עיצוב

    מקמפיין תיירותי לביטוי פטריוטי:
    16 שנה לפיגוע במגדלי התאומים

    I ❤ NY, אחד האייקונים הידועים בעולם, חוגג 40. זהו גלגולו של הלוגו של מדינת ניו יורק, שנולד בכלל מתוך משבר כלכלי, והפך לסמלה האהוב של העיר

    עודד בן יהודה פורסם: 11.09.17 05:43
    I ❤ NY בגרסת תלת ממד שיצר הטיפוגרף הישראלי עודד עזר ב-2008, כמחווה ללוגו המקורי של מילטון גלייזר (עיצוב: עודד עזר, צילום הכרזה: עידן גיל)
    I ❤ NY בגרסת תלת ממד שיצר הטיפוגרף הישראלי עודד עזר ב-2008, כמחווה ללוגו המקורי של מילטון גלייזר (עיצוב: עודד עזר, צילום הכרזה: עידן גיל)

    משרדי פרסום מגויסים בעשור האחרון כדי לנסות להלביש ערים ברעיונות יצירתיים; להעניק סמל, צורה וצבע למדינות, מחוזות ורבעים. ניו יורק הייתה שם קודם. הרבה לפני שנישת מיתוג "ערים ומדינות" הפכה לטרנדית, נהנו המדינה והעיר (עם כינוי טיפשי: התפוח הגדול) מלוגו שנחשב לאחד המוצלחים אי פעם: I ❤ NY.

     

    השנה ימלאו 40 לקמפיין-לוגו הנצחיים. יום השנה ה-16 לפיגוע הטרור במגדלי התאומים, ב-11 בספטמבר 2001, הוא סיבה לחזור אליו ולדפדף בספר המותג I ❤ NY, שבמקור נוצר בכלל בשביל מדינת ניו יורק, ולא בשביל העיר.

     

     


    לוגו אייקוני על זמני למדינת ניו יורק / עיצוב: מילטון גלייזר, 1977
    לוגו שהפך לאייקון / עיצוב: מילטון גלייזר, 1977

     

    את גלגלי המיתוג לא מניעים הלב והרומנטיקה, אלא הכסף. וכך היה גם בניו יורק ב-1976. מדינת ניו יורק הייתה שרויה במשבר כלכלי, והמושל שלה, יו קארי, החליט להמר על ענף התיירות כמושיע. הוא השקיע את כל תקציב התיירות במחקרי שוק, ועם משוב צרכנים ו-4 מיליון דולרים ביד, הושק ב-1977 הקמפיין:

     


    מתוך סרטון הוידאו שהופךק ב1977 למדינת ניו יורק. תחת הסלוגן: I LOVE NEW YORK
    סנונית ראשונה מתוך הקמפיין, מעט לפני השקת הלוגו. צילום מסך מסרטון פרסומת לניו יורק, שהופק ב-1977 

     

    משרד הפרסום "וולס ריץ' גרין" (Wells, Rich, Greene), מהמוחות הגדולים אז של שדרת מדיסון, הפיק למחלקת התיירות של המדינה קמפיין קטן ומבריק תחת המשפט הפשוט "אני אוהב את ניו יורק". תזמורת התאספה כדי להקליט את הג'ינגל שהלחין סטיב כרמן, והמעצב הגרפי  מילטון גלייזר יצר את מה שיהפוך לאייקון.

     

    הסנונית הראשונה בקמפיין היתה פרסומת טלוויזיה, שהדגישה את יופיה של המדינה - האגמים, ההרים והאזורים הכפריים - כשתושבי מדינות אחרות מכריזים: "אני גר בצפון קרוליינה/ קייפ קוד/ ברוקלין... אבל אני אוהב את ניו יורק!"

     


    ככה נולד לוגו. אחת הסקיצות המפורסמות של המעצב הגרפי מילטון גלייזר / 1977
    ככה נולד לוגו. אחת הסקיצות המפורסמות של מילטון גלייזר, 1977

     

    לפי הסיפור, את הסקיצה הראשונה ללוגו שרבט גלייזר במונית. כמה ניו יורקי. האות I (אני) נכתבה בשורה אחת עם ציור הלב וראשי התיבות NY (ניו יורק). בהמשך, בניסיון לייצר סמל זכיר, כמו LOVE של רוברט אינדיאנה, ליטש גלייזר את הסקיצה - האותיות NY עברו לתחתית, וכך נוצרה הקומפוזיציה הריבועית המוכרת.

     


    קמופוזציה אופקית ומרובעת מתוך ספר הסקיצות של מילטון גלייזר / 1977
    קומפוזיציות אופקית וריבועית של I LOVE NY - מתוך ספר הסקיצות של מילטון גלייזר, 1977

     

    הלוגו הטיפוגרפי הוא ייחודי, משום שהוא מצליח לבטא בפשטות מדויקת את מהותו של המותג; ארבעה סימנים פשוטים, שמבט חטוף מספיק כדי לקלוט ולהבין אותם. גלייזר הצליח ליצור סמל שמורכב מהמשולש הקדוש לפרסומאים: שם המותג, קהל היעד והרגש שאותו רוצים לעורר. רגשות הופכים מותגים לנחשקים.

     


    המשולש הקדוש בלוגו: המותג, הקהל והרגש / שקופית מתוך הרצאה של עודד בן יהודה על איך בונים מותגים נחשקים, 2017
    המשולש הקדוש בלוגו: המותג, הקהל והרגש / שקופית מתוך הרצאה של עודד בן יהודה על בניית מותגים

     

    תוך זמן קצר הפך הלוגו הלבבי מסמל פרסומי לאייקון תרבותי. הוא התנוסס על לוחות מודעות ועל גבי אוטובוסים ורכבות; הודפס (ומודפס עד היום) על חולצות, כוסות, כובעים ואלפי אביזרים שונים. ניו יורק קיבלה את זריקת המרץ שלה נזקקה, וגאוות היחידה הביאה מפורסמים מקומיים, כמו רוברט דה נירו ומריל סטריפ, להצטרף לקמפיין למען עירם.

     


    הלוגו במודעת פרסומת לניו יורק במגזין ווג
    הלוגו במודעת פרסומת לניו יורק במגזין ווג, בצילום של טרי ריצ׳רדסון


    מתוך קמפיין הטלויזיה בכיכובו של השחקן רוברט דה נירו
    השחקן רוברט דה נירו בסרטון טלויזיה של הקמפיין


    צילום מתוך אחד הקמפיינים לאתרי הסקי של מדינת ניו יורק
    צילום מתוך אחד הקמפיינים לאתרי הסקי של מדינת ניו יורק


    OBY_IXNY_06_WS_01
    תיקים, חולצות וכוסות למכירה בחנות המקוונת של הקמפיין


    OBY_IXNY_06_WS_02
    האתר הרשמ

     

    הקמפיין, צריך להודות, סבל גם מחוסר מיקוד, אולי בשל הבלבול בין ניו יורק המדינה לניו יורק העיר. היו שחשבו שהלוגו הוא הלוגו (הלא רשמי) של העיר. כך או כך, ב-2008 הפיקה המדינה ספר מותג מסודר, כפי שעושים מותגים מסחריים, שתפקידו להגדיר באופן מדויק את מטרות הקמפיין, קהלי היעד והמסרים; ולקבע את חוקי העיצוב שלו (מה מותר ולמי).

     

    הנה כמה כפולות מתוך ספר המותג של הקמפיין: 


    iny2008_Page_01B
    שער ספר המותג של מדינת ניו יורק / נובמבר 2008


    iny2008_Page_08B
    "הערכים שלנו: כניו יורקים גאים, אנחנו חיים את הערכים שלנו כל יום", נכתב בראש לוח ערכי המותג, שמאפיינים את ''אישיותו'', ומהווים כלי מדידה לקבלת החלטות / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008

     

    ״מותג הוא דבר יפה. חזק מאוד. שביר מאוד", נכתב בפתיח של הספר. "בניית מותג מצריכה חזון. דורשת תשוקה וזיעה. ואולי הכי חשוב, דורשת משמעת. המשמעת שלעולם לא תתפשר על הדי.אן.איי של המותג שלך, והמסר שלך לעולם יהיה זה: יצרנו את הקווים המנחים האלה, כדי שהעקרונות של המותג יהיו לא רק בלבם ובמוחם של כמה, אלא במאות שייגעו במותג הזה וישתפו בו את העולם... ככל שנהיה חד-משמעיים, כך המותג I LOVE NY יהיה חזק יותר".


    iny2008_Page_09
    הרפתקנים שונים, קבוצות מודרכות, משפחות שמטיילות בסופי שבוע וחובבי טיולים - 4 קהלי יעד עיקריים שנבחרו עבור הקמפיין, מוצגות במעין דיאגרמת פאי / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    iny2008_Page_10
    תיאור קהלי היעד, וההסברים לבחירתם / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    iny2008_Page_16
    שלושה גופנים נבחרו לקמפיין: הגופן ''ארצ'ר'', בעיצובם של Tobias Frere-Jones, Jonathan Hoefler, שמשמש כגופן לטקסט רץ של פסקאות ההסברים / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    iny2008_Page_17
    הגופן ''גות'אם'', הסנסריפי, בעיצובו של Tobias Frere-Jones, שמשמש כגופן לכותרות / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    iny2008_Page_18
    וכמובן, הגופן שבחר מילטון גלייזר עבור הלוגו של הקמפיין: ''אמריקן טייפרייטר'', שעוצב ב-1974 על ידי Joel Kaden ו- Tony Stan / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008

     

    התיאורים בספר פיוטיים, כמו שטקסטים פרסומיים יודעים להתפייט: "זה אוניברסלי, זה פרץ של אדרנלין שמרגישים על גשר ברוקלין, כמו קו הרקיע שמגיע אל העין כאשר אתם חוצים את הנהר. כל סנטימטר מכם מודע לכך שאתם הולכים אל העיר הגדולה ביותר בעולם... אני אוהב את ניו יורק. זו אופנה של דובדבנים בשדרה החמישית, משפחות שנוגסות תפוח בעמק ההדסון, מונית יורדת במורד הרוזוולט, או מהירות שיט בסביבות איי אלף. ניו-יורק היא היופי המרשרש של עגלה רתומה לסוס... ניו יורק היא מצב מתמיד של גילוי. אתה צריך לראות מה בדיוק מעבר לפינה, מעל הגבעה, דרך העיקול בנהר ומצדו האחר של ההר. יש בניו יורק הרבה יותר ממה שאתה חושב".


    iny2008_Page_27B
    הלוגו הראשי בשני מצבי צבירה: ריבועי ואופקי / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    iny2008_Page_27C
    השטחים ''הסטריליים'' שמקיפים את הלוגו (אליהם לא מכניסים כלום, והלוגו לא מתקרב לאף אובייקט גרפי אחר) / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    iny2008_Page_27E
    הלוגו במצבי הצבירה השונים (והחוקיים) שלו: שחור/לבן, נגטיב/פוזיטיב, צבעוני וחד-גוני / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    iny2008_Page_27F
    החוקים שמגדירים את היחסים והמרחק שבין הלוגו הרשמי בתוספת כיתוב נוסף / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008

     

    גם הקונספט מנוסח בהתלהבות רגשנית: ''יש רק מדינה אחת גדולה מספיק כדי להחזיק את ניו יורק - מדינת ניו יורק. זה פשוט למדי, המדינה היחידה עם הלב והנשמה, והתשוקה של ניו יורק מוטבעת בתוך כל סנטימטר. זה מה שהופך את המפלים שלנו, ההרים שלנו, העיירות והכפרים המפוארים שלנו לשונים בהרבה מכל האחרים. קמפיין זה חוגג את האמת הזאת, ותמיד נותן לך סיבה נוספת לאהוב את ניו יורק".


    iny2008_Page_28B
    מאמנות ועד שופינג וטיולי אתגרים - 14 תתי-לוגואים של ניו יורק מקבלים פרשנויות ויזואליות עם הלוגו הרשמי של הקמפיין / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    iny2008_Page_29B
    הלוגו בגרסאות ''עונתיות'' / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    מהנחת הלוגו על רקע צבעוני, עיוות של הלוגו, גופן שונה, אייקון הלב בשפה גרפית אחרת - מה אסור לעשות (או איך תדעו שקניתם חולצה מזוייפת) / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008
    אפשרויות שונות כמו הנחת הלוגו על רקע צבעוני, עיוות של הלוגו, גופן שונה, אייקון הלב בשפה גרפית אחרת - כל  מה שאסור לעשות (או - איך תדעו שקניתם חולצה מזוייפת) / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    גריד של כרזת פרסום המציג את הרכיבים השונים שצריכים להופיע בכל כרזה / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    iny2008_Page_24
    גריד של באנר שוכב מציג את המרכיבים שצריכים להופיע בו / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    iny2008_Page_25
    דוגמאות שונות של מודעות עם טקסט ואיורי רקע / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008


    פוסטרים שונים / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008
    השפה האיורית מבטאת את נופיה השונים של ניו יורק בכרזות שונות / מתוך ספר המותג של ניו יורק, 2008

     

    ב-2010 חברת התעופה ג'ט בלו שכרה את שירותי הסטודיו של גלייזר.

     


    הלוגו המשולב של JetBlue ו
    הלוגו המשולב של JetBlue ו I ❤ NY / מתוך האתר של מילטון גלייזר


    הפטרן שיצר גלייזר (מזכיר באופן מחשיד את הפטרן מהקמפיין לנשיאות של הילארי קלינטון בשנת 2016) / מתוך האתר של מילטון גלייזר
    הלב של ניו יורק וה-B של חברת התעופה ב"פאטרן" שיצר גלייזר / מתוך האתר של מילטון גלייזר


    מודעה לשיתוף הפעולה בין המותגים / מתוך האתר של מילטון גלייזר
    מודעה לשיתוף הפעולה בין המותגים / מתוך האתר של מילטון גלייזר


    OBY_IXNY_JB_03
    עיצוב מחודש של המטוס לרגל החיבור בין הקמפיין של ניו יורק וחברת JetBlue / מתוך האתר של מילטון גלייזר


    OBY_IXNY_JB_02

    במהלך השנים יצרו אמנים ומעצבים מחוות ללוגו, למשל העבודה של הטיפוגרף הישראלי עודד עזר, שב-2008 הפך את הלוגו לתלת-ממדי:

     


    הטיפוגרף הישראלי עודד עזר הפך את הלוגו האייקוני של מילטון גלייזר לתלת מימדי, 2008 / מתוך האתר של עודד עזר
    הטיפוגרף הישראלי עודד עזר הפך את הלוגו של גלייזר לתלת ממדי, 2008 / מתוך האתר של עודד עזר

     

    "יש משהו מאוד מיוחד בלהיות ניו יורקי", נכתב בספר המותג, "בין אם אתה מהעיר או מהמדינה. זו הסיבה שאנחנו עומדים זקוף כשאנחנו אומרים 'אני מניו יורק!' אנחנו עקשנים ומלאי תשוקה. זה הדבר הקטן הזה ששומעים בקול שלנו ורואים בהליכה שלנו. זו נאמנות שמגבילה את ההיגיון. זה חלק מהדי.אן.איי שלנו".

     

    "כשאתה בא הנה, אתה ניו יורקי"

     

    הפיגוע ב-2001, שבו נספו יותר מ-3,000 בני אדם, עורר בקרב מעצבים בכל העולם תגובה עזה. גלייזר חזר אל שולחן העבודה ועיצב פוסטר קטן, חדש, שמצטט את הלוגו המפורסם שיצר 25 שנים קודם לכן - רק שכעת הושחר מעט הלב האדום. בימים שאחרי האסון, סטודנטים מבית הספר לאמנות חזותית (SVA) הפיצו את הפוסטר ברחבי העיר, וב-19 בספטמבר 2001 כיכב העיצוב הזה בעמודים הקדמי והאחורי של ה"דיילי ניוז". הפוסטר נמכר עד היום, אך רק באתר של גלייזר, וכל ההכנסות ממנו מוקדשות לקרן של מחלקת הכבאות העירונית (FDNY).

     


    מימין הפוסטר בחסות הסטודנטים של SVA, משמאל: שער הדיילי ניוז כשבשערו העיצוב של מילטון גלייזר / 11.09.2001
    מימין: הפוסטר בחסות הסטודנטים של SVA, משמאל: שער הדיילי ניוז, 19.09.2001


    אני אוהב את ניו יורק יותר מתמיד״ - המודעה שפרסם גלייזר בניו יורק טיימס ימים אחרי הפיגוע
    "אני אוהב את ניו יורק יותר מתמיד'', מתוך מודעה שפרסם גלייזר בניו יורק טיימס ימים אחרי הפיגוע


    הפוסטר הרשמי של מילטון גלייזר לאחר פיגוע הטרור בניו יורק, 2001
    "אני אוהב את ניו יורק יותר מתמיד. תהיו נדיבים, העיר שלכם צריכה אתכם, הפוסטר הזה לא למכירה". נכתב ועוצב על ידי מילטון גלייזר לאחר פיגוע הטרור במגדלי התאומים ב-2011

     

    נסיים בציטוט נוסף מספר המותג: "אני אוהב את ניו יורק זו לא רק סיסמת פרסום.. זו האמת המדהימה, שלא משנה מאיפה אתה בא, כשאתה בא הנה, אתה ניו יורקי".

     

    ------------------------------------------------------

    לחצו על התמונה לפרידה מה-Village Voice, המקומון שניסח את העיר:

     

    סוף עידן: פרידה מהמקומון שנקרא בכל העולם

     

     

     
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    אני איש עיצוב, תרבות, מחקר, איש של מילים ותוכן.
    בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.

    להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
    odedbenyehuda@gmail.com