המבקרים בסמטת רבקה ושלמה אבולעפיה ביפו, מעבר מקורה בין יפו העתיקה לשוק הפשפשים המקביל, זוכים בשבועות האחרונים להיחשף בחטף להיסטוריה ארוכת השנים של בית האופנה משכית, שקבע את מושבו החדש ברחוב. חלון הראווה של החלל החדש מציג מעין רטרוספקטיבה דחוסה למותג האיקוני - שנוסד בשנת 1954 על ידי משרד העבודה ורות דיין, וזכה בשנת 2013 לתחייה מחודשת בידיה של מעצבת האופנה שרון טל – ובה תצלומים, איורי אופנה משנות ה-70, ופריטי לבוש שנאספו מלקוחות עבר ואספנים מקומיים.
>> מוזמנים לעשות לנו לייק בפייסבוק
לאחר שלוש שנים במתחם המושבה האמריקאית ביפו, וליתר דיוק, על חורבות מסעדת קרן המיתולוגית של השף חיים כהן, נאלצה חברת משכית המתחדשת לארוז את מיטלטליה הרבים ולחפש לעצמה בית חדש. וראו זה פלא, גם הלוקיישן שנבחר הפעם הוא מסעדה, ושוב, לא סתם מסעדה, כי אם קורדיליה הוותיקה של השף ניר צוק.
"אנחנו לא יודעים להסביר את זה", צוחקת טל. "בתחושה שלי זה גורל, אבל לא במקרה שתי המסעדות, קרן וקורדיליה, הן מסעדות מיתולוגיות שמסמלות יצירתיות וחלוציות בתרבות הקולינרית בישראל. ומשכית, כבית אופנה, מסמל את אותם ערכים".
החלל החדש של משכית, שעוצב על ידי יובל אליהו (סטודיו ארטישוק), נבנה במטרה להעביר את הלקוחה לאורך ההיסטוריה של המותג, השזורה בהיסטוריה הישראלית, תוך יצירת חיבור בין משכית המיתולוגית לעכשווית. לא במקרה, מאחורי הקיר המוזיאלי נחשף חלל המכירה רחב הידיים, בו נמכרים דגמים מקולקציית הריזורט הנוכחית של בית האופנה, לצד דגמים מעונות קודמות, חלקם בבדים חדשים לעונה. במקום מוצגים גם כלי קרמיקה משולבים רקמה בדואית מסורתית, שיוצרת האמנית הבדואית זינב גרביע מהיישוב שגב שלום. שמה מופיע על המוצרים הקרמיים בקרדיט משותף עם משכית, בניגוד לעבר הפחות מוערך של בית האופנה, שבמקרים רבים העלים את שמות האומנים מהמוצרים עליהם עמלו.
באותה רוח, נחשפים הלקוחות גם לתהליך העבודה. על שולחן עץ בצדו הימני של החלל אנו פוגשים את הרוקמת ילנה ניימן, שעובדת בחלל הפתוח ויוצרת פריטים בעבודת יד. דלת הזכוכית שלצדה מובילה לסטודיו הפתוח לעיני המבקרים - אקווריום המאפשר הצצה למלאכות התפירה והגזירה. מבט לתקרה חושף שתי וערב מחבל גס, אלף מטר של עבודה סיזיפית שיצרה טל בסיוע אנשי מקצוע. חלל נוסף, פנימי יותר, מאכלס את שמלות הכלה של המותג, הנמכרות (ולא מושכרות) במחיר התחלתי של 7,500 שקל ומגיעות עד 25,000 שקל.
"51 אחוז מהתיירים בישראל עוברים ביפו העתיקה", מסבירה טל את הבחירה במיקום החדש לבית האופנה, המהווה גם נקודת מכירה שלישית של המותג בתל אביב, עם חנות נוספת ביפו העתיקה (בסמוך למוזיאון אילנה גור) וחנות קטנה במלון הילטון בתל אביב – עוד שני לוקיישנים שהולמים קהל חוץ. "החלל החדש הוא בית אופנה הכולל גם את הסטודיו והמתפרה, ונועד להעביר חוויית קנייה", אומרת טל.
האם פתיחתם הצפויה של שני מלונות יוקרה חדשים לידכם – W הבינלאומי, והמלון של קבוצת אורכידאה במתחם הקישלה – השפיעה על בחירת הלוקיישן?
"זה מאוד משמח אותנו, ואני מניחה שזה יעשה טוב לאזור כולו, אבל זה לא היה השיקול המרכזי שלנו. ראינו הרבה חללים, אבל החלל הנוכחי היה מה שרצינו. לשמחתנו, הוא היה פנוי. יש לו אופי אדריכלי, אם זה הקשתות או קירות האבן החשופים".
את יכולה לאפיין את קהל הלקוחות של משכית?
"טווח הגילאים נע בין 18 ל-99, שזאת רות דיין. מן הסתם, יש לנו כלות שהן צעירות יותר, ויש נשים, לרוב בגיל 45 ומעלה, שרוכשות אצלנו מלתחה".
טווח המחירים הגבוה שלכם ודאי מייצר ניפוי משמעותי מאוד של קהל היעד, מלבד הסינון הגילאי.
"הבגדים לא זולים, אבל הקהל שלנו לא מורכב רק מלקוחות עשירות. אני מכירה את רוב הלקוחות באופן אישי, ואין כאן עשירון, אלפיון, מאיון, ווטאבר עליון. בהתחלה חשבתי שעבודות היד והמחירים הגבוהים יצמצמו את חוג הלקוחות, אבל גיליתי שהמנעד רחב יותר. יש לנו שמלות משי לאירועים ב-1,800 שקל, ו-10 שמלות במחירים של עד 3,500 שקל. גם נערה צעירה וגם אמא של חתן יכולות להתלבש אצלנו לאירועים במחירים האלה. המחירים הגבוהים ביותר הם בשמלות הכלה, שמגיעות עד 25,000 שקל".
מה עומד מאחורי ההחלטה לא להשכיר שמלות כלה?
"אני לא מאמינה בהשכרה של שמלות כלה, ולא אמכור למישהי פריט שלקוחה לבשה קודם. אני גם לא מרגישה שאני צריכה להיות מחסן של בגדים. המחיר שלנו הוגן. אם יש לי את אותה שמלה בשחור, לא אשלש את המחיר כי זה בלבן. יש תוספת מינורית על שמלת כלה, שנובעת מעלויות גבוהות יותר של חומרים בצבע לבן, כי קשה יותר לייצר אותם בלי פגמים".
חוג הלקוחות של משכית לא מסתיים בגבולות ישראל. אחת המטרות של טל היא להחזיר עטרה ליושנה, ולמתג את בית האופנה כמותג בינלאומי מפורסם, כפי שהיה בשנות ה-60 של המאה הקודמת. לדבריה, בחמשת החודשים האחרונים היא ביקרה ב-20 מדינות, אם כי בסיס המכירות העיקרי של משכית כיום הוא בארצות הברית. המותג מקיים אירועי מכירה הכוללים הרצאה של טל על בית משכית וישראל בכלל, תצוגת אופנה קטנה ומכירה.
טל מספרת כי לקוחות רבות בחו"ל הן יהודיות, אבל יש גם לא מעט לא יהודיות. "אנחנו בית אופנה ישראלי, וזה ברור לכולם", היא אומרת. "חשוב לי שלקוחה תבחר את הבגד כי היא אוהבת אותו וכי הוא מחמיא לה, ולא כי מעניינות אותה המלחמות שלנו. שזה יהיה עבורה בגד יפה שאי אפשר למצוא כמותו בשדרה החמישית".
מה גילינו על משכית כשפגשנו את שרון טל ורות דיין בסטודיו הקודם של המותג?
