גבירתי הראווה: החנויות בניו יורק יוצאות מגדרן לקראת חג המולד
אגדות מומחזות, דובי קוטב ממונעים ובניין שהופך לארמון נוצץ: כשחלק ניכר מהקניות נעשות ברשת, ההפקות הגרנדיוזיות בחלונות הראווה מספקות קודם כל חווית צפייה
הופתעתי. קדחת הקניות לקראת חג המולד בניו יורק בשיאה, ועשרות מותגים בולטים - זארה, אולד-נייבי, אורבן-אאוטפיטרז, גאפ ועוד - ויתרו על הפקות גרנדיוזיות בחלונות הראווה שלהם. סקר שה"ניו יורק טיימס" פירסם בשבוע שעבר פתר לי את התעלומה: השנה, מתברר, 44% מהקניות לחג כבר נעשו און-ליין.
ועדיין, על אף שתפקידו הקלאסי של חלון הראווה משתנה ומאבד מחשיבותו, רחובות ניו יורק בימים אלו נראים כמו הזיה. החלונות מדברים, העיצוב שלהם משתנה במהלך היום, מנועים מייצרים בתוכם תנועה, וגולת הכותרת היא מה שמסתמן כטרנד הנוכחי - מסכי וידאו אינטראקטיביים.
יצאתי למסע קצר בין חלונות הראווה המטורללים של עיר האורות האמריקאית:
"סנטה - חוגג - ביחד - קסם - אהבה - נתינה", נכתב בענק, בפונט מוזהב, סריפי ומעוגל, מעל כל אחד מששת החלונות של בית הכלבו המפורסם ״מייסיס״, בחזית הפונה לרחוב ברודווי. מעל כולן מתנוססת בגאווה המילה "האמינו", ואם זה לא היה כריסמס יכולתי לחשוב שמדובר במרכז סיינטולוגיה עצום ממדים. כיאה למרכז קניות לכל המשפחה, העיצוב פונה בעיקר לילדים, עם עיטורי חלונות שנראים כאילו נלקחו מדיסנילנד, מוגזמים מכל החלונות בעיר.
הכלבו ״לורד אנד טיילור״, שנוסד לפני 190 שנה, נותן למייסיס מענה הולם בקרב על לבם של הילדים. תחת הקונספט של ״היער המכושף״ כוסתה המדרכה של כל הבלוק בשדרה החמישית בעצים שמסוככים על העוברים ושבים כמו יער עבות. ינשופי ענק מעופפים, דובי גריזלי, סנאים, דביבונים ושאר חיות היער שולבו בין מסכי לד, שמעניקים חווית צפייה אחרת.
החלונות המתוחכמים ביותר בין בתי הכלבו הם ללא ספק של ״בארניז״. הקוספט שנבחר הוא ״פרוייקט של אהבה, שלום והנאה״, שנאלץ להידחס לחמשת חלונות הכלבו. בארניז ממוקם באזור היוקרתי של שדרת מדיסון, וכדי למשוך את לבבות הקונים הצעירים ובעלי הממון מהשדרה החמישית הסמוכה, נדרשה יצירתיות יתר.
כך נקראו לדגל ארבעה יוצרים שונים, שכל אחד מהם נתן ביטוי למילה אחרת מתוך הקונספט הנבחר. ניק קייב הציב שתי בובות במראה אוונגרדי כדי להפיץ ״שלום״, רוב פרוייט בחר לדבר על ״אהבה״ ושטף בגל צונאמי שני יצורים מכורבלים תחת שמיכה, סטודיו ג׳וב בחרו ב״אהבה והנאה״ עם מחווה נוסטלגית לסדרה ״ספינת האהבה״, כששיר הנושא המפורסם מתנגן ברקע. הם גם האחראים על העיצוב הגרפי והמרקמים המאוירים ברחבי הכלבו. אבוני ג׳פרסון קיבלה את החלון של סניף בארניז בדרום מנהטן, והציבה בו עשרות בובות לבושות בצבעים עזים, כשהן מתמזגות אחת עם השנייה ועם הטבע שמקיף אותן.
אבל בארניז זכו אצלי בתואר החלון המשעשע והיצירתי ביותר בזכות זה שעוצב בבית היוצר של מאט סטון, טרי פארקר וצוות הסדרה סאות׳ פארק. הדמויות המפורסמות הוצבו מצדו השני של חלון הראווה, כשהן מתבוננות בקהל שמתבונן בהן. אנימציה מדויקת שמוקרנת על פניהן נותנת לבובות חיים, כשהן מנהלות בינן לבין עצמן שיחה באירוניה האופיינית לרוח הסדרה: "למה לעזאזל אתם חושבים שחנויות מקשטות את החלונות שלהן לחגים בכלל?", שואל סטאן, וקרטמן עונה לו בעצבנות: "למה אתה חושב, טיפש! הם רוצים שאנשים ייכנסו פנימה לקנות דברים". וקייל מצטרף: "בגדים זו מתנת חג המולד הגרועה ביותר! ואתה יודע מה יותר גרוע מבגדים? בגדים יקרים!", וכך זה נמשך.
אם ''מייסיס'' ו''לורד אנד טיילור'' נתפסים כילדיים, ובארניז׳ כמתוחכם - ב"בלומינגדיילס'' המפואר והוותיק בחרו להמר על הקונספט של לייף סטייל יוקרתי. הרעיון המרכזי הוא אור, כשגופי תאורה איקוניים מתקופות שונות הוצבו במרכז החלונות כמוטיב מרכזי, טבולים באופנה עילית וסקס אפיל. אחד הדברים הבולטים בחלונות של בלומינגדיילס היא תפיסה של 360 מעלות וטיפול בכל דפנות החלון, לרוחבו ולעומקו, תוך ירידה לפרטים הקטנים ביותר:
סאקס 5th אווניו חילקו את החלונות לשניים, תחת הרעיון "ארץ אלף המתוקים". לטובת הקהל הנשי הוצבו בובות באופנה עילית (מאלכסנדר מקווין ועד שאנל) לצד ממתקים בגדלים מוגזמים. לילדים עוצבו ששה חלונות תחת הכותרת "מפצח האגוזים המתוק", ובהם בובות ענקיות על חוטים, שממחיזות את סיפור האגדה.
אבל את גולת הכותרת של העיצוב קיבל הבניין עצמו. כל ערב, עד 2 לינואר (בכל עשר דקות מהשעה חמש אחר הצהריים ועד 11 בלילה), מתעורר המבנה לחיים והופך לארמון קרח באמצעות מופע אור קולי מרהיב, עם 225,000 נורות לד קטנטנות. כשברקע הנעימה הקלאסית של "מפצח האגוזים", החלונות של סאקס זוכים להדים רבים ברחבי העיר.
בתחרות הבלתי רשמית בין בתי הכלבו (קונספט צרכני שעדיין עובד היטב בניו יורק), המנצח הגדול בעיני הוא ללא ספק ''ברגדורף גודמן'', הממוקם בפינה הכי איקונית של השדרה החמישית, בצמוד למלון פלאזה המפורסם והמפואר. הכלבו, שנוסד ב-1899, מציג חלונות ראווה שהם לא פחות מיצירות אמנות.
טבע טרופי, יער אסייתי, מדבר של קקטוסים וגינה מלכותית, הם רק חלק מהביטויים של הקונספט "יעד יוצא דופן". הצפייה בחלונות העצומים של ברגדוף גודמן כל כך מהפנטת, שהיא, לדעתי, היחידה שמצליחה להתמודד עם האתגר האמיתי של מעצבי החלונות בחג - להשאיר את העוברים והשבים עומדים בקור הקשה של חודשי החורף. דייויד הוי, המנהל האמנותי של ברגדורף גודמן, סיפר שההשראה לחלונות (הצילומים עושים עימם עוול), מגיעה מציוריו של הנרי רוסו וטיולים ארוכים במוזיאון האמריקאי לתולדות הטבע.
עם ענקי יהלומים בסגנון אר-נובו, שנתלו על הבניין כולו, המותג ''טיפאני'' זוכה אצלי לתואר החלון המפואר ביותר. בחלונות הגדולים מוקמו תיבות שבתוכן עוצבו עולמות מיניאטוריים, המתעתעים בצופה באמצעות זוויות מבט שונות.
ביום רגיל הליכה בשדרה החמישית היא סיוט איטי, אבל בשבועיים האחרונים היא נראית קצת כמו דיסנילנד פוגשת את לאס וגאס, כשמותגי העל היוקרתיים מנסים (לא תמיד בהצלחה) להביא בשורה חזותית מעט שונה, אמנותית יותר. עולמות הדימויים שלהם נעים בין ארוחות משפחתיות וגני חיות, בכיכובם של דובי קוטב, נמלים, נחשים, כבשים, נמרים וכלבים.
כדי להבין את החלונות של מותג התכשיטים היוקרתי ״קרטייה״ צריך לראות את שני סרטוני הפרסומת שהפיק השנה לכבוד החג. עשרות נמרי חברבורות, אייקון שמלווה את המותג שנים, פוזרו על בנייני המותג בעולם, כשהם משובצים בנורות קטנטנות המשוות להם מראה זוהר.
ועוד כמה הפקות ששווה להתעכב עליהן:
בעבר היה תפקידו של חלון הראווה ברור: שלט פרסומת חי, שמושך את עוברי האורח להיכנס לחנות. נדמה שהיום הוא מהווה בעיקר פלטפורמה תדמיתית. חלונות כריסמס השנה בניו יורק מספקים חוויית צפייה, ולא חווית קנייה. ברוב המקרים אין בכלל קשר בין נושא החלונות ומהות המותג, והצופים בקושי זוכרים את שם החנות.
המותגים הגדולים מבינים, שלא רחוק היום שבו הקהל יגיע לחנויות בעיקר כדי להתרשם מהאיכות, הגודל והצבע. חלונות הראווה ימשיכו לתפקד כבמות תיאטרליות ססגוניות, והמותגים ימשיכו לצאת מגדרם ולנסות להאפיל על המתחרים, כדי לקבל כותרת.
גם הפרסומאים לא נשארו חייבים, וכמו בכל שנה העלו את רף הרגש, הדרמה והקיטץ׳ (שמצליח לפרוט אפילו אצלי על המיתרים הנכונים). הנה כמה מהפרסומות הטובות ביותר השנה -
מרי כריסמס!
בוגר המחלקה לתקשורת חזותית של "בצלאל", ותואר שני בעיצוב ב-London College of Communication. בשנת 2007 הקמתי את Graphics & Words - סטודיו המתמחה בחשיבה קריאטיבית עיצובית מולטידיספלינרית, יצירת זהויות מותגיות ומחקרי טרנדים. כיום, בין השאר, אני זוכה להשתתף בתערוכות עיצוב, וגם לשמש מנהל קריאייטיב ויועץ למספר בתי סטודיו ומותגים מהמובילים בארץ. בעשור האחרון, אני מחלק את זמני כמרצה באקדמיות השונות - "בצלאל", "מנשר", "שנקר", "ויצ"ו חיפה" ואוניברסיטת תל-אביב.
להצטרפות לרשימת התפוצה של הטור שלי, שלחו לי מייל:
odedbenyehuda@gmail.com
