כשמאסטרים בעיצוב ושיווק נפגשים: הספה של איקאה וטום דיקסון

מאת איתי כ''ץ

בכל עיר יש פסאז'ים ישנים כאלה, שהעיניים רגילות לא להפנות אליהם מבט. זהו פסאז' שנמצא אמנם במרכז מילאנו, ועדיין הלך לאיבוד בנבכי הזמן, שלא כמו חנויות הבגדים והעיצוב היוקרתיות שנמצאות מימינו ומשמאלו ב-Via Manzoni: 

עד שהמעצב הבריטי טום דיקסון החליט לקבוע בו את מתחם העיצוב "מולטיפלקס", שהגיע לשבוע העיצוב מילאנו אחרי פיילוט מוצלח בשבוע העיצוב לונדון, בשעתו. בתוך זמן קצר, דיקסון ואנשיו ליטשו את הפסאז' הקטן והפכו אותו - יחד עם אולם הקולנוע הצמוד אליו - לנקודה עיצובית מעודכנת. מוכתבת על ידי המעצב והמותג שלו, אבל כוללת שיתופי פעולה גדולים וקטנים: מהענקית השוודית איקאה ועד סטארט-אפ עיצובי חדש כמו Iota הישראלי (שעליו נכתוב בנפרד).

"תמיד במילאנו מוצאים מקומות סודיים שאנשים לא יודעים עליהם", מחמיא דיקסון לעיר, ובאותה נשימה עוקץ את התהליך שהפך את שבוע העיצוב לסצינה המונית של קרנבל. מהטון אפשר להבין שהוא אינו מרוצה ממנו - לא מרוצה, אולי, מהקהל הרחב מדי, אבל כן נהנה למכור לו, בסיטונאות כמעט. כמעצב שהפך מזמן לתעשיית שיווק מוצלחת, הוא מבין איך עושים את זה, וכאן הוא מדגים זאת שוב. 

גופי תאורה של דיקסון במתחם מולטיפלקס

באחת החנויות מוצגים הפריטים שאיתם הוא הגיע כבחור צעיר למילאנו בפעם הראשונה ("עם הכיסא הקל ביותר בעולם, שלא היה באמת כזה", עוקץ את עצמו המעצב); בשנייה - גופי תאורה המפורסמים שלו; ממול - הסבון הנוזלי שהוא התחיל למכור בשנה שעברה; בחנות הסמוכה - שיתוף פעולה שלו עם יצרנית האופנועים מוטוגוצי ועם צמיגי פירלי; ולצידם חנויות שבהן מציגים אריק לוי, Iota של טל צור ושולה מוזס, ועוד קומץ נבחרים שאליהם פנה דיקסון בהצעה להשתלב במיזם הפופ-אפ. 

בתוך האולם הישן, שלט מורה ליציע (איקאה) ופינות הסבה עם הספה המשותפת של המעצב והשוודים

במרכז הפסאז' דלת גדולה, שמובילה למבואת התיאטרון-קולנוע, שמזכירה בסגנונה את תיאטרון ירושלים וכמה אולמות קולנוע נשכחים בישראל משנות ה-50 וה-60. 

שטיחים אדומים מובילים למעלה, אל האולם עצמו. 

האורות האדומים מובילים לאולם

הבמה מוצפת בספות המסודרות בקומפוזיציה מסוימת, שתהיה נוכחת גם במפגש עם דיקסון ואנשי איקאה. דיקסון מתראיין בקדמת הבמה, וברקע יושבים בתיאטרליות שחקני המשנה בהפקה: מעצבי איקאה, מרצים וסטודנטים ששיתפו פעולה בפרויקט הגנרי.

איקאה תתחיל לשווק בפברואר 2018 את ספות Delaktig בעיצובו של דיקסון, ובמהלך מתוחכם: הוא גם מכניס למוצרים הגנריים של החברה מוניטין של מעצב בינלאומי, וגם מנכס מהלכים אנטי-איקאה כדי לנטרל את העוקץ שלהם. מדובר ב-Ikea Hacking: חוסר ההסכמה להשתמש במוצרים של איקאה כפי שהם, אלא לשנות אותם - לפעמים בקלילות ולפעמים בקיצוניות  - גם כדי להתריס נגד החברה.

כעת, איתו, איקאה עושה את ההאקינג בעצמה. היא ביקשה מדיקסון לייצר אב-טיפוס לספה חדשה, שיהיה בסיס לשינויים שכל אחד יכול להכניס בעצמו: החלפת כריות, הוספת משענות ושולחנות צד, וכך הלאה. כדי להעצים את המהלך, רתם המעצב הראשי של החברה, מרקוס אנגמן, סטודנטים לעיצוב תעשייתי ב-RCA בלונדון ובבתי ספר נוספים, וביקש מהם לאתגר את הספות האלה בשימושים נוספים - אפילו למקרי אסון. 

"מיטה היא הרהיט החשוב ביותר", אומר דיקסון. "כל אחד צריך מיטה - תינוק, אסיר בבית כלא, וגם אדם בתוך ארון מתים. לכן עיצבתי את הספה מנקודת היציאה של מיטה"

"זה לא יהיה אייקון עיצובי", מודה אנגמן בשיחה משותפת עם דיקסון. "למעשה, זה ההיפך מאייקון עיצובי". לנוכח קולות הצחוק באולם, הוא ממהר לתקן שזה עדיין נראה טוב בעיניו. מכל מקום, המעצב הראשי של איקאה מזכיר שבחזון של החברה, שפונה לציבור הכי רחב שיש, המחיר הוא שיקול מרכזי - וכך גם האפשרות לשנע את הספות. דיקסון בחר באלומיניום כבסיס למיטה-ספה, כך שהיא תהיה חזקה אך קלה מספיק כדי להיכנס לקטלוג של החברה. בצילום למעלה אפשר לראות כמה מהאופציות שהיא מאפשרת.

"לעבוד עם איקאה זה כמו ג'ודו", אומר דיקסון, "אתה משתמש בכוח של היריב נגדו". והוא מסביר, שהוא מקבל את הכוח הבינלאומי של החברה, תוך שהוא מנסה להכניס אליה משהו מהרעיונות שלו מבלי להיות רק עוד בורג במכונה. בעוד שנה הספות האלה ייכנסו לחנויות ברחבי העולם, ואפשר יהיה להבין אם הציבור מתפעל מהמהפכה הזו של "קוד פתוח" נוסח איקאה, או רואה בה רק עוד ספה ותו לא. 

דיקסון ואנגמן מדברים על הספה

"אנחנו אוהבים למכור", מסכם המעצב הראשי של איקאה. טום דיקסון בוודאי לא יתנגד למכנה המשותף הזה.

Multiplex

via manzoni 40 Milano