סרט הפרסומת לפרויקט "אור בבלי" בתל אביב נפתח בהשוואה יומרנית להחריד. המגדלים שמשווקת ענבל אור מושווים לשכיות חמדה כמו בניין האופרה בסידני, מלון בורג' אל-ערב בדובאי ומגדלי פטרונס בקואלה לומפור, לא פחות. "הצטמררתי כשנחשפתי לסרטון ולשרבוטים המגלומניים שפותחים אותו", אומרת ראש המחלקה לעיצוב גרפי בויצו חיפה, פרופ' טרי שרויאר, "ואני מתביישת בשם האדריכלים. הסרטון הזה ודומיו פשוט מזנים את המקצוע".
בסרטון התדמית של פרויקט LIFE בשוהם, שאותו בונה חברת "גינדי", מספר הקריין על "חוויית המגורים הייחודית" שמחכה לדיירים בשכונה. "איכות החיים נוסקת לגבהים חדשים" בזכות "העיצוב הארכיטקטוני ההומוגני והחדשני", שכולל "מפרט טכני יוקרתי" ו"מרפסות שמש שנשפכות אל הפארק". לא סתם צופות אל הפארק, אלא נשפכות אליו.
אז מה קרה לשמות הפשוטים של שכונות ובניינים? שכונה ב' או רובע ט"ו לא נחשבים "סקסיים" מספיק, ומאז שהפועל "למתג" קנה לו אחיזה בכל חלקה טובה בתרבות העסקית המקומית, יזמים וקבלנים מתאמצים להרשים בכותרות פומפוזיות, שחלקן הגדול מגוחך במיוחד. המיתוג הראוותני אינו נחלתם של מגדלים יקרים בלבד. מבט מקיף על שמותיהם של פרויקטים נדל''ניים ושכונות חדשות ברחבי המדינה חושף, כי התופעה גורפת גם בערים קטנות. Icon towers בלוד, GREEN VALLEY SPECIAL EDITION ביבנה, הגנים התלויים בנוה מונוסון או גינדי גארדנס בהרצליה – הן רק ארבע מתוך עשרות הדוגמאות שאספנו לכתבה זו, והן מופיעות בצילומים הגדולים בראש הכתבה. חילקנו את הממצאים לקבוצות משותפות, והנה הן:
1. שמות בלועזית | כי עברית נשמעת פשוטה מדי
Icon towers בלוד,Master Piece בנתניה, Stern Street בקרית אונו, סנטרל מנהטן בראשון לציון,Upper West בראשון לציון, U4 בפתח תקווה, "יוניק בוטיק" בפתח תקווה, נס ציונה Valley, ארנונה Valley בירושלים, C Tower ביבנה, WOW בנס ציונה, The Luxury Floor בהוד השרון.
2. ירוק זה באופנה | כולם מנסים להיראות אקולוגיים
Green Valley Special Edition ביבנה, Green Point בכפר סבא, "דירה בטבע" באריאל הירוקה, "צרפתי גרין" ברחובות, Eco בכפר סבא, מגדלי יבנה הירוקה, Green view במודיעין.
3. הקבלן עף על עצמו | וקרא לפרויקט על שמו
"שבירו באגמים" בנתניה, "אור בבלי" בתל אביב, "אור טאואר", "אור על הפארק" ו"אור בשדרה" ברמת גן. "זילברמינץ במודיעין", "בוכמן במודיעין", "תדהר על הפארק" ביבנה, "גינדי בולווארד" בפתח תקווה, "גינדי הילס" ברמת גן, "גרנד גינדי א' עד ח'" בפתח תקווה, "גינדי הייטס" ברמת גן, "גינדי גארדנס" בהרצליה ובנס ציונה, "גינדי קולקשן" בפתח תקווה, "צרפתי וילאג'" באשדוד.
4. זה שם של ספא | או של מנה במסעדה
סול בנתניה, דונה בכפר סבא, SEALASOL בנתניה, Blue בתל אביב, Sky בנתניה, Aqua בחדרה, Trio בחיפה, Four Seasons בשוהם, פרימוורה בנתניה, דואט בתל אביב, Sky בבאר שבע, סולו בקריית אונו.
5. קיבוץ גלויות | הגלובליזציה הגיעה ללובי
"KOI עם טאץ' יפני" בהרצליה, רחובות ההולנדית, מליבו בנס ציונה, "הווילה האיטלקית" בכרמיאל, פרויקט פטרה באילת, "הגנים התלויים" ביהוד נוה מונוסון, נוף הריביירה באשדוד, "באוהאוס בארגמן בנס ציונה", הגבעה הצרפתית בדימונה, וילה מליבו במודיעין, מבשרת מליבו בירושלים.
6. שכונות הפרחים | כי זה נשמע יפה
הטרנד היה פופולרי בעיקר בשנות התשעים, כשלפעמים שמו של הפרח העיד על שמורת הטבע שהוכחדה לכבוד הפרויקט. האופנה הזו נמשכת: "שכונת הכלניות" בראשון לציון, "שכונות הרקפות" בראש העין, בית הוורד, בית הנרקיס ובית הכלנית (זה לצד זה) בחדרה, "גבעת האירוסים" בנתניה, "שמורת הארגמן" בנס ציונה. נאמנה לטרנד הפרחוני היא "אפריקה ישראל", שממשיכה במותג הסביונים שלה: מגדלי הסביונים ביהוד, לב הסביונים בפתח תקווה, על-סביון בסביון, סביוני כפר סבא וסביוני נתניה – גם אם זה לא באמת בסביון, זה נשמע מספיק יוקרתי.6. מחווה לאנשי מקצוע | כי כולנו אמנים
קרית האמנים ברמלה, משכנות המוסיקה בראש העין, פנינת האמנים בקרית מוצקין, פרויקט Art בקרית מוצקין, קריית האמנים בראשון לציון, שכונת טופ ספורט בחולון, וכמובן קרית חתני פרס נובל בראשון לציון מערב.
קלישאות בשפות זרות הן דרך נפוצה לעורר את בלוטות הרוק ("מפרט סופר פרימיום", מפתה הקריין את הצופים בפרסומת על המגדל בשכונת בבלי); גם הבטחות חושניות כמו "תרבות מגורים מפנקת" ו"חוויית מגורים ייחודית" הם אמצעי להוביל את היד לטלפון כדי לקבל הצעת מחיר; ויש גם פעמים שבכלל לא מזכירים את שמה של העיר האמיתית, אם זו סובלת מדימוי נמוך מדי, כדי לא להרתיע אף אחד. המציאות כבר תתברר כשהלקוח יעבור לגור בה. "הטקסטים הללו מאוד נמוכים", סבורה שרויאר. "המלים והכותרות הללו מתחנפות מהמקום הלא נכון. מי שמשתמש בהן בכלל לא יודע מה הוא אומרי. אנחנו אומה חסרת תרבות והיסטוריה - אין התייחסות לנוף, להיסטוריה, לאספקטים החברתיים".
מדוע היזמים והקבלנים עברו לשמות גרנדיוזיים? "מיתוג, מיתוג, מיתוג - זה שם המשחק היום", מסביר מנכ"ל קבוצת "אייזנברג גרופ", שמעון אייזנברג. לדבריו, חברה שמשכילה למתג פרויקטים טוב יותר מפרויקטים דומים של חברה אחרת, "תוכל למכור יותר". בעידן הנוכחי, מציין אייזנברג, אנשים קונים דירה כשהיא עדיין "על הנייר", והלקוחות בוחרים אותה לפי "מה שתופס אותם בעין". לדעתו, התכנון של הדירה עצמה פחות משמעותי בזמן השיווק. "זה לא ה-issue (העניין)", הוא מדגיש. מה שכן חשוב בעיניו הם השטחים הציבוריים של הפרויקט. "כדי למכור", הוא מאמין, "צריך להשקיע בלובי, בשטחים הציבוריים. אם נשדר יוקרה - המכירות יהיו קלות יותר".
ומדוע שמות לועזיים?
"אנחנו לא ששים לתת לכל פרויקט שם לועזי. כשאנו נותנים, זה בשביל לבדל פרויקט מאחרים, ולרוב זה קורה בפרויקטים יוקרתיים".
לא סתם מאסטר פיס נתניה
מנכ"ל קבוצת חגג', הקבלן עידו חגג', מספר כיצד נבחר שמו של הפרויקט "Masterpiece"(יצירת מופת) בנתניה. "זה לא Masterpiece, זה H-Masterpiece", ממהר חגג' לתקן, ומסביר שהנוכחות של האות H – האות התחילית של השם חג'ג' - בשלטי הפרויקטים היא "מאוד חשובה". במקרה של פרויקט "מאסטרפיס", אומר חג'ג', השם נולד בעקבות פגישה עם ראשת העיר, מרים פיירברג. "היא שאלה למה אנחנו נתנייתים ולא בונים בעיר, ולכן הוחלט ללכת על פרויקט שהוא מאסטר-פיס: קו ראשון למים, כולל בריכה חצי אולימפית, ריהוט של B&B (איטליה, נ"ר) ומכון כושר". גם הוא חושב שיומרני להעניק לכל פרויקט שם לועזי, אבל במקרה הנוכחי "זה פרויקט שמכוון לתושבי חוץ, לצרפתים ולתיירים".
הסוציולוג פרופ' עוז אלמוג, מהחוג ללימודי ארץ ישראל באוניברסיטת חיפה, מנסה למצוא הסבר לתופעת השמות המגוחכים. "בישראל אנשים יודעים שדברים לא תפורים עד הסוף, שהבטחה זו לא הבטחה, שפיניש זה לא פיניש", הוא אומר. לדעתו, לקוחות "חוששים שיסבנו ויקמבנו אותם", אבל כשהם רואים שמות בלועזית הם עשויים להשתכנע ש"בטח יש כאן חברה גדולה בינלאומית עם כסף, והיא תקפיד על פרטים כמו בחו"ל. האנגלית כמו משדרת עוצמה ובינלאומיות, וזה מרגיע את הקונים. הם גם מניחים שמדובר בסטנדרט חו"לי", הוא חושב.
שרויאר טוענת כי התופעה קשורה לבום הנדל"ן בעשור האחרון, שהצמיח תרבות של מתעשרים חדשים שמנסה לייצר דבר-מה נוצץ, יוקרתי ושייראה גבוה מעל האחרים. "זה מייצר שיח פרחי וערסי ומוכר אשליה עטופה בצלופן מרשרש", היא טוענת, "ולמעשה מדובר בטפט שטוח שמייצר האחדה – כי כולם בסופו של דבר גרים באותה סביבה ובאותה תרבות מגורים"."לגור כמו העשירים"
כשמתבוננים בפרויקטים שצילמנו לצורך הכנת הכתבה, קשה לזהות היכן הם נמצאים. "הכול אנונימי בצורה מפחידה", אומרת שרויאר. "זה מין ניסיון לנתק את האדם מהמציאות ולגרום לו לחשוב שהוא חי כמו העשירים". לדבריה, בישראל יש שני מעמדות – "העשירים והנאבקים" – והפוליטיקאים יצרו בעקיפין את המיתוג הזה. "סמל הסטטוס הנוכחי הוא לגור במגדל, והמיתוג עושה עבודה נאמנה לאידיאולוגיה של המגדלים. מאחורי כל שם יש הבטחה לחיים נוצצים".
אלמוג חושב ש"מכיוון שישראל היא חברה נובו-רישית, קל לייצר דימויים מושכים. הנובוריש הוא אדם ללא ריסונים ועידונים. הוא שקוע ב'שופוני יא נאס' ורוצה להוכיח שיש לו ממון. אנחנו חיים בחברה של וואנבי'ז. רבים מקשרים בין השם של הפרויקט לבין זוהר חו"לי. הרבה אנשים טיילו בחו"ל והחלום שלהם הוא לגור בשכונות כמו שהם ראו שם. הם גם ראו המון טלנובלות, ומתחשק גם להם לחיות בסרט".
"אנחנו חיים בעולם של אריזות, וקניית דירה היא חלק מחוויית הצרכנות", סבור האדריכל גיל שנהב, "אבל ללא מוצר הולם, אין משמעות לאריזה". שנהב סבור שהאדריכלים לא אמורים לחנך כאן "אלא לנסות להשפיע על תהליך קבלת השם", אך מכיר במציאות: "אנחנו חיים בעולם לועזי, ובסקרי דעת קהל זוהי נטיית הלב של האנשים". הוא מקווה שהשמות יחזרו להיות עבריים, אבל מודה שבפרויקטים גדולים מאוד הוא מעדיף לתת לאנשי הפרסום לעשות את עבודתם ולקבל את ההחלטה.
עוד כתבות בערוץ האדריכלות:
>> כך ניצחו התושבים את המגדלים
>> האם עכו תהיה ברצלונה הישראלית?
