, עלה כי הצרכן הישראלי סבור שזיוף של מוצר הלבשה הוא אקט לגיטימי ומקובל. הקניית הסטטוס האנין והנחשק, מתברר, היא תמריץ שמייתר כל הרהור על זכויות יוצרים, קניין רוחני, מקוריות או אותנטיות. ממילא, כך אנחנו אוהבים לתרץ, גם את המקור וגם את הזיוף תופר היום אותו ילד סיני בן תשע. בקיצור, להיראות יקר בזול מנצח את החוקי והמוסרי גם יחד.
אנחנו קונים את ה"בכאילו" כי הוא התחפושת שמשדרגת לנו את הסטטוס, כמו להחליף את התואר ספר במעצב שיער, או להעלות באינסטגרם סלפי עם בר רפאלי. זו שיטה מצוינת, קלה ומהירה - כל עוד לא נתפסנו, כמובן. כי להיתפס עם חיקוי זה תחתית החבית של המבוכה החברתית, עלבון כפול ממנו קשה לקום – עכשיו כולם יודעים שאנחנו לובשים זיוף, וגם שניסינו להסתיר את זה.
כשאני חושב על זה, די מוזר שבעידן שבו אנחנו מזייפים הכול מול כולם – פרצופים, שדיים, קורות חיים או גיל, דווקא הבגדים המזויפים הם אלה שמביכים אותנו.
כך או כך, הניסוי החברתי של דיזל הוכיח שאנחנו מתוכנתים לשלם על השם, ופחות אכפת לנו מכל ה-מסביב. מעניין היה לראות את תגובת האנשים לו היו מאפשרים להם לבחור בין בגד אמיתי עם תווית מזויפת לבגד מזויף עם תווית אמיתית. יש לי תחושה שאני יודע מה היו בוחרים, וזה לא ניחוש שמחמיא לנו כצרכנים. בעצם, גם לא לדיזל ולכל יתר מותגי האופנה היוקרתיים.
_________________________________________________________________________
ובישראל: למה זיכה ביהמ"ש העליון את רשת רנואר בתביעה של גדי אלימלך על העתקה?
