חום יולי-אוגוסט הגיע באופן מפתיע גם ללונדון, והנסיעה בתחתית, שהפכה לתנור אפייה תת-קרקעי, הפכה לחוויה לא הגיונית. אז לרדת לאנדרגראונד, ולראות פתאום את קנצלרית גרמניה, אנגלה מרקל, מאוירת כשטן על שלט פרסומת ענקי, היה אחד הרגעים המרעננים והמשעשעים שחוויתי בטיוב מאז שעברתי להשתכן בבירה המלכותית. קמפיין חדש-ישן מבית היוצר של AMV BBDO הלונדוני, לשבועון "אקונומיסט", לקח כמה צעדים הצידה את האופן שבו שלטי חוצות מתקשרים עם הצופים, וכמה צעדים קדימה את הקמפיינים לעיתונות המודפסת. 

קנצלרית גרמניה בתחתית הבריטית / צילום: עודד בן יהודה

זו לא הפעם הראשונה שאני מסקר כאן קמפיין חוצות שנועד לקדם את העיתונות המודפסת פה, באנגליה. העם הבריטי הוא עם קורא, "עם הספר" האמיתי. תוכלו לראות את זה בשלטי חוצות ובמודעות בעיתונים שנשענים על טהרת המלה הכתובה (לונדון היא מגה-קלאב על אקסטזי לקופירייטרים), דרך לוגואים טיפוגרפיים ברחובות (חסרי אייקון מאויר), ועד לאופן שכולם עומדים בקרונות עם פרצוף תקוע בתוך האייפון, ולא משחקים סוליטר אלא קוראים חדשות. ובכל זאת, מצב העיתונות המודפסת לא טוב גם כאן, והאקונומיסט, שחוגג השנה 170 שנים להיווסדו - וזוכה להצלחה גדולה, בניגוד למגמה השולטת בעולם הפרינט - העלה, זו השנה הרביעית ברציפות את הקמפיין המוצלח שלו, תחת הסלוגן "איפה אתם עומדים?" (שמשמעותו גם: מה עמדתכם?)

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2013

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2013

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2013

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2013

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2013

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2013

הקמפיין הפרובוקטיבי, שמאז הצלחתו ב-2010 עולה פעמיים בשנה (חורף וקיץ), מבקש לדעת מה הצופים חושבים על סוגיות אקטואליות בוערות. כמו בפעמים הקודמות שלו, "אקונומיסט" חוזר על הקו העיצובי שמזוהה איתו: המודעות מגיעות זוגות-זוגות. שלט בצד שלט, שחור ליד לבן, תפישה שלילית מול תפישה חיובית, כשהצבעוניות הכה מזוהה של המותג (אדום ולבן) והקומפוזיציה נשארות קבועות. הרעיון מנוסח למעלה (עם מלה אחת שמתחלפת, ומשנה את הקונספט של אותו שלט), שלוש עובדות מימין שיעזרו לכם, הקוראים, למקם את עמדתכם, ודימוי בצד שמאל שמתאר את אותה סוגייה באופן מניפולטיבי. כל סגנונות העיצוב של הדימויים לקוחים מתוך הארסנל החזותי שמצוי בעיתון -  איורים ריאליסטיים, קריקטורות, אינפוגרפיקה.

זנות, סחר באברים, הגירה, מדיה חברתית, שיבוט מלאכותי ותוכנית הגרעין של איראן - אלה היו חלק מהנושאים שעלו בקמפיינים הקודמים. באותיות ענק, שחור על גבי לבן (וההיפך), הוצגו במרחב הציבורי שמתחת לאדמה:שאלות רציניות, כמו: האם זה טוב לאפריקאים שסין משקיעה באפריקה? האם בריטניה צריכה לוותר על המאמץ להיות מעצמה עולמית? האם אירוח האולימפיאדה הוא בזבוז כסף? והאם סמים צריכים להיות חוקיים? הנה כמה דוגמאות: 

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2010

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2010

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2010

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2010

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2010

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2010

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2010

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2010

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2010

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2010

בסוף כל מודעה מופיעה מלה, שאותה ניתן לשלוח כהודעת טקסט (חינמית) ולהיכנס באמצעותה לסקר הגדול. כדי לקדם את הקמפיין מושקים דפי פייסבוק וטוויטר ייעודיים, שמרכזים עוד קהל קוראים פוטנציאלי (ב-2010 דף הפייסבוק התגאה ב-970 אלף חברים, לצד למעלה מ-1.5 מיליון עוקבי טוויטר). "אנחנו מאמינים שיש לנו פרסום פנטסטי וזיהינו מאגר משמעותי של קוראים פוטנציאליים", אומר המו"ל הבריטי של השבועון, איבון אוסמן. "באמצעות הצגת התכנים שונים של האקונומיסט, באופן מפתיע, מגוון ומעורר מחשבה, אנחנו מכוונים ליצירת קשר בין המגזין שלנו והקהל החדש הזה. באמצעות מעורבות ועידוד ויכוח, אנו מאמינים שהמודעות החדשות יעשו בדיוק את זה". 

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2011

 

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2011

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2011

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2011

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2011

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2011

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2011

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2011

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2011

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2011

הביקורת שלי על הקמפיין נוגעת, בעיקר, לקומפוזיציה המשעממת ולשורות הארוכות מדי של הנתונים במודעה (בכל זאת, אתה מחכה לא יותר משלוש דקות בממוצע לרכבת. נסו אתם לעמוד ולקרוא שלט שמרוחק שני מטר מכם יותר מכמה דקות). אבל הרעיון מצוין. במקום לשלוח סמסים ל"אח הגדול" (גם כאן זו עדיין תופעה היסטרית), "אקונומיסט" מנסה לייצר אקטיביזם בציבור באמצעות העלאת נושאים אקטואליים, שנוגעים למכנה המשותף הרחב בציבור.  

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2012

  

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2012

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2012

  

Client: The Economist / AMV BBDO, London / Written: Thiago de Moraes / 2012

  

צעד קדימה בשנת 2012 - השלטים עוצבו כך שיתחברו, פיזית, אחד לשני

ומה הקמפיין עשה לאקונומיסט? ב-2010 דיווח השבועון על עלייה של 1.2% במכירות בחצי השנה הראשונה להשקת הקמפיין. ב-2012 דווח שהמהדורה המודפסת חצתה, בפעם הראשונה, את רף המיליון וחצי קוראים, וש-12% מהקוראים הדיגיטליים נרשמו כמנויים לגרסה המודפסת, עם עלייה מצטברת של 11% במספרם מרגע השקת הקמפיין.

ההצלחה הגדולה של הקמפיין מתבטאת לא רק בתפוצה הגדלה ובמכירות העולות: אקונומיסט, יחד עם BBDO, מצליח לעורר מודעות ואקטיביזם בנושאים מורכבים ולהנגיש אותם תוך לכידת קשב הומוריסטית, פרובוקטיבית וקלילה לקהל צעיר שעומד ומחכה לטיוב (או כזה שמנסה לברוח מהחום החוצה). קיץ נעים. 

מלכת אנגליה מככבת בטיוב לצד דוגמניות בביקיני / צילום: עודד בן יהודה