מקמפיין תיירותי לביטוי פטריוטי: 16 שנה לפיגוע במגדלי התאומים
I ❤ NY, אחד האייקונים הידועים בעולם, חוגג 40. זהו גלגולו של הלוגו של מדינת ניו יורק, שנולד בכלל מתוך משבר כלכלי, והפך לסמלה האהוב של העיר
משרדי פרסום מגויסים בעשור האחרון כדי לנסות להלביש ערים ברעיונות יצירתיים; להעניק סמל, צורה וצבע למדינות, מחוזות ורבעים. ניו יורק הייתה שם קודם. הרבה לפני שנישת מיתוג "ערים ומדינות" הפכה לטרנדית, נהנו המדינה והעיר (עם כינוי טיפשי: התפוח הגדול) מלוגו שנחשב לאחד המוצלחים אי פעם: I ❤ NY.
השנה ימלאו 40 לקמפיין-לוגו הנצחיים. יום השנה ה-16 לפיגוע הטרור במגדלי התאומים, ב-11 בספטמבר 2001, הוא סיבה לחזור אליו ולדפדף בספר המותג I ❤ NY, שבמקור נוצר בכלל בשביל מדינת ניו יורק, ולא בשביל העיר.
את גלגלי המיתוג לא מניעים הלב והרומנטיקה, אלא הכסף. וכך היה גם בניו יורק ב-1976. מדינת ניו יורק הייתה שרויה במשבר כלכלי, והמושל שלה, יו קארי, החליט להמר על ענף התיירות כמושיע. הוא השקיע את כל תקציב התיירות במחקרי שוק, ועם משוב צרכנים ו-4 מיליון דולרים ביד, הושק ב-1977 הקמפיין:
משרד הפרסום "וולס ריץ' גרין" (Wells, Rich, Greene), מהמוחות הגדולים אז של שדרת מדיסון, הפיק למחלקת התיירות של המדינה קמפיין קטן ומבריק תחת המשפט הפשוט "אני אוהב את ניו יורק". תזמורת התאספה כדי להקליט את הג'ינגל שהלחין סטיב כרמן, והמעצב הגרפי מילטון גלייזר יצר את מה שיהפוך לאייקון.
הסנונית הראשונה בקמפיין היתה פרסומת טלוויזיה, שהדגישה את יופיה של המדינה - האגמים, ההרים והאזורים הכפריים - כשתושבי מדינות אחרות מכריזים: "אני גר בצפון קרוליינה/ קייפ קוד/ ברוקלין... אבל אני אוהב את ניו יורק!"
לפי הסיפור, את הסקיצה הראשונה ללוגו שרבט גלייזר במונית. כמה ניו יורקי. האות I (אני) נכתבה בשורה אחת עם ציור הלב וראשי התיבות NY (ניו יורק). בהמשך, בניסיון לייצר סמל זכיר, כמו LOVE של רוברט אינדיאנה, ליטש גלייזר את הסקיצה - האותיות NY עברו לתחתית, וכך נוצרה הקומפוזיציה הריבועית המוכרת.
הלוגו הטיפוגרפי הוא ייחודי, משום שהוא מצליח לבטא בפשטות מדויקת את מהותו של המותג; ארבעה סימנים פשוטים, שמבט חטוף מספיק כדי לקלוט ולהבין אותם. גלייזר הצליח ליצור סמל שמורכב מהמשולש הקדוש לפרסומאים: שם המותג, קהל היעד והרגש שאותו רוצים לעורר. רגשות הופכים מותגים לנחשקים.
תוך זמן קצר הפך הלוגו הלבבי מסמל פרסומי לאייקון תרבותי. הוא התנוסס על לוחות מודעות ועל גבי אוטובוסים ורכבות; הודפס (ומודפס עד היום) על חולצות, כוסות, כובעים ואלפי אביזרים שונים. ניו יורק קיבלה את זריקת המרץ שלה נזקקה, וגאוות היחידה הביאה מפורסמים מקומיים, כמו רוברט דה נירו ומריל סטריפ, להצטרף לקמפיין למען עירם.
הקמפיין, צריך להודות, סבל גם מחוסר מיקוד, אולי בשל הבלבול בין ניו יורק המדינה לניו יורק העיר. היו שחשבו שהלוגו הוא הלוגו (הלא רשמי) של העיר. כך או כך, ב-2008 הפיקה המדינה ספר מותג מסודר, כפי שעושים מותגים מסחריים, שתפקידו להגדיר באופן מדויק את מטרות הקמפיין, קהלי היעד והמסרים; ולקבע את חוקי העיצוב שלו (מה מותר ולמי).
הנה כמה כפולות מתוך ספר המותג של הקמפיין:
״מותג הוא דבר יפה. חזק מאוד. שביר מאוד", נכתב בפתיח של הספר. "בניית מותג מצריכה חזון. דורשת תשוקה וזיעה. ואולי הכי חשוב, דורשת משמעת. המשמעת שלעולם לא תתפשר על הדי.אן.איי של המותג שלך, והמסר שלך לעולם יהיה זה: יצרנו את הקווים המנחים האלה, כדי שהעקרונות של המותג יהיו לא רק בלבם ובמוחם של כמה, אלא במאות שייגעו במותג הזה וישתפו בו את העולם... ככל שנהיה חד-משמעיים, כך המותג I LOVE NY יהיה חזק יותר".
התיאורים בספר פיוטיים, כמו שטקסטים פרסומיים יודעים להתפייט: "זה אוניברסלי, זה פרץ של אדרנלין שמרגישים על גשר ברוקלין, כמו קו הרקיע שמגיע אל העין כאשר אתם חוצים את הנהר. כל סנטימטר מכם מודע לכך שאתם הולכים אל העיר הגדולה ביותר בעולם... אני אוהב את ניו יורק. זו אופנה של דובדבנים בשדרה החמישית, משפחות שנוגסות תפוח בעמק ההדסון, מונית יורדת במורד הרוזוולט, או מהירות שיט בסביבות איי אלף. ניו-יורק היא היופי המרשרש של עגלה רתומה לסוס... ניו יורק היא מצב מתמיד של גילוי. אתה צריך לראות מה בדיוק מעבר לפינה, מעל הגבעה, דרך העיקול בנהר ומצדו האחר של ההר. יש בניו יורק הרבה יותר ממה שאתה חושב".
גם הקונספט מנוסח בהתלהבות רגשנית: ''יש רק מדינה אחת גדולה מספיק כדי להחזיק את ניו יורק - מדינת ניו יורק. זה פשוט למדי, המדינה היחידה עם הלב והנשמה, והתשוקה של ניו יורק מוטבעת בתוך כל סנטימטר. זה מה שהופך את המפלים שלנו, ההרים שלנו, העיירות והכפרים המפוארים שלנו לשונים בהרבה מכל האחרים. קמפיין זה חוגג את האמת הזאת, ותמיד נותן לך סיבה נוספת לאהוב את ניו יורק".
ב-2010 חברת התעופה ג'ט בלו שכרה את שירותי הסטודיו של גלייזר.
במהלך השנים יצרו אמנים ומעצבים מחוות ללוגו, למשל העבודה של הטיפוגרף הישראלי עודד עזר, שב-2008 הפך את הלוגו לתלת-ממדי:
"יש משהו מאוד מיוחד בלהיות ניו יורקי", נכתב בספר המותג, "בין אם אתה מהעיר או מהמדינה. זו הסיבה שאנחנו עומדים זקוף כשאנחנו אומרים 'אני מניו יורק!' אנחנו עקשנים ומלאי תשוקה. זה הדבר הקטן הזה ששומעים בקול שלנו ורואים בהליכה שלנו. זו נאמנות שמגבילה את ההיגיון. זה חלק מהדי.אן.איי שלנו".
"כשאתה בא הנה, אתה ניו יורקי"
הפיגוע ב-2001, שבו נספו יותר מ-3,000 בני אדם, עורר בקרב מעצבים בכל העולם תגובה עזה. גלייזר חזר אל שולחן העבודה ועיצב פוסטר קטן, חדש, שמצטט את הלוגו המפורסם שיצר 25 שנים קודם לכן - רק שכעת הושחר מעט הלב האדום. בימים שאחרי האסון, סטודנטים מבית הספר לאמנות חזותית (SVA) הפיצו את הפוסטר ברחבי העיר, וב-19 בספטמבר 2001 כיכב העיצוב הזה בעמודים הקדמי והאחורי של ה"דיילי ניוז". הפוסטר נמכר עד היום, אך רק באתר של גלייזר, וכל ההכנסות ממנו מוקדשות לקרן של מחלקת הכבאות העירונית (FDNY).
נסיים בציטוט נוסף מספר המותג: "אני אוהב את ניו יורק זו לא רק סיסמת פרסום.. זו האמת המדהימה, שלא משנה מאיפה אתה בא, כשאתה בא הנה, אתה ניו יורקי".
------------------------------------------------------
לחצו על התמונה לפרידה מה-Village Voice, המקומון שניסח את העיר:
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.
להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com
