קולו של המשורר האמריקאי אלן גינסברג פילח את האולם במהלך התצוגה של המותג הצעיר Holyland בשבוע האופנה בתל אביב. על רקע מילות השיר Footnote to Howl עלה אל המסלול הדוגמן המתולתל ברק שמיר לבוש מכנסיים שחורים, חולצה בצבע ניוד ומעיל שחור המזכיר דובון צבאי, עם הכיתוב Holy בלבן שנתפר כטלאים. מיד אחריו עלה דוגמן במכנסי כותנה בצבע זית בסגנון מדי ב, עם הכיתוב Holy על שרוול מכנסיים אחד ו-Land על השני, וחולצה לבנה עם שרוולים ארוכים ועליה מתנוססת בערבית המילה إلاخْـوَة (אחים).
עוד בערוץ האופנה
- עקבו אחרינו באינסטגרם
- קנאביס? זה טוב לעור הפנים שלך
- ביקור טראמפ בישראל: כל השמלות וכמה הן עלו
- הטי שאיתי: החולצות הכי יפות לעונה החמה
אוסף הסמלים הלך והתחזק לאורך התצוגה, עם סנדלי עץ תנ"כיים, חלקם בשילוב גרביים מתוחים עד הברכיים, כמו תלמידי ישיבת מרכז הרב; תיקי צד גדולים שהזכירו קיטבג צבאי, כובע רקום בצורת כיפה גדולה עם הכיתוב Holy, בדומה לזו שעל ראשם של חסידי ברסלב, שרשראות עץ המדמות את המסבחה - מחרוזת התפילה המוסלמית, ודוגמן שנראה ככפילו המודרני של ישו, לבוש סווטשירט שחור עם הכיתוב Holy Man, ולראשו נזר זהב סבוך בשערותיו.
הזוג הפועל מאחורי המותג, המעצבים דור חן, 37, וענת משולם, 36, הפכו את "ארץ הקודש" למותג האופנה הכי לוהט בסביבה, Holyland Civilians שמו, או בקיצור, Holy, כשם כלבת הרוח שהם מגדלים יחד עם שני בניהם הצעירים בדירתם הסמוכה לשוק הפשפשים ביפו.
מאז נחשף המותג במסגרת תצוגת האפ-קאמינג דיזיינרס של חממת המעצבים של מפעל הפיס, הוא הפך לאחד המותגים המדוברים בברנז'ת האופנה, כך שאחרי קולקציית ביכורים אחת בלבד כבר הספקתם לראות אותו בהפקות אופנה במגזינים, באינסטגרם כמובן, ועל לא מעט מובילי דעת קהל מקומיים, סטייליסטים, דוגמנים ואנשי תקשורת האופנה. הסלבס עדיין לא גילו אותם, ואולי טוב שכך, למעט עברי לידר, שהגיע למותג בהמלצת שגיב גלעם, המעצב הראשי של קסטרו. "זה פשוט קרה בתהליך אורגני מפה לאוזן", מספר חן ל-Xnet בראיון ראשון. "העדפנו שהבגדים ייחשפו דרך אנשים ברשתות חברתיות וברחוב, ולא לפרסם מודעות שיווקיות בתקשורת".
מודעות שיווקיות אולי אין, אבל עבודת מיתוג יסודית ויוצאת דופן לז'אנר המותגים הצעירים בישראל בהחלט נעשתה כאן, עד שנדמה כי השם הולילנד קופץ מהבגדים על אנשים ברחוב, או משוכפל ברשתות החברתיות בלי הצורך בכלל להכיר את המותג והמעצבים. מי שהגיע לתצוגת האפ-קאמינג בשבוע האופנה האחרון בתל אביב, קיבל בכניסה ערכת קדושה שכללה: מצית, ניירות גלגול, בקבוק אלכוהול 40 אחוז וספר סקיצות קטן ומרובע, שנראה מבחוץ כמו ספר תהילים - כולם ממותגים לתפארת ה-הולילנד עם הלוגו הפשוט בשחור ולבן, שנחרט בזיכרון הצילומי באופן די מיידי. "אנו חיים בעולם של מסרים ויזואליים וזאת השיטה", מסביר חן. "אנחנו לא מתייחסים לעצמנו כמעצבים - אלא כברנד", מוסיפה משולם. "והיה חשוב לנו שהמותג לא ייעלם כמו עוד מותג. אם מוציאים מהבגדים שלנו את כל האלמנטים, זה יראה כמו הרבה מותגים אחרים".
המיתוג הזה לא בא בחינם. על חולצה עם הדפס Holy Man תשלמו 269 שקל, ועל חולצת טי עם הכיתוב Civilian בגב או חולצה ללא שרוולים עם לוגו המותג תתבקשו להשאיר בקופה 299 שקל. מחירם של מכנסיים קצרים עם הלוגו הוא 699 שקל ומחירה של חצאית מידי צבאית הוא 760 שקל. "אנחנו מייצרים בכמויות קטנות ומשתמשים בבדים איכותיים כמו כותנה סרוקה", מסבירה משולם את עלויות הייצור הגבוהות של המותג. "בישראל אין מודעות לאופנת רחוב פרימיום איכותית", מוסיף חן, "זאת נישה שעוד לא מטופלת כאן. רוב הציבור בארץ רוכש street wear ברשתות אופנה, ושם המחירים זולים יותר".
"אנחנו לא מפחדים לדבר על המקום הזה"
קולקציית הביכורים של הולילנד מציעה חיבור מדויק בין אלמנטים מאופנת רחוב עכשווית בעולם (בדומה למותגים כמו KTZ ונסיר מזאהר) לבין אמירה מקומית. השניים מסבירים כי הולילנד הוא חיבור של זיכרונות, חוויות ותחושות שהם סוחבים מהבית בו גדלו (חן בקיבוצים גבעת עוז ורמת השופט, משולם במושב אודים הסמוך לנתניה), לבין השפעות והשראות שליקטו בעולם לאורך השנים. "היו כאן כמה שנים שאנשים חששו להגיד שהם מישראל, ועכשיו יש איזו תחייה של עשייה מקומית, של 'מייד אין איזראל', של השראות מקומיות", אומר חן, ומסביר כי בעת האחרונה נשמעים קולות גוברים של מעצבים שלא חוששים לפנות אל המקום בו הם פועלים כמקור השראה, ביניהם דורין פרנקפורט ואילנה אפרתי הוותיקות, משכית ואתא המחודשים, והמעצבים אלירן נרגסי, דודו בר אור ומוסלין ברדרס.
"אנחנו לא מפחדים לדבר על המקום", ממשיך חן, "ואני חושב שהמותג מעביר תחושה של קשר למקום. אנחנו לא מנותקים, וחיים ביפו שהיא עיר יותר מעורבת ויש בה דו קיום מסוים".
הבגדים, התצוגה והקטלוג שיצרתם עמוסים סמליות. אתם רואים בעצמכם מותג עם אג'נדה?
חן: "אנחנו מנסים לא להשתמש בסמלים ואמירות פוליטיות, אבל האג'נדה בלתי נמנעת. הולילנד הוא אזור רחב יותר ממדינת ישראל, אז יש כאן אג'נדה של מזרח תיכון חדש שהוא אפשרי. אנחנו גם מדברים על איחוד ותקווה, שכן אפשר לחיות כאן יחד, לא רק יהודים וערבים, אלא כל התת-קהילות שחיות כאן. לקטלוג שלנו, שצולם בקיבוץ יקום, בחרנו גם את הדוגמן אלן גודין, פליט מסודן, שהוא גם חלק מהנוף הישראלי".
משולם: "השם הראשוני של המותג היה 'דה פרומיס לנד', אבל שינינו אותו כי הוא מתייחס רק למדינה היהודית, ואילו הולילנד מתייחס לכל הדתות. זה שם עם קונוטציות רבות, שמעלה חיוך אצל אנשים: לחלקם זה עושה ניחוח כנעני, חלק קורצים עם חיוך לאולמרט בכלא (פרשת הולילנד, א"י). היה חשוב לנו שיהיה סיפור מאחורי המותג. קשה להתחרות בזארה, ולכן צריך לעשות דברים אחרת, עם אמירה ואג'נדה עיצובית. זה מה שמבדל אותנו מעוד בגד ברשת אופנה".
הסמליות של הולילנד באה לידי ביטוי גם בפרטים הקטנים שעל הבגד: כיסי דגמ"ח רחבים בחצאית בצבע זית, סוגרים של סנדלי עץ שנראים כמו המסמרים שננעצו בישו הצלוב, ז'קט כותנה שנראה כמו בגד עבודה מהקיבוץ, וגם הקרע המאוחה באורך 8 וחצי סנטימטרים על חולצת טי העונה לשם GRIEF (אבל). באתר האינטרנט של המותג, שם נמכרים הבגדים (וכן בחנות המותג ברחוב עמיעד 13 ביפו), הם מסבירים את קריעת האבל של הבגד מתוך ההלכה היהודית, ודאי עבור הלקוחות מחו"ל שאליהם הם מעוניינים לפנות. "זה סמל מאוד יפה בעיניי: קריעה שהיא גם ברת איחוי", מסביר חן. "יש אנשים שמתחברים לאסתטיקה הזו ויש שלא, לטוב ולרע", מוסיפה משולם.
אל המותג העצמאי שלהם הגיעו השניים לאחר שבע שנים של עבודה בתעשיית האופנה המקומית והבינלאומית. בשנת 2010 סיימו את לימודיהם במחלקה לאופנה בשנקר, ומיד לאחר מכן הפכו לזוג. יחד נסעו לעבוד בגואנגזו שבסין, תחילה כקניינים עבור חברת הודיס, ולאחר מספר חודשים בחברת הנעליים ההולנדית יונייטד ניוד, שם שימשו כמעצבים בכירים במשך שלוש שנים וחצי. "הגענו לחברה כשהיו בה המון נעליים קונספטואליות, אבל לא כל כך קולקציה מסחרית כמו היום", אומר חן. "זה היה תהליך מעניין בו למדנו איך לעצב עבור השוק המסחרי, ועם זאת ליצור שיתופי פעולה אמנותיים עם ליידי גאגא, איריס ון הרפן וזאהה חדיד".
לפני שלוש שנים חזרו לישראל בעקבות ההיריון הראשון. הם החלו לעבוד יחד בעיצוב המותג פייפר של קבוצת 911, ולאחר שנה וחצי המשיכו הלאה לעבודות מקבילות: חן כמעצב במותג בגדי הילדים פלמינגו, משולם כמעצבת במותג האביזרים דניאלה להבי. "יש יתרונות ברורים מאוד לעבוד כזוג", אומר חן. "אנחנו שני אנשים שעובדים יחד עבור מטרה אחת. כל אחד עם היתרונות שלו, וכשהאחד מתעייף, השנייה ממשיכה. ענת היא הכוח". "עם הזמן הטעם שלנו כמעצבים התאחד והפך דומה", מוסיפה משולם. "אנחנו גם מתלבשים אותו הדבר, וכל מי שרואה אותנו טוען בתוקף שאנחנו דומים חיצונית. אנחנו חיים יחד, עובדים מהבית על המותג ומגדלים שני ילדים, ומבחינתנו, זאת התפתחות מאוד אורגנית שלנו כעסק וכמשפחה".
______________________________________________________
ומיהו בלוגר האופנה הבדואי שמשגע את הרשת?
