למי שלא מכירה את המותג זואי קרסון, זה הזמן להבין איך מזל, שיווק וטיימינג יכולים לעשות את ההבדל. אמנם היום המותג מחזיק עוד פריטים אופנתיים חוץ מחולצות טי וסווטשירטים מגניבים, אבל ההתחלה הייתה קצת אחרת. מי שזיהו את הפוטנציאל של המותג היו קנייני פקטורי 54, שמיהרו להביא ולשווק בהצלחה את חולצות הטי הנכונות, פריט אהוב כל כך על ישראלים. בריאיון טלפוני עם זואי מאמסטרדם אנחנו מנסות לברר מהו סוד הקסם של החולצה.
שש שנים בלבד שאתם בשטח, והמותג שלכם הצליח להתבסס כמוביל בינלאומי בנישת הקז'ואל, להתברג למקדשים קמעונאיים
כ־Net-A-Porter ו־Harrods, לצד כ־500 נקודות מחירה נוספות ב־30 מדינות, ולא פחות חשוב – להתחבב על סלבס. האם כיוונתם כל כך רחוק מלכתחילה?
"קודם כל, אני מאמינה מושבעת בלחלום בגדול. רק שבסיפור הזה הכל היה ביד המקרה, כמו המפגש שלי עם קווינס, בעלי ושותפי העסקי, בלונדון, והמעבר המשותף לאמסטרדם בעקבות המשרה שהוא קיבל במטה האירופי של 'טומי הילפיגר'. באמסטרדם התחלתי לעבוד במותג דנים מקומי בשם Blue Blood ומשם המשכתי ל־Scotch & Soda.
"יום אחד אכלתי צהריים בבית הקפה הסמוך לעבודה, והטי־שירט שלבשתי, עם שרבוט בטוש פרמננט שעשיתי לילה קודם לכן, צד את עינה של סטייליסטית שלא הכרתי. אחרי שיחה קצרה היא שאלה אם תוכל לשלב את החולצה בהפקה עבור מגזין 'גלאמור' בפרו. לפני שהבנתי מה קורה, הטי־שירט שלי כיכבה על דוגמנית רכובה על סוס, כשהיא מגובה בקרדיט ובמספר הטלפון הפרטי שלי, שמאותו רגע לא הפסיק לצלצל".
נשמע חלום. איך התמודדת עם הביקוש הפתאומי למשהו שלא היה לו מלאי או ערוצי ייצור?
"בהתחלה קניתי חולצות מוכנות וכתבתי את הסלוגנים בצורה ידנית, בדיוק כמו שעשיתי במקור. אחרי המאה הראשונות יצאתי לסדנת הדפסה, וכשראיתי שהביקוש רק עולה פניתי למפעל מקומי והתחלנו לבנות את אופרציית הייצור מאפס, באמסטרדם. גם קווינס וגם אני הבנו שזאת הזדמנות של פעם בחיים וקפצנו ראש לתוך הדבר הזה".
מה לדעתך הדבר החשוב ביותר בטי־שירט?
"הפיט, כמובן, שחייב להיות loose, ואיכות הבד – שיהיה דק ורך ככל האפשר. הרקע שלי ושל קווינס והאובססיה האישית ארוכת השנים שאנחנו חולקים לטי־שירטים הפכו אותנו למומחים בבלנדינג של חומרים וטכניקות ריכוך, וזאת הסיבה לכך שאיכות המוצר שלנו גבוהה יותר משל הרבה יצרנים אחרים".
קונספט הטי־שירטים עם דפוס הסלוגן היה רחוק ממהפכני כשהתחלתם. מה מקור המשיכה של המוצר שלכם וכיצד נשארים רלוונטיים בתנאי שוק מוצף, שבו כל חנות אונליין, רשת מהירה או מותג ביניים מציעים בייסיק מחויך מהסוג שלכם?
"אני לא לגמרי בטוחה, אבל לדעתי העניין הוא באופי הסלוגנים, שהם פאן טהור, ללא קונטקסט 'לא תקין פוליטית' או כוונה לפגוע במישהו. מצד שני, לא הלכנו לכיוון ענוג וקיטשי. פנינו לבחורה מחוספסת וקולית יותר, שבאותה תקופה כנראה לא ממש מצאה מענה בנישת הקז'ואל. החיבור המיידי הזה לקהל הלך וגדל והיום מתפרס על טווח רחב של גילאים, מה שאִפשר לנו להוסיף עוד ועוד קטגוריות כשהרגשנו שהלקוחה שלנו מוכנה למשהו חדש. נשארנו מסחריים מבלי לוותר על טיב הבדים ורכותם, מה שהפך לסימן ההיכר שלנו ולמקדם מכירות מספר אחת, ושימרנו את השפה, את הווייב הרוקנרולי והאדג'יות.
"היום, עם ארבע קולקציות שנתיות של סווטשירטים, מכנסי ג'וגינג, סריגים, ז'קטים, דנים וקו בייסיק, זואי קרסון הוא הרבה מעבר למותג הטי־שירטים שהיה בתחילת דרכו. אנחנו עושים את הדבר שלנו, לא חושבים על מתחרים, לא כנועים לטרנדים או למחקרי שוק. אנחנו פשוט פועלים מהלב וסומכים על האינטואיציה שלנו".
איך המערכת הזוגית שלכם משפיעה על התהליך הקריאטיבי ואיך מתחלקת העבודה ביניכם?
"ללא ספק מדובר באתגר, אבל זה גם כיף. אנחנו מעצבים יחד, ובמקביל כל אחד מאיתנו אמון על אספקטים נוספים, מה שיוצר את הבאלאנס המושלם: קווינס מטפל בייצור ובצד העסקי והפיננסי, ואני אחראית לצד השיווקי. כשאנחנו ניגשים לעצב יש לנו בדרך כלל תיקיית אימג'ים לכיוון הכללי שאליו תפנה הקולקציה – אני מבלה המון בבלוגים ובטאמבלר, ובאופן כללי שואבת השראה מכל הסובב אותי: אנשים ברחוב, חנות ספרים שאליה נקלעתי במקרה, פוסטרים בעיר, עטיפות תקליטים".
בימינו הצלחת המותג מותנית ברמת החשיפה והאהדה בקרב סלבס – לא משהו שחסר לזואי קרסון. איך זוכים למגע הזהב של ריהאנה, קארה דלווין, ביונסה, קייט מוס ואלכסה צ'אנג, שמצולמות בטי־שירטים של המותג?
"אנחנו משקיעים ביחסי ציבור, נטוורקינג ובפעילות ברשתות חברתיות. בלוג, טאמבלר, פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם – הפעילות בפלטפורמות האלה משקפת את התקופה שבה אנחנו חיים, וללא נוכחות במדיה חברתית בלתי אפשרי לקדם עסק. עבור גוף מסחרי זוהי הדרך היעילה ביותר לתקשר עם הלקוחות שלנו, לעדכן על חידושים ולקיים דיאלוג ישיר. זהו נתח עצום מהעבודה שלנו".
מה הצעד הבא של זואי קרסון?
"היעד שלנו לשנים הקרובות הוא להמשיך לבנות חברה בריאה. להיות עקביים, לעמוד במועדי אספקה, לשמור על רמת המחירים. בקיץ האחרון הוספנו קו בגדי ים, ואנחנו עומדים להשיק בושם ראשון שעליו עבדנו לצד הפרפומר של קום דה גרסון. בנוסף, מספר שיתופי פעולה מסקרנים עומדים על הפרק, אבל עדיין מוקדם לדבר עליהם".
