דור שלם דורש שלוש
הפרסומות לדור השלישי תוקפות אותנו מכל עבר, ולא רק מתחום הסלולר. שלושה פרסומאים של 3 חברות הסלולר מספרים איך הפכו את ההבטחה הסלולרית להיות בין הראשונות בסדר היום הצרכני
כשמחלבות "גד" יוצאים בקמפיין "בולגרית הדור השלישי" לחשיפת גבינה חתוכה בצורת פלאפון, כשאופטיקה ממתגת עצמה פתאום כאופטיקת הדור השלישי, וכשאפילו עיתונים מוצגים כ"פסה" תוך שהם עפים חזרה בבושת פנים על הילד שמחלק אותם, המסקנה מתבקשת: פרסומאי הדור השלישי בסלולרי עשו עבודה לא רעה.
המושג "דור שלישי", יוחס עד לא מזמן לכל היותר ל"סבתא מטבריה". אבל בשנתיים האחרונות עלו לאוויר קמפיינים מטעם החברות הסלולריות שהביאו לידיעתנו מושגים כמו פס רחב, שיחות וידאו, רינגטונים, טריטונים (ועוד המון "נים" כאלו שנוספו לאוצר המילים העברי).
הללו גורמים לרובנו (כן, גם בקרבנו, אמני המכירה) להיסחף עם הפרסומות, להחליף מכשירים בקצב של החלפת לבנים ולהפעיל לחץ חברתי על מי שעדיין מסתובב עם "מאובן" מדור קדמוני שגורם לו לחשוב שהסלולרי שלו לא עומד אפילו בתקנים של בל.
בקצב מטורף עלו לאוויר הפרצופים המחייכים של אורנג' להמחשת "חוויה שלא הכרת", מושונוב בהופעה מתוך "קצרים" על מסך הסלולרי של פלאפון כדי לשדר לנו שאיתם לא רק מדברים, וה"מי אוהב אותך יותר ממני" בהודו של סלקום כדי לעודד רגשות "סחבקיה".
החלטתי להרים טלפון (סלולרי) לנציגי הפרסומאים שמצליחים להשכיח מראשנו את הקרינה, את 6,000 האנטנות הפרוסות ברחבי הארץ ואת העובדה שאחרי הכל זה בסך הכל ט-ל-פ-ו-ן, במטרה להבין איך הפכו את ההבטחה הסלולרית להיות בין הראשונות בסדר היום הצרכני (והיצרני במקרה של הברנז'ה).
" אנחנו לא מבטיחים שום דבר!", טוען ניב חורש, סופרוויזר קריאייטיב במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי המטפל בתקציב הפרסום של פלאפון. "האסטרטגיה שמובילה אותנו היא לא לשדר שסלולרי הוא מוצר שאי אפשר להסתדר בלעדיו כמו שמנסים אורנג' וסלקום, כשבחור יושב על שפת הים מתבונן בסלולרי ב"קצרים" ופתאום מגלה שמושונוב רץ לידו על החול - הכוונה היא להגיד שנחמד שיש לך טלוויזיה בסלולרי אבל אתה לא באמת צריך את זה, זו רק תוספת נחמדה שיכולה למלא צרכים, לעשות חיים קלים, למשל להפיג שעמום בדרך לרופא. אנחנו לא מבטיחים 'חוויה בעוצמה שלא הכרת' ולא מתיימרים לעשות את החיים למה שהם לא"
"לדבר וידאו, זה בהחלט מאפשר להעביר מסר של חוויה בעוצמה שלא הכרת ואי אפשר להתווכח עם זה" . גורס מנגד ספי שקד, סמנכ"ל הקריאייטיב בראובני פרידן, ומחזיר אש קלה: "מה לעשות. יש כאלו שמסוגלים לספק את הסחורה ויש שלא". "בכלל", הוא מוסיף, "קמפיין הפרצופים נולד מהמסקנה שהתועלת החזקה ביותר לצרכן ב'לדבר וידאו', היא להבין את האנשים שאתה מדבר איתם. כשמסתכלים בעיניים, קולטים ניואנסים קטנים, יותר מאשרה רק לשמוע. למשל כשחבר שלך רעב הוא מעוות את פניו ואז אתה יודע שהוא רעב, זה דבר שצריך לראות, זה מעביר מסר של חברות, עתיד, אופטימיות וזה מתחבר בדיוק לדור השלישי"
לטענת פרסומאי פלאפון ואורנג' שהביעו פרגון הדדי בשיחתנו ("פלאפון הביאה קמפיין שונה בנוף", "אורנג' יצא בקמפיין מאוד אפקטיבי"), ההבטחה של סלקום נשארה קצת מאחור ("הם איפה שהוא ב2.7 לא בדור 3").
"זה לא נכון", זעקו קולות מטקס פרסי הרינגטונים של סלקום, "הפרסומאים של המתחרים אולי שוכחים אבל אנחנו הראשונים להשיק את הדור השלישי עוד בשנה שעברה". אמרו אנשי "מקאן אריקסון" האמון על תקציב החברה. "ובכלל, אנחנו מעדיפים שלא לדבר דור שלישי ההבטחה השיווקית שלנו מסבירה שהטכנולוגיה הסלולרית היא רק אמצעי שעוזר לך לשמר ולשפר את היחסים עם מי שאתה אוהב" (ולתת לשלומי שבת את פרס הרינגטון פלטינה כפול על 81,000 הורדות ל"מי אוהב אותך").
רק בכדי לסבר את האוזן, במשרד הפרסום "באומן בר ריבנאי" יושבים 3 צוותי קריאייטיב, 3 תקציבאים וסופרוויזר כדי להביא את הדור השלישי של פלאפון, ב"ראובני פרידן" כ20- אנשים אמונים על אורנג' (וזה רק חלק מהתקציב, מחציתו האחרת מטופלת על ידי שלמור אבנון עמיחי) ובסלקום כ-15 אנשים, לא כולל סיוע מוראלי (ורפואי) של שאר אנשי הצוות בימים לחוצים במיוחד.
הם עסוקים ימים כלילות, ללא החזר בזמן אוויר, בתוכניות פרסום וקידום מכירות של מה שהפך לאוזן השלישית (המשודרגת) של הרוב המכריע בציבור. ובכל זאת (גם אם יהיו מי שיתקשו להודות) הקרדיט האמיתי ליוצרים הוא על הפיכת הדור השלישי למטבע לשון מעורר השראה שבו אפילו קולגות בענף הזוהר לא מהססים להשתמש.
לפנייה לכתב/ת 
