"ויתרת על הזכות להגיד 'לא' כשיצאת ככה מהבית", "תפסיקי לשחק אותה קשה להשגה", "כשאת משחקת אותה חסודה זה רק מטריף אותי יותר", "לא היית צריכה לגרות אותי ככה", ו"מה את מתנהגת כמו ילדה וקטנה" – כל הציטוטים המטרידים האלה עומדים במרכז קמפיין האופנה החדש של המותג הישראלי קום איל פו, הידוע במסריו הפרובוקטיביים. לאחר כמה עונות של קמפיינים שקטים יחסית להיסטוריה של המותג, נראה כי בעלת הבית סיביל גולדפיינר החליטה לחדש את הארטילריה הכבדה. תחת הסלוגן She was asking for it, מבקש הקמפיין החדש לעורר דיון סביב האשמת הקורבן במקרי אונס ותקיפה מינית.
בשיחה עם Xnet מספרת גולדפיינר כי הרעיון לקמפיין הגיע בכלל מחברת הפרסום "גפן טים", שפנו אליה כשחיפשו מותג אופנה שיקדם את השיח בנושא. הפנייה מגפן נראתה לה "דחופה, חשובה ואקטואלית", והיא החליטה לחבר בין הטקסטים הפוגעניים לבגדים האלגנטיים של המותג, והוסיפה רובד נוסף לקמפיין - הצגת הדוגמניות כשראשיהן חתוכים. "בחיים לא חתכנו את הפנים של דוגמנית בקמפיין", אומרת גולדפיינר, "אבל היה לנו חשוב לחדד את ההסתכלות על נשים כאובייקט".
עוד בערוץ האופנה
- עקבו אחרינו באינסטגרם
- COS בישראל: בדקנו את הבגדים ואת המחירים
- חתונת השנה באופנה: הזוג המלכותי מבית ווג
- הוא עוד ישוב: האם אלבר אלבז מתכונן לקאמבק ענק?
כמותג המיועד לנשים, הבחירה של קום איל פו בציטוטים של גברים מעלה את התהייה למי בעצם פונה הקמפיין: לנשים לקוחות המותג, לנשים שהותקפו, או בכלל לגבר פוגעניים? "יש גם נשים רבות שחושבות שיש קשר בין לבוש חשוף לפגיעה בנשים, אבל יותר מכל, היה חשוב לנו לעורר שיח", מודה גולדפיינר. "זה קמפיין אינטליגנטי ולא כולם יבינו את זה, אבל אם נצליח לעורר את השיח ולנפץ את הקשר בין לבוש חושפני לפגיעה מינית, הצלחנו".
בחרתם במשפטים מאוד פרובוקטיביים.
"היינו בדילמה לגבי משפטים כמו it's a dress – not a yes, כמו שאתה רואה בהפגנות נגד אלימות כלפי נשים, אבל זה היה נראה לנו כמו עוד קמפיין להעצמת נשים, כמו רבים אחרים שאתה רואה היום".
בקום איל פו לא הסתפקו רק בקמפיין, ומזמינים לקוחות לתרום 50 שקל בחנויות המותג לטובת המרכז לנפגעות תקיפה מינית, ולקבל תמורתם שני שוברים לקנייה, בסך 150 שקל כל אחד, לרכישת שני פריטים שונים בחנות. אבל גם הפעילות הפילנתרופית הזו ודאי לא תימנע את התעוררות הביקורת הקבועה כלפי המותג, הטוענת כי בקום איל פו מנפנפים באג'נדה של עזרה לאוכלוסיות מוחלשות, במטרה למכור יותר בגדים יקרים לנשים שיכולות להרשות לעצמן.
"זאת ביקורת רבת שנים על המותג, אבל מי שעוקב אחרינו ב-30 שנות עשייה רואה שיש לנו תפיסת עולם והתכוונות עקבית לאורך השנים", אומרת גולדפיינר. "זה נכון ששיווקית יש לזה ערך ויתרון שמייצר נראות חזקה".
אז את מודה שהמטרה שלך היא לעורר רעש תקשורתי סביב המותג.
"בוודאי, אני לא איזו תמימה. אני מנהלת עסק וחושבת כיצד זה יכול לעזור לחשיפה שלו, אבל יש בזה גם סכנה".
ואת לא חוששת שקמפיין כזה עלול דווקא להבריח לקוחות?
"זה מורכב. יהיו מי שיזדהו, וגם מי שאולי זה יכעיס אותם. לנו כמותג יש את הדחיפות להגיד את הדברים, ואני מקווה שאולי גם יהיה לזה הד. כשפרסמנו את הקמפיין שצולם בחומת ההפרדה (לקיץ 2004, א"י) קיבלנו נאצות והודעות מנשים שהפסיקו לקנות, ואמרו שאנחנו תורמות למחבלים, אבל היו גם לקוחות שהתחברו למותג באופן הדוק יותר".
הקמפיין של קום איל פו מתפרסם במקביל לקמפיין של אתר האופנה הצנוע ALVAS של הסטייליסטית שומרת המצוות שלומית זיו אלבס, תחת הסלוגן All we need is love. להבדיל מהדוגמניות נטולות הפנים, אלבס גייסה מובילות דעת קהל מהציבור הדתי, החרדי והחילוני, כמו הסופרת נועה ירון, הדוגמניות שירז טל, ג'ני צ'רוואני, נעם פרוסט ואלכסה דול, עורכות הדין רבקה שוורץ וורד עובדיה, השחקנית רותי אסרסאי ואחרות. כולן הצטלמו לקמפיין במטרה להעלות את המודעות לאלימות נגד נשים, ולגייס תרומה למען נשות מקלטי "בת מלך" - עמותה המפעילה שני מקלטים לנשים מוכות מהציבור הדתי והחרדי. על כל בגד שיירכש באתר בתקופת הקמפיין, תעביר זיו אלבס תרומה ל"בת מלך" בגובה 10 אחוז מהמחיר (כמצוות מעשר). בסוף השבוע יתארח מיזם בת מלך לובשת אלבס למכירת פופ-אפ בויינגולד שואורום (גרוזנברג 13, תל אביב. 28-30 במרץ, 18:00-10:00).
הקמפיין של ALVAS
על אף ששני הקמפיינים מקדמים את המודעות לאלימות נגד נשים, הם עושים זאת באמצעות מסרים שונים. אם בקום איל פו מציפים משפטים פוגעניים נפוצים, ב-ALVAS בוחרים במילים חיוביות כמו כבוד, תמיכה, חירות, או חיוך, הנאמרות על ידי המצולמות. "כולם מדברים על אלימות, ואנחנו בוחרות לדבר על אהבה", מבהירה אלבס כשהיא נשאלת מדוע בחרה לקדם את האתר באמצעות קמפיין נגד אלימות. "אני עסק מסחרי, זה נכון, ואנחנו כאן כדי למכור בגדים, אבל לא הכול בחיים זה ביזנס. אני מאמינה שהקמפיין משרת את שני הצדדים. אנשים לא אוהבים לתרום, או שקשה להם לפתוח את הארנק, וכאן, בקמפיין הזה, אנחנו גם מעלים לסדר היום נושא חשוב, וגם תורמים לבת מלך מכל מכירה. אנחנו מזכות במצווה".
______________________________________________________
ולמה מנסה ויקטוריה בקהאם לשווק את עצמה כמעצבת להמונים?
