שתף קטע נבחר

איך "לחלוב" סלבריטאים?

הקמפיין של מועצת החלב האמריקנית, ששילב מפורסמים על מנת לקדם את מכירות החלב בארה"ב, הוא דוגמה מצויינת לשילוב סלבריטאים בפרסומות. דני בירו מ"הבצפר" מסביר

‏‏‏‏‏‏‏בוודאי הבחנתם בימים האחרונים כיצד התמלאו ערוצי הטלוויזיה ושלטי החוצות בפרסומות לגבינות ומוצרי חלב. חג השבועות מתקרב, וזו שעתן הגדולה של המחלבות להציג את מרכולתן. גם אני חיפשתי מודעה חגיגית עבור המדור ובחרתי ב-"Got Milk?, הקמפיין המפורסם של מועצת החלב האמריקאית לקידום מכירות החלב בארה"ב.

 

הקמפיין, שיצא לדרך בשנת 1994, נועד לבלום נסיגה בצריכת החלב שנמשכה כ-30 שנה. שורה של מחקרי שוק, הראו שהאמריקאים אינם מזדהים יותר עם מסרים מסוג "חלב הוא בריא ולכן כדאי לכם לשתות אותו". סוכנות הפרסום Lowe Worldwide (לפני כן Bozell) שהופקדה על המשימה חיפשה מסר שונה, שיציג את החלב באור חדש, וייתן סיבות עדכניות לשתות אותו. משימה לא קלה בכלל, בהתחשב בכך שמאות מיליוני דולרים מושקעים מידי שנה בפרסום מותגי משקאות תוססים ואחרים.

 

בסופו של דבר נולד קמפיין השפמים הלבנים, שממשיך בהצלחה מאז ועד היום, וזכה בעשרות פרסים בתחרויות פרסום ברחבי העולם. יותר מ-200 מודעות וסרטוני פרסום הציגו שורה ארוכה של סלבריטיז מתחום הספורט, המוסיקה, הקולנוע, והטלוויזיה, דוגמניות על, דמויות מצוירות, שלכולם מכנה משותף אחד – שפם לבן, שמעיד על כך שהם שותים חלב. בין המפורסמים שהשתתפו: אלטון ג'ון, בריטני ספירס, ג'ניפר אניסטון, בארט סימפסון, ספייק לי, דניס רודמן, נעמי קמפבל, סטיבן טיילר, פיט סמפרס, האחיות וויליאמס, נלי, בקסטריט בויז ועוד רבים רבים אחרים.

 

עם השנים, הפך הקמפיין לסוג של קאלט, כשהוא מושך התייחסות וביקורת מכיוונים שונים (למעוניינים בפרטים נוספים ולצפייה בגלריית המודעות: http://www.whymilk.com).

 

 

כיצד משלבים סלבריטיז בפרסום?

 

סוגיית השימוש בסלבריטיז בפרסום נראית היום רלוונטית מתמיד. בעידן תוכניות הריאליטי, בו נולדים כוכבים חדשים כמעט מדי לילה, נראה שהסגידה ל"מפורסמים" הגיעה למימדים של פולחן. מכיוון שאנשי פרסום מוצאים פרנסתם מזיהוי טרנדים, נראה אך טבעי שימהרו לשכור את שירותי הסלבריטי התורן עבור המוצרים שבאחריותם.

 

ההיגיון מאחורי שילובם של ידוענים בפרסום פשוט למדי: קחו דמות פופולארית שמעוררת הזדהות בקרב קהל המטרה,  והציגו אותה בסמיכות למוצר, ואם אפשר - כשהיא משתמשת בו. קהל שייחשף לפרסומת עשוי לפתח את אותה גישה חיובית שהוא חש כלפי הסלבריטי ולהשליך אותה על המוצר. אם הדמות מזוהה כמצליחה, מתוחכמת, פופולארית – גם המוצר עשוי להתפש ככזה.

 

להלן מספר גישות מקובלות לשימוש במפורסמים:

 

משתמש מפורסם: סלבריטי שמשתמש/מוצמד למוצר או שירות, שאינם קשורים באופן ישיר לתחום עיסוקו: לדוגמא: הכדורסלן אנתוני פארקר מפרסם רכב שטח יוקרתי, יאיר לפיד מפרסם בנק מוביל.

 

המומחה המקצועי: דמות מפורסמת שתחום עיסוקה רלוונטי למוצר אותו היא מפרסמת. למשל: שף ידוע ותנורי אפיה, במאי סרטים ומצלמות וידיאו.

 

סלבריטי כמותג: לעיתים, המותג נבנה סביב דמותו של הסלבריטי, שמזוהה איתו באופן מלא: נעלי אייר ג'ורדן, תמרוקים של פנינה רוזנבלום.

 

שחקן/זמר/קומיקאי: שימוש בדמויות מפורסמות מתחום אומנויות הבמה, שתורמות את יכולותיהן האומנותיות לגילום דמויות בפרסומת: משה איבגי כדוד אחיטוב, זאב רווח ב-"מיאו חתולה".

 

דמות טלוויזיונית קומית: כאשר נולדת דמות טלוויזיונית שצוברת פופולאריות, ימצא תמיד הפרסומאי הזריז שירצה לעשות בה שימוש: לדוגמא – הקופאית לובה, החרצופים.

 

דוגמנית-סלבריטאית: כשמפרסמים מותגי אופנה, יש משמעות שונה לגמרי לבחירה של דוגמן/נית מן השורה מול דוגמן/נית סלבריטאית, הן מבחינת העלות והן מבחינת ההקרנה על המותג. (יעל בר-זוהר, מורן אטיאס)

 

המנכ"ל הסלבריטי: במקרים מסויימים נעשה שימוש במנכ"ל הכריזמטי של חברות לקידום מוצריהם. דוגמאות בולטות הם ריצ'ארד ברנסון מוירג'ין ולי איאקוקה מקרייזלר.

 

כאשר בוחרים דמות ידועה למסע פרסום, חייבים לזכור שהיא מהווה אמצעי להעברת המסר ואסור לה לגנוב את ההצגה. יש לוודא שהיא בעלת מאפיינים ברורים שמשתלבים היטב בערכי המותג. אם התקבל הרושם שמשווקים רוכבים על גלי ההצלחה ומנצלים סלבריטיז, הרי שהוא מוטעה. הסלבס מקבלים סכומי כסף מכובדים עבור הטרחה, ולעיתים – דווקא ההופעה בפרסומות היא זו שמקדמת את הקריירה שלהם יותר משהיא מוכרת את המוצר.

 

וזווית נוספת: לעיתים, התנהגותם של סלבריטיז אינה צפויה ואינה משרתת את האינטרסים של מי ששכר את שירותיהם. ההסתבכויות של מייקל ג'קסון וקובי ברייאנט עם שלטונות החוק הן רק דוגמאות אחדות.

 

בשנה שעברה, נאלצה מועצת החלב האמריקאית להסיר מודעה של השחקניות-תאומות אולסן לאחר אישפוזה של אחת מהן במוסד לגמילה מסמים. הסתבר, שהפס הלבן מעל שפתיה לא היה בהכרח מחלב.

 

דני בירו, הוא סמנכ"ל הוראה בהבצפר של חברות הפרסום

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מתוך הקמפיין בארה"ב
ועוד סלבריטי
וגם טיילור
ועוד אחד ששותה חלב
מומלצים