שמועות על אימפריית הכלולות המסתורית של ברטה הגיעו אליי מהדלת האחורית, דרך סיקור ב"אל" איטליה ורשימה של עשר השמלות הבולטות משבוע האופנה האחרון לכלות בניו יורק, כפי שפורסמה על ידי גורו הלייף־סטייל ומפיק אירועי הסלבס האמריקאי, קולין קואוי.
שיטוט קל ברשת (באנגלית) לקח אותי לאתר מוקפד, עשרות אזכורים, צילומים בטובי המגזינים, ערך בוויקיפדיה, ולא פחות חשוב – לעמוד האינסטגרמי הרשמי של bertabridal@ המונה מיליון ומאה אלף עוקבים, עשרות אלפי לייקים ומאות תגובות לפוסט, ממצאים יוצאי דופן למעצב ישראלי, במיוחד לאור ההיעדרות הכמעט מוחלטת מהשיח התקשורתי המקומי שכה להוט לחגוג בדרך כלל הצלחה בינלאומית. יצאתי לסטודיו של המעצבת באשדוד כדי לפתור את התעלומה.
הממלכה של ברטה
אני פוגשת את ברטה בקומפלקס הכלולות שלה, המתפרס על פני 1,500 מ"ר באזור התעשייה באשדוד, מקום שלקרוא לו "סלון" או "סטודיו" יהיה לצאת ידי חובה. "הממלכה של ברטה", כפי שהמקום מכונה בפי סובביה, כוללת אולם כניסה רחב ידיים בעיצוב דרמטי בגוני שנהב, עם גרם מדרגות שיש המוביל אל חדרי פגישות, חדרי מדידה, סוויטות לאירוח הכלות ביומן הגדול, חדרי איפור וסלון תסרוקות, שני אולמות אטלייה – האחד לגזירה ולתפירה, השני לדקורציה – ארכיון שמלות עצום, חדר משלוחים ומשרדי הנהלה.
כמי שלוקחת חלק פעיל בעיצוב ובייצור כל אחד מ־120 הדגמים המופקים כאן מדי שנה ומופצים ב־80 נקודות מכירה ברחבי הגלובוס, עצם קיום הראיון הזה הוא לא ברור מאליו. "תמיד עבדתי קשה, אבל עם ההתרחבות שלנו לשוק הבינלאומי אני עסוקה מסביב לשעון", מתוודה ברטה. "עם השנים למדתי להאציל סמכויות, אבל באופן כללי קשה לי לשחרר. אני חייבת להיות בשליטה בכל היבט של היצירה שלי, מהסקיצה ועד התוצאה הסופית. בגלל זה אף פעם לא שקלתי אפשרות של ייצור במזרח, למשל. הכל חייב לעבור דרכי".
אשדוד–ניו יורק
עד לפני חמש שנים הייתה ברטה בלילתי (52) לעוד מעצבת שמלות כלה, מוכרת ומוערכת בחוגי התעשייה הפנימיים ואלמונית למדי מחוצה להם, אלא אם כן חייך רצופים בחתונות. חמש שנים אחרי סיום לימודי האופנה בשנקר ב־1991 מימשה ברטה, אז כבר אמא לשלושה ילדים, את חלומה ופתחה סלון כלות צנוע – עם שתי תופרות בסך הכל – בעיר הולדתה אשדוד.
עשור וחצי אחרי, כששמה כבר הולך לפניה ועומס העבודה גדל, בעלה סימון עזב את הקריירה כמנהל תפעול בתחום הדפוס ולקח על עצמו את הצד האדמיניסטרטיבי בחברה, ובהמשך הבנות הילה וליבר הצטרפו גם הן. המהפך הסתמן ב־2012, עם נישואיה של הילה הבכורה לניר מוסקוביץ'. את חתונתם המפוארת של הזוג, על שבע מאות אורחיה ושלוש שמלותיה, כולן בעיצוב אם הכלה, כמובן, צילם בני סהר, צלם אירועים מבוקש מאוד בקרב הקהילה היהודית בארה"ב. הצילומים צדו את עינה של עורכת מגזין הכלולות הנחשב "Grace Ormonde Wedding Style", שביקשה לפרסמם, ומאז הפניות התחילו לטפטף. מוסקוביץ' הציע לתרגם את האתר לאנגלית, לקח פיקוד על מענה למיילים מחו"ל, שהיקפם הלך וגדל, וצלל אל תוך הקמת מערך שיווקי לחו"ל.
ארבע שנים אחרי, השמלות של ברטה נמכרות בבוטיקים המובילים בכ־30 מדינות, ובהם נורדסטרום וסאקס פיפת' אווניו. השמלות של ברטה רשמו נוכחות בריאליטי האמריקאי "Brides Gone Styled" ועיטרו את קימוריהן של מלכות יופי וכוכבות רבות, לא בהכרח בסדר
גודל בינלאומי.
חו"ל זה פה ממש ממול
האם הצלחה בינלאומית זה משהו שכיוונת אליו?
"תמיד חלמתי על הצלחה והכרה גם בחו"ל, אבל ידעתי שלא אוכל לעשות זאת לבד וגם חיכיתי שהילדים יגדלו. כשכל חלקי הפאזל הסתדרו, החשיפה לחו"ל היא פשוט משהו שקרה והתחיל לצבור תאוצה, כמו כדור שלג. בעקבות תרגום האתר לאנגלית והכניסה לרשתות החברתיות זכינו לסיקורים בבלוגים פופולריים בתחום כמו Stylemepretty ו־Oncewed, בין הגדולים בארה"ב, והיקף הפניות מחו"ל הלך וגדל. כינסנו את המשפחה והחלטנו לצאת להרפתקה הזאת, בעיקר בזכות ניר, שבנה את כל האופרציה המורכבת הזאת במו ידיו. השינוי הגיע כשהיינו לגמרי מוכנים לקראתו".
מה לדעתך הסיבה לנסיקת המטאורית הזאת של ברטה בחו"ל? הרי גם ב־2012 נישת שמלות הכלה בארה"ב ובאירופה הייתה מוצפת בעשרות מעצבים. באיזו דרך העיצובים שלך בלטו לעומתם?
"גם אז וגם היום העיצובים שלי העניקו אלטרנטיבה הרבה יותר נועזת ושיקית, אבל גם רומנטית ורכה, לסטנדרט המעט שמרני ונוקשה המקובל באירופה ובארה"ב. יש בקו שלי את החום שלנו. זה חשוף וסקסי, אך לא פרובוקטיבי או וולגרי, עם צלליות מדויקות, חתכים מחטבים ומחמיאים, מחשופים עמוקים, ניגודים בין שקוף לאטום וחיבורי חומרים בלתי צפויים – בסטודיו אנחנו מפרקים ומרכיבים מחדש בדים של מיטב היצרנים, וזה משהו שקשה מאוד להתחרות בו. גם הגישה האישית שאנחנו מעניקים לכל כלה היא משהו שמשפיע, אפילו שבחו"ל היא לא רוכשת את השמלה דרכנו, אלא דרך הבוטיק שמשווק את הקולקציות שלנו. אין פנייה אחת מתוך מאות שאנחנו מקבלים על בסיס יומי שתישאר ללא מענה, וזאת תוצאה של עבודת צוות מסיבית".
על רקע עשרות סיקורים במגוון הוצאות בינלאומיות, לעומת השקט היחסי מצד המדיה המקומית, נוצר הרושם שאת הרבה יותר "גדולה" בחו"ל מאשר בארץ. איך את מסבירה את זה?
"מפליא אותי לשמוע את מה שאת אומרת, כי אני מאוד מוכרת בארץ. אם את מתכוונת לזה שאני פחות מעורבת בסצנה התל־אביבית, אז כן, אני לא רואה צורך בדריסת רגל שם – מגיעות אליי כלות מכל הארץ, כי מה זה כבר נסיעה של כמה שעות בודדות לעומת חלום? אני מעדיפה להשקיע את מלוא המרץ והזמן ביצירה שלי, כי זה מה שמניע אותי – לגעת בבדים, להיות בעשייה, לנהל דיאלוג עם התופרות והאחראיות על המחלקות השונות, לפעמים לא לישון בלילה עד שיימצא הפתרון לדגם זה או אחר ולהוציא לפועל את הפנטזיות הכי מופרכות שלי, למרות שכולם מסביב אומרים לי שאי אפשר. זה מתיש, אבל כשרואים תוצאות מתמלאים באנרגיה וסיפוק. ולא, אני לא חושבת שאני פחות 'גדולה' בארץ, פשוט בחו"ל הכל גדול יותר, ויש יותר ביקוש ויותר אמצעי תקשורת, ויש את בוטיקי המולטי־ברנד היוקרתיים בעולם שמשווקים את השמלות שלנו לצד אלה של אוסקר דה לה רנטה, קרולינה הררה, ורה וונג ומוניק לולייה".
אשדוד על המפה
זה כמה שנים שאשדוד לא יורדת מהכותרות כבירת הכלות של ישראל, עם נציגות בולטות בזירה הבינלאומית כענבל דרור וגליה להב. איך את מסבירה את התופעה? האם מדובר ביתרון עסקי, כמו הימנעות מתחרות עם המרכז, או תרומתה של הקהילה הרוסית הגדולה בעיר המספקת ידיים מיומנות?
"אני חושבת שזה היה יד המקרה – גם אני וגם ענבל דרור ילידות אשדוד, ולי באופן אישי היה חשוב להישאר במקום שלי, בבית, שם אני לא רק מעצבת, אלא גם אמא וסבתא מאוד פעילה ומעורבת. אבל בהחלט, אם חושבים על זה, אשדוד מציעה את כל היתרונות שמנית, למרות שעניין התחרות זה משהו שאיננו חלק מהעולם שלי, לא מול המעצבים מהמרכז ולא מול מספר שיא של סלונים ובוטיקים לכלות שקמו עם השנים באשדוד. כל אחד והלקוחות שלו".
מה מפרה אותך עיצובית? מה מעניק לך השראה? עד כמה אופנה וטרנדים מוצאים את ביטויים בקולקציות שלך?
"אין דבר ספציפי וקבוע שאני שואבת ממנו השראה. ההשראה היא בכל מקום: בטיול בחוץ, בביקור בתערוכה או בפגישה עם כלה, אבל בעיקר ברוח הזמן, במגע החומרים. אני מאוד קשובה לאופנה, אבל תמיד הולכת עם האינטואיציה, לפעמים כנגד כל הסיכויים. בקצב העבודה של היום, כשעובדים על הקולקציה שנתיים מראש, אין לי ברירה אלא להוביל ולא ליישר קו עם הקיים".
מה היה הרגע המרגש ביותר בקריירה שלך עד עכשיו?
"היצירה עצמה היא רגע מרגש בעיניי. כל כלה שמפקידה את חלומה בידיי עדיין מרגשת אותי. וכמובן, חתונתה של הילה, בִתי הבכורה. עוד רגע מרגש היה התצוגה האחרונה שהפקנו במלון הפלאזה היוקרתי בניו יורק במסגרת שבוע האופנה, עם קהל הסטייליסטים ועורכי האופנה, ובהם עיתונאי מ'אל', שהגיעו במיוחד עבורנו, וגם כל התהודה שהעבודה שלי מייצרת בעולם, דבר שעדיין קשה לי לעכל".
באיזה אופן שוק הכלות של היום שונה ממה שהוא היה כשהתחלת?
"המגמה היא שכלות מוכנות להגיע לכל פינה, לכל מקום, והן אינן מתפשרות בדרך להגשים את החלום שלהן. היום, כשהכל מצולם ועולה לרשתות החברתיות, יש גם הרבה יותר לחץ לעמוד בסטנדרטים, בתחרות עם חברות – אם היו לה שתיים־שלוש שמלות, גם אני רוצה".
בתעשיית האופנה של ימינו פרסונת המעצב היא חלק מפני המותג. איך את מתמודדת עם זה?
"אני מרגישה שהנוכחות שלי חשובה, כלות מכירות אותי ומתרגשות. אני מקשיבה להן המון, הולכת בין הטיפות. צברתי חוכמת חיים, אני 'קוראת' מה כלה רוצה, מה מתאים לה, מה נכון לה. מספיק שהיא אומרת עשרה משפטים ואני כבר יודעת איפה לגעת, לפי הגוף שלה, לפי המראה, לפי הסטייל".
מהו הצעד הבא של ברטה, כמותג?
"במסגרת שבוע האופנה הניו־יורקי הקרוב באפריל נחשוף את קולקציית בגדי הערב הראשונה של ברטה, שנולדה מתוך הביקוש של הבוטיקים המשווקים אותנו בחו"ל. יש כל מיני כיוונים שעוד מוקדם לדבר עליהם, כמו בוטיק דגל בניו יורק, אבל בינתיים היעדים החשובים באמת הם לשמור על השפיות, להישאר בריאים, להמשיך ליהנות מהיצירה ולעבוד קשה".
חלוץ מרכזי
ניר מוסקוביץ', 30, החתן של ברטה ומנהל הפעילות הבינלאומית, מוסיף: "עשיתי שיפט מאוד גדול במקצוע. לא היה לי שום קשר לעולם הכלות והתכוונתי להתמחות בעריכת דין. ב־2011 התחתנתי עם הילה בחתונה מאוד גדולה. לא היה לי כל חלק בארגון האירוע, פשוט אמרו לי לאן להגיע. החתונה צולמה על ידי בני סהר, שמקושר לכל המגזינים בחו"ל. כמו שברטה אמרה, פנו אלינו ממגזין 'Grace Ormonde Wedding Style' וביקשו לפרסם את התמונות בציון שאמה של הכלה עיצבה את השמלות. זה מגזין ממסצ'וסטס, עם תפוצה כלל ארצית, והוא נחשב להיי־אנד. זאת הייתה החשיפה הראשונה. התחילו טיפות של פניות מחו"ל, והתשובות שלי בהתחלה היו מאוד פשוטות: תבואי לארץ ותקני, מה אפשר לעשות. אבל הקצב התחיל להתגבר, פנתה אלינו כלה בחודש, והצעתי לתרגם את האתר לאנגלית. ואז נפרץ הסכר באופן יחסי והתחלנו לקבל יותר פניות, כל יומיים-שלושה. פתאום בלוגריות ועורכות אופנה התחילו להיחשף לתמונות שלנו פשוט כי האתר היה באנגלית.
"ואז, בלי שום קשר אלינו, באופן פסיבי לחלוטין, זכינו לסיקורים בבלוגים פופולריים בנישה כמו Style Me Pretty, בין הגדולים בארה"ב, שנרכש על ידי AOL במיליוני דולרים. פרסמו את ברטה כמעצבת בסגנון מאוד נועז, שונה מהסטייל הקופסתי של סטרפלס בבדים קשיחים שהיה מקובל בארה"ב ובאירופה. בהמשך החלטתי לבדוק מה ניתן לעשות בחו"ל. עשיתי קצת מחקר, קבעתי כמה פגישות, לקחתי את השמלות וטסתי לניו יורק. הנסיעה הייתה הצלחה מסחררת, מעבר לכל הציפיות. התחלתי להסתובב בין בוטיקים ושבועות אופנה – לונדון, ניו יורק, נאפולי – בתדירות של פעמיים בחודש. נפגשתי עם קניינים מ־30 מדינות – כל יבשת חוץ מאפריקה בגלל בעיות המיסוי".
כל העולם כולו הוא אינסטגרם צר מאוד
"התחלנו לצבור תאוצה גם ברשתות החברתיות: כעת אנחנו עומדים על 1.1 מיליון עוקבים באינסטגרם וחצי מיליון בפייסבוק", מוסיף מוסקוביץ'. "גם הקהל שלנו מאוד מעורב: מגיב, משתף, מעין קהילה. הבוטיקים שלנו בארה"ב קוראים לזה 'דה ברטה פנומנה' – תופעת ברטה. כשאתה מגיע לבוטיקים שאנחנו מוכרים בהם, חלקם קיימים 40 שנה וראו הכל, הם אומרים שלא זכורה להם תופעה כזאת. הלקוחות מכירות את המותג, את הסיפור, את השמלות, את הקולקציות, את הדוגמניות, יותר טוב מהסטייליסטיות באותם בוטיקים.
"צריך לזכור שמהצד השני של המתרס יש פה פעילות לוגיסטית ענפה: צוות של שירות לקוחות, של אריזה, בקרת איכות, תיאום הזמנות. אנחנו מקבלים אלפי מיילים בשבוע וצריך להתייחס לכל כלה וכלה, ואנחנו ממש עושים את זה, למרות שאנחנו למעשה לא מוכרים כלום – אנחנו רק בית האופנה. מי שקונה שמלה בלוס אנג'לס לא קונה מניר או מברטה, היא קונה מהבוטיק שמפיץ שם את המותג. עם זאת, כל כלה שתפנה אלינו תזכה במלוא היחס. אותו דבר ברשתות החברתיות. מגיבים לכל פוסט אינסטגרמי, או בפינטרסט או בטוויטר. אנחנו אמנם עסק גדול, אבל גם עסק משפחתי. ברטה מעורבת בכל שלבי העיצוב. זה לא איזה קונצרן שמגלגלים בו אחריות ומפרידים רשויות. כולנו נוגעים בהכל".
ואיפה אתה רואה את ברטה בעוד כמה שנים?
"בחלומות? בית אופנה פר אקסלנס, עם עוד קווים. בארץ לא מאמינים שברטה של פה היא אותה אחת שכל כך מצליחה בעולם. אם תבואי איתי עכשיו ללוס אנג'לס, לא תאמיני באיזו יראת כבוד מדברים על ברטה. ההצלחה הייתה כה מהירה ומסחררת. 'אל' איטליה ובלוגים הכתירו את התצוגה שלנו כגולת הכותרת של שבוע האופנה. אחד מהם כתב: 'אם ברטה היא המלכה הבלתי מעורערת של אופנת הכלות, אנחנו כולנו נתיניה הנאמנים'".
